新生代农民工网络消费行为影响因素研究

李大赛+刘兵

内容摘要：网络时代背景下，新生代农民工逐渐成为网络消费的主力军之一。对未来的网络消费市场至关重要，对促进农村网络消费市场、扩大内需具有重要意义。本文在前人研究的基础上，通过对新生代农民工的半结构化访谈，分析哪些因素对新生代农民工网络消费的影响最大。采用问卷调查的方法收集数据，共收集546份问卷，运用因子分析和多层线性回归分析，得出影响新生代农民工网络消费行为的主要因素。结果表明：婚姻、月可支配收入、务工时间长短、感知有用性、网络环境感知和网络信任度是影响新生代农民工网络消费的重要原因。其中，新生代农民工务工时间是影响其网络消费的最大因素，并在此基础上为网络商家提出了相关建议。

关键词：新生代农民工   网络消费   消费行为

引言

随着互联网时代的到来，网上消费逐渐成为人们消费方式之一。2010年首次提出“新生代农民工”，即1980年以后出生的，户籍是农民，没有接受过高等教育，现在在城市务工或经商的人群（金晓彤等，2013）。由于新生代农民工成长的环境不同，生活中被城市文化所包围，能接触的东西太多，在这个互联网时代，网上消费也逐渐成为他们生活中一种重要的消费方式，而且他们的消费方式逐渐影响着农村消费市场。随着互联网的发展，网络消费市场在未来的竞争将更加激烈。新生代农民工作为网络消费的重要成员，对未来的网络消费市场至关重要，对促进农村网络消费市场、扩大内需具有重要意义。因此，分析新生代农民工的消费特点成为关键。与此同时，网络消费虽然越来越流行，但目前争议还比较多，网上假货横行、售后服务跟不上、甚至上当受骗等都影响着人们的消费。新生代农民工也不例外，如果他们对网上消费失去信心，就会影响他们的消费。所以，本文从新生代农民工网上消费的感知和情感态度出发，通过问卷调查获得数据并进行研究，以期为电商企业提供相关对策。

文献回顾与模型构建

随着城乡一体化的发展，新生代农民工成长环境和生活方式与上一代不同，因受到乡村文化和城市文化的影响，新生代农民工也渴望融入城市生活。赵丽梅（2015）研究发现新生代农民工融入城市生活和获得社会认同最有效的方式就是消费。王梦怡（2014）研究发现新生代农民工消费方式趋于城市化，在休闲、娱乐等方面有着极强的消费意愿，其中娱乐中选择上网的最多，占70%左右。根据Russell（1974）刺激-机体-反应模型认为通过外界创造环境氛围，可以影响到个体的内心情感，最终影响个体的行为发生。消费者的网络消费行为是受到消费者自身对网络消费环境的感知，继而影响其对网上购物的信任度，最终决定消费者是否有消费行为。因此，本文假设：

H1：网络环境感知对新生代农民工网络消费行为有正向影响。

根据需求理论，当消费者对产品或服务的心理要求得到满足后，更容易提高其对产品或服务的信任。新生代农民工对新鲜事物有很高的接受度，消费呈现多元化，同时又有着传统节俭的习惯，从事的工作技术含量低、待遇较低，因此在网络消费时倾向于物美价廉的商品，物美价廉的商品有助于提高新生代农民工的网购意愿。因此，本文假设：

H2：感知有用性对新生代农民工网络消费行为有正向影响。

消费者进行网上购物时，往往会通过商品的以往评价、目前的成交量、商家沟通愉快程度和商铺的声誉等因素来感知商家的可信度，如果达到自己的信任预期，则选择购买该商家的商品。王娟的研究认为网络商家因素对消费者网上购物意向和消费者的实际消费行为都有着积极影响，也有学者认为商家自身的口碑、信誉度、权威性等都是影响消费者网络消费的基本因素（黄飞，2013）。因此，本文假设：

H3：商家因素对新生代农民工网络消费行为有正向影响。

根据风险知觉学说，消费者在进行商品选择时，通常会考虑购买给其带来的愉悦感和快乐感，但同时也会思考购买给其带来的金钱损失和失望感。如果消费者能够清楚地知道这些损失，就很可能影响消费者对商品的信任，甚至影响其消费行为。尤其是针对网上消费行为。针对网上这种虚拟的环境和商品的不可接触性，消费者很难直接信任商品是有保障的，甚至可能认为这种情况下购买是有风险的。因此，本文假设：

