公平偏好下供应链批发价格契约协调研究综述

张倩+李朋+陈戈

内容摘要：本文主要对考虑公平偏好心理下的供应链批发价格契约协调相关研究进行梳理，详细分析现有研究结论，并指出未来研究方向，从而进一步完善和充实公平偏好下的供应链批发价格契约协调理论研究。

关键词：公平偏好行为   批发价格契约   供应链协调

引言

在批发价格契约下，零售商可以根据供应商制定的批发价决定最优订购量，并自行处理销售周期内未售出的库存产品，完全承担库存过时和缺货的双重市场风险。在实际商业活动中，鉴于批发价格契约执行起来比其它契约简单，不需要供应链上下游合作企业之间分享销售数据信息，不需要制定复杂的契约参数组合，从而被企业广泛使用，并为企业节约了大量管理成本。但这些契约协调理论在发展和应用过程中都受到了严峻挑战和质疑，因为许多实验和实证研究发现，现有很多契约协调理论与实践运作并不一致。其根本原因在于供应链中各决策主体关注利润分配公平，从而削弱了传统在完全自利假设下得到的结论。很多管理学术和实践专家认为公平偏好在维持渠道关系方面起着非常重要的作用。

但目前尚没有文献对考虑公平偏好下的供应链批发价格契约研究进行归纳和梳理，并明确未来的研究方向。鉴于此，本文主要对考虑公平偏好下的供应链批发价格契约协调相关研究进行梳理，详细分析现有研究结论，并指出未来的研究问题和方向。

公平偏好理论

许多博弈实验都令人信服地得出，公平偏好心理行为和自利偏好行为都会显著影响个人和企业的决策，并且往往很多时候这两种心理行为对决策的影响是矛盾的，比如个人有时可能宁愿牺牲自身部分收益去获得或者维护群体的收益分配公平。因而，在商业实践中公平偏好理论具有很重要的经济意义和管理价值，它能解释传统很多完全自利偏好行为所不能解释的一些经济问题和现象。

目前，所涉及的经济理论所构建的考虑公平偏好的效用模型主要有三种：第一，收益分配（Distribution based）公平模型，主要以FS公平偏好模型（Fehr和Schmidt，1999）和BO公平偏好模型（Bolton和Ockenfels，2000）为代表。FS模型将公平定义为以自我为中心的收益公平，他们认为特定总体的偏好分布与战略环境之间有重要互动，BO模型则以参考群体的平均收益表示自身感知的收益分配公平程度。第二，行为动机公平模型，主要以Rabin公平偏好模型（Rabin，1993）为代表，由基础物质博弈衍生出心理博弈，从而构造公平偏好模型。第三，同时基于收益分配公平和行为动机公平的偏好模型，主要以FF模型为代表（Falk和Fischbacher，2006），FF模型通过遵循融合收益分配公平和行为动机公平，提出了基于收益分配公平和行为动机公平并重的公平偏好模型。

由于目前绝大多数文献采用FS公平偏好模型，极少数文献采用BO模型，且FS模型能够解释最后通牒实验、礼物交换实验、信任博弈实验、独裁博弈实验等所有博弈实验，另外，FS模型的函数结构形式较简单，从而被企业广泛应用。BO模型确实解释了一部分传统博弈实验结果，具有一定的实验价值;另一方面，在实际商业活动中，决策主体不容易了解其他每个决策主体的收益情况，相比较，他们则更容易知道群体平均收益，此时采用BO模型更合适。因此，本文主要介绍这两种模型在供应链批发价格契约中的应用。

公平偏好下供应链批发价格契约协调研究综述

目前，以Cui等（2007）为代表的研究公平偏好下的供应链契约协调模型，绝大部分都采用公平偏好理论中的严格收益分配公平原则（即FS公平偏好模型），极少采用BO公平偏好模型，且绝大部分研究的是最简单的一个供应商对一个零售商的最简单、最理想化的二级供应链模型，极少研究单一供应商对两个甚至多个竞争零售商的多级供应链模型。因此，本文的研究综述主要分为传统一对一的简单二级供应链模型和一个供应商对两个零售商的两级供应链结构模型。