H4：感知风险对新生代农民工网络消费行为有负向影响。

学者认为，网络营销最关键的就是取得消费者的信任，只有消费者对网络购物的信任度达到其本身的预期，消费者才有网络消费的行为。

H5：新生代农民工网络信任度对其网络消费行为有正向影响。

消费者的网络消费行为除了受到社会环境因素的影响，也受到个人因素的影响，新生代农民工作为既区别于农村青年，又区别于城市青年的一个特殊群体，有着自己的特色。有学者研究发现收入、婚姻、性别等都对其消费行为有影响。刘智杨（2013）研究了新生代农民工生活方式差异对网络消费的影响。与此同时，新生代农民工属于流动性较强的一个劳动群体，住所变动性相对较高，对收货的速度要求高，而且其融入城市时间的长短对其网上消费也有一定的影响。因此，本文认为个体因素对新生代农民工的网络消费有影响。基于以上分析，得出研究模型（见图1）。

研究设计与研究检验

（一）研究设计

此访谈的目的是从影响消费者六个因素的测量题项中选出针对新生代农民工的测量题项。本文中的变量是在前人研究的基础上，选出40个新生代农民工进行半结构化访谈。进行访谈之前，让每一位受访者填写一份个人基本信息，此表采用实名制的形式，回收问卷32份，回收率为80%。删除填写模糊或资料不全的剩余26份，有效回收率为65%。笔者对这26位新生代农民工进行了半结构化访谈，访谈的内容主要围绕影响他们网络消费行为的一些因素。访谈时间控制在30分钟左右，同时在访谈结束后及时整理了访谈资料。在此基础上形成影响新生代农民工网络消费行为的量表。结果如表1所示。

从表1可以看出，对部分新生代农民工进行访谈时发现促销产品并不能增加其网络消费行为，因此删除了“我通常选择促销做得多的网络商家进行购买”这个题项，增加了“商家所在位置”这个题项。新生代农民工的感知有用性含有Park&Lee（2009）研究中的两个题项，由于新生代农民工更倾向于考虑网购的产品本身对自身的有用性，也体现了农民工注重节俭的传统，因此增加了“这个产品对我有用时，我更倾向于购买”这个题项，同时被访者认为“这个产品的描述和评价给我提供了有用的产品信息”这个题项有重复性，因此删除了此题项。在感知风险的测量上，根据学者井淼（2006）编制出了网络消费感知风险中两个维度是网络购物特有的风险。但是感知风险仍然受到不同情境或不同个体的影响，在访谈的过程中发现，新生代农民工对网络购物特有的风险更在乎的是售后方面的因素，他们不希望买到没有必要的东西，希望花的每一分钱都是值得的。因此本文选用学者井淼研究中的服务风险因素来进行测量。另外，新生代农民工网络消费信任度测量选用Yc.D.W，Emuruan（2005）的研究方法，在刘玲的研究中得到了验证。而消费行为采用的网络消费倾向来替代，其中包括“我很喜欢网络消费”、“我对自己的网络消费结果比较满意”、“我对网络消费每次都很期待”三个题项。

（二）研究检验

本文主要调查对象是京津冀地区新生代农民工，共发放了700份问卷，回收了618份，扣除无效问卷，共546份有效问卷，有效率为70.85%。员工的人口统计特征为：392份为男性，154份为女性;75.6%的被调查者都外出务工超过3年以上。然后进行信效度分析，其中信度分析选择用Cronbach'α系数法，用spss19.0进行分析。分析结果如表2所示。

可以看出Cronbach'α最小的是网络商家因素，它的值为0.506，其它的因素基本大于0.6，数据基本符合研究建模要求，具有一定的内部一致性，可以删除网络商家因素这个变量，保留其它五个变量。

本文采用的主成分分析法对问卷进行了KMO和Bartlett的球形检验。统计检验表明，感知有用性、网络环境感知、感知服务风险和网络信任度的KMO值均大于0.519，Bartlett球形检验的显著性水平均小于0.05，本问卷结构效度较好。可以看出各变量之间的数据相关度较强，适合做因子分析。运用Uarimax旋转，对这些影响因素进行因子分析和旋转后得到各问题选项的因子负载值如表3所示。从表3可以看出，该结果与本文原有的构思吻合，测量的效度是符合研究要求的。