（一）一个供应商对一个零售商的供应链结构

国外研究。Cui等（2007）在不考虑零售商的缺货成本、库存成本或销售成本的基础上，通过假设市场需求为确定的线性线函数且制造商边际成本为共同信息的条件下，将零售商的公平偏好行为引入报童模型，并通过研究得出只要零售商关注公平，那么供应商总可以通过制定某个高于边际成本的批发价格以最大化自身利润、供应链系统总利润和效用，并最终实现供应链协调。但他们只考虑了绝对公平，即直接以对方利润为公平参考点，没有考虑供应链各个决策主体的实力和贡献，从而不能具体刻画决策主体对公平的感知。Pavlov（2009）建立了一个基于公平和有限理性的新模型，对现有的供应链协调研究进行扩展，解释了契约被拒绝的原因：供应链成员公平偏好信息不对称，且如果零售商是有限理性的，那么即使双方都拥有完全信息也不能实现供应链协调。Katok（2013）在考虑由一个供应商和一个零售商组成的简单二级供应链基础上，研究了常用的三种供应链契约的协调效率：批发价格契约、回购契约、收益共享契约。研究结果显示，与简单的批发价格契约相比较，虽然回购契约和收益共享契约更能改进供应链绩效，但是改进程度却低于理论预期。Katok和Olsen（2014）研究了供应链决策主体公平偏好为私有信息时批发价格契约的绩效，研究发现当公平偏好强度足够大，即使是在公平偏好信息非对称下批发价格契约也能协调供应链，但是渠道效率却总是低于完全信息下的情形。Du等（2014a，2014b）分别考虑了互惠和Nash讨价还价公平偏好。

国内研究。杜少甫等（2010）将零售商的公平偏好行为纳入传统两阶段报童模型中，分析了零售商的公平偏好行为对批发价契约、回购契约、收益共享契约下最优订货量、各方利润和供应链协调性的影响，并理论推导证明了零售商的公平偏好行为不会改变供应链的协调状态。马利军等（2013）在假设需求函数为幂函数的条件下，构建了公平偏好下供应商和零售商组成的二级供应链，并证明只要零售商关注公平，供应商总能通过批发价格契约实现供应链协调，且比需求为线性函数和指数函数情形下的供应链更容易实现协调，公平偏好给零售商带来更大的讨价还价能力并获取更多利润。毕功兵等（2013）利用FS模型假设零售商不公平厌恶下，发现零售商的有利不公平厌恶下批发价格契约（仅当零售商有利不公平系数为1/2时）可以提高供应链整体利润和更好地协调供应链， 而当零售商面临不利公平时，批发价格契约不能协调供应链。张克勇和吴燕等（2013）研究了在闭环供应链中，通过对比零售商相对公平偏好和供应商、零售商同时具有相对公平偏好下的定价机制，发现公平偏好成为零售商和供应商获取更多供应链利润分配的一种手段。赵道致和吕昕（2013）将供应商的公平偏好行为纳入零售商主导供应链的VMI模型中，以供应商和零售商的边际利润作为公平比较依据，研究发现供应链成员和整体利润都会受到公平负效用的影响。黄松等（2013）在假设市场需求为指数函数的条件下，分别分析了零售商的绝对公平偏好与制造商的绝对公平偏好对批发价格、零售价格以及制造商、零售商效用或利润的影响。李媛和赵道致（2014）研究了公平偏好下的低碳供应链采用两部定价契约协调问题，研究发现仅制造商具有公平偏好时能够实现供应链协调，而当零售商关注公平时，两部定价契约只能协调和谐型渠道而不能协调竞争型渠道。

（二）一个供应商对两个零售商的供应链结构

国外研究。Ho和Su（2014）将该文模型应用到供应链系统中，建立了当供应商向两个零售商销售同质产品的两级供应链，且各个零售商之间会进行利润比较，即同行诱导公平而产生公平负效用，同时零售商与供应商之间也会进行利润比较，从而产生收益分配公平负效用，供应商序贯提供给2个零售商线性批发价格契约，每个零售商一旦接受契约，其就必须确定自身产品的零售价格。通过数理模型推导和控制实验发现：后接受契约（第二个）的零售商订货决策时，所接受的批发价格会高于先行动零售商的批发价格，但其利润和供应链利润份额却都低于第一个零售商;同行诱导公平比收益分配公平对各个决策主体和供应链绩效的影响更大。Du等（2014）通过引入纳什讨价还价解作为双方的公平参考解，分析了公平偏好对供应链成员最优决策和渠道效率的影响，并证明了供应链决策主体的公平偏好行为会降低渠道效率，且不会改变契约的协调性。