（三）假设验证

根据已有的假设，采用多元逐步回归的方法，分析新生代农民工网络消费与影响因子（性别、婚姻、月可支配收入、收货速度、务工时间长短、感知有用性、网络环境感知、感知风险和网络信任度）之间的关系。如模型（1）所示：

Y=C+a1X1+a2X2+…+a9X9+ε      （1）

其中C为常数，a1、a2、a3、a4、a5、a6、a7、a8、a9为解释变量的参数，ε是随机误差，Y代表新生代农民工网络消费行为，X1为性别，X2为婚姻，X3为月可支配收入，X4为收货速度，X5为务工时间长短，X6为感知有用性，X7为网络环境感知，X8为感知服务风险，X9为网络信任度。通过对这9个因子进行赋值，并对新生代农民工网络消费行为Y与其影响因素之间的关系进行多元回归分析。方差分析中F=46.447，P=0.000，表明回归方程显著。说明影响因素整体对Y有显著线性关系。回归的显著相关系数如表4所示。

从表4可以看出，性别X1、收货速度X4和感知服务风险X8的显著性概率均大于0.05，表明这三个因素与新生代农民工网络消费行为没有显著影响;婚姻X2、月可支配收入X3、务工时间长短X5、感知有用性X6、网络环境感知X7和网络信任度X9，这六个变量的显著性概率均小于0.05，表示这六个因素与新生代农民工网络消费行为有显著影响。

结论与建议

本文主要对我国京津冀地区新生代农民工采用半结构化访谈的形式，分析了其影响网络消费行为的因素，并构建了新生代农民工网络购买行为模型，再通过问卷调查数据做回归分析、假设验证后得出以下结果：

第一，根据模型数据可以看到，在个人特征方面，婚姻对新生代农民工网络消费有影响，观察到回归系数为负，说明在同等条件下，未婚新生代农民工更倾向于网络消费。而每月可支配收入对新生代农民工网络消费有重要影响，观察到回归系数为正的0.200，说明新生代农民工网络消费随着月收入的提高而提高。数据还显示新生代农民工务工时间的长短是影响其消费的最大因素，随着务工时间加长，其网络消费也增加。

第二，外在影响因素方面，感知有用性对新生代农民工网络消费行为影响最大，偏回归系数为0.525，而且回归系数为正，所以在同等条件下，当新生代农民工感知产品有用和对产品的描述对其有用时，他就越有可能购买。其次是网络信任度，偏回归系数为0.379，即新生代农民工网络消费随着其对网络的信任度的提高而提高。网络环境感知相对于前两个因素而言影响偏小，但回归系数为正，所以当新生代农民工感受到网络环境很好时，他们的网络消费就会相对较强。而感知服务风险对新生代农民工网络消费没有影响。这可能是因为新生代农民工网络消费还处于初级阶段，对网络购物的服务要求比较低，目前对新生代农民工而言，网络服务的提高势必会增加他们网络消费的意向，但是网络服务水平不变，他们也能接受现状。

本文通过科学地处理实证数据，基于新生代农民工网上消费的实际情况，为网络商家提供如下建议：

第一，专门售出适合新生代农民工的产品。结合新生代农民工网上消费的特征，由于这个群体可支配收入有限，不情愿浪费一分钱在没有必要的产品上。网络商家可以通过采取每个用户享受一次免费试用样品、退货保证和口碑宣传等来吸引消费者，通过这种方式能降低新生代农民工网络消费的心理障碍，从而促进其网络消费行为。

第二，提高网上商家整体形象。网络商家应该加强与新生代农民工消费者的沟通，因为这个群体对网络购物心存疑虑，比其他网络消费者更不愿意买到不合适的产品，网站或商家把自己的产品和能提供的服务传达给这个消费群体，再根据消费者的意愿进行调整自身，让消费者信任网络商家。另外，如果能更好地引导新生代农民工网络消费，例如网站和网络商家提供网络购物的操作简单化、傻瓜化，减少新生代农民工网上购物的难度和心理障碍，也能促进其网络消费行为。