国内研究。邢伟等（2011）研究了零售商关注的渠道公平对双渠道供应链中生产商和零售商定价策略的影响，并发现渠道公平可以有效改善双重边际效应。谭佳音和李波（2012）研究公平偏好对同时具有渠道竞争和品牌竞争的供应链系统的影响，发现收益共享契约能否协调供应链取决于零售商期望利润分配比、制造商批发价格和网络渠道产品定价水平。陈兆波等（2013）建立由一个供应商和两个具有公平偏好的竞争零售商构成的二级供应链，零售商仅与竞争对手比较利润（同行诱导公平），研究发现当两个零售商的公平偏好系数满足一定条件时，批发价格契约能有效协调供应链。成克河等（2013）研究具有公平偏好行为的双渠道供应链定价策略。研究发现，最优直销价格不受零售商公平偏好行为的影响，然而供应商的最优批发价格、供应链成员的利润和效用都受公平偏好行为影响。接着，谭佳音和李波（2013）研究了零售商公平偏好行为对具有品牌竞争与渠道竞争共存且采用批发价格契约的供应链协调效果的影响，发现当零售商与制造商实力相当时，零售商的公平偏好行为能够使批发价格契约实现更高的协调绩效。

文献评述和未来研究展望

供应链批发价格契约理论引入了供应链决策主体的公平偏好行为因素，从而提高了供应链决策主体的决策行为解释力和指导力。然而，现有考虑行为因素的供应链契约协调模型还不尽完善，表现在：

现有研究公平偏好下的供应链契约协调，主要集中于采用Fehr和Schmidt（2003）提出的公平偏好模型（简写为FS模型）。FS模型认为，决策主体为了判断收益分配是否公平，会把自身收益与参考群体内的每一个对象进行比较，依据自身收益与参考对象收益的比较，判断其所感受的收益分配公平程度。目前除了描述收益分配公平的FS模型外，还有BO模型，但目前极少文献采用这个模型分析公平偏好下的供应链契约协调，比如仅毕功兵等（2013）基于BO模型研究设计了能够实现供应链协调的销售回扣契约机制，并证明当订货量小于折扣点时，批发价格契约能够实现供应链协调。因此，这是供应链契约协调理论不完善的地方。

因此，有必要同时引入基于FS模型和BO模型的公平偏好效用函数，分别分析并对比FS公平偏好模型和BO公平偏好模型下，决策主体基于不同的公平参考标准，构建不同的公平偏好效用函数对供应链各方决策、利润和供应链协调性的影响，从而完善供应链契约协调理论，在更真实的条件下指导供应链运营管理。

现有研究都是在假定供应链各个决策主体的公平偏好心理信息为共同知识的条件下进行的，却忽略了研究决策主体的公平偏好信息为非对称特征对零供博弈过程的影响。公平偏好是供应链决策主体的主观偏好，属于私有信息，一般不被其他主体得知，且随着主体间交易的进行，各个供应链决策主体的收益是变化的，因而决策主体的公平偏好强度是变化的，这就会影响供应链各方主体的决策结果。另外，目前很多文献都已经得出如下结论：零售商的公平偏好行为能增加更多利润，从而提高其在供应链渠道中的地位，且公平偏好给其带来的利润随零售商的公平偏好强度递增。

因此，有必要研究公平偏好信息非对称时公平偏好行为对供应链各方决策的影响，从而为供应商克服零售商公平负效用提供有效应对建议。

现有的研究公平偏好行为下供应链契约协调，绝大部分是基于单个零售商和单个供应商的研究。但是在现实生活中，大多数供应商不可能只给一个零售商供货，两个或两个以上的零售商共同销售同一产品、相似替代产品的情形很常见。此时，这些销售相似或替代产品的零售商之间是直接竞争关系，每个零售商的定价或订货决策都直接受到其他零售商的影响，且零售商之间的直接竞争关系能更好地反映现实商业市场中供应链结构和供应决策的复杂性。

首先，有必要研究一个供应商和多个竞争零售商构成供应链中，零售商将自身收益与上级供应商进行比较的收益分配公平偏好行为、零售商将自身收益与同级的其他竞争零售商进行收益比较的同行诱导公平偏好行为对供应商、各个零售商、供应链利润的影响和供应链协调性的影响。另外，实际商业活动中，每个供应链成员都会具有不同公平参考对象、不同参考对象对应不同公平偏好强度的公平偏好行为，那么下一步可以研究“1个公平偏好供应商+2个竞争型且公平偏好零售商”，供应商也会关注下游零售商利润，且两个零售商除了比较相互利润外，也会同时比较自身与供应商利润，从而影响零售价格和批发价格的定价决策，更符合实际情况，更具有一般性。

其次，本文考虑的决策秩序为供应商和同级竞争零售商的Stackelberg博弈，即由供应商先行动，给出批发价格，两个同级零售商同时依据该价格和自身成本，以利润或效用最大化为决策目标进行零售价格制定。实际供应链运作中，两个零售商的定价行为不一定是同时的，即可能是序贯决策，比如供应商先和其中一个零售商完成博弈，后面行动的零售商就能看到其定价决策和利润，那么他在后期与供应商进行博弈中，肯定会根据前一阶段的定价信息和自身效用最大化进行决策。因此，考虑供应商和多个零售商之间的序贯决策是值得研究的重要问题。

最后，随着产品差异化，客户对产品包装、品牌、外观等具有不同的效用感知。于是，下一步可研究产品的替代度不同即不对称替代的情形下，公平偏好行为对供应链各个主体定价和供应链均衡策略的影响。此外，由于供应商处于博弈中的先动优势而获得比零售商更多的利润，零售商因自身利润低于供应商而产生嫉妒心理负效用，但是同级零售商之间的利润比较，不仅应该考虑对方利润低于自身的情形，还应该考虑对方利润高于自身的情形，因此下一步的研究不仅要考虑零售商的嫉妒负效用，还要考虑其同情负效用，更具有一般性。

另外，由于每个供应链决策主体的公平偏好强度系数依赖于外部行动且是动态变化的。任何影响成员企业对渠道相对贡献的因素，如来自市场需求或原材料供应商等，都会影响公平偏好强度。例如，当零售商通过自身促销或广告努力而扩大了市场需求，那么零售商就会认为自己对供应链的贡献增大，公平偏好系数也应上调。当零售商的边际成本降低了或者零售商帮助供应商降低了边际成本，那么零售商的公平偏好系数就会上调。同一个供应链决策主体参与不同的供应链合作时，由于公平参考对象不同而表现出不同的公平偏好强度，比如当零售商与实力较强、贡献较多的供应商进行合作，那么其公平偏好强度较弱，但是当其与实力较强但是贡献却较少的供应商合作时，公平偏好强度就会非常强。另外，同一个零售商在不同的产品生命周期中的公平偏好强度也不同，比如当产品处于市场导入时期，零售商在供应链中的促销很重要，此时零售商要求得到更多的供应链利润分配，公平偏好强度很强;而当产品进入成长期，各类同质产品在市场上进行价格竞争，市场需求饱和，此时不断降低成本从而降低零售价格才能获得更大市场份额，此时零售商的重要性不如导入期强，那么其公平偏好强度就比较弱。因此下一步也可以研究公平偏好系数动态变化调整条件下的零供博弈问题。

结论

本文主要对考虑公平偏好心理下的供应链批发价格契约协调相关研究进行梳理，详细分析现有研究结论，并通过文献评析指出未来的研究可以分别研究随机市场需求条件和确定性市场需求条件下，基于FS公平偏好模型和BO公平偏好模型的供应链契约协调、信息非对称下的契约协调模型，从而对公平偏好下基于批发价格的供应链契约协调展开详细研究，在一定程度上延拓传统的批发价格契约协调供应链理论，使模型更准确地描述现实。