基于SWOT分析的中小型速冻企业竞争战略研究——以福州HR公司为例

姜越宇

(福建商学院，福建 福州 350012)



基于SWOT分析的中小型速冻企业竞争战略研究
——以福州HR公司为例

姜越宇

(福建商学院，福建 福州 350012)

在激烈竞争的环境下，中小企业要求得生存与发展，必须从自身企业经营实际出发，发挥比较优势，扬长避短。以福州HR公司为研究对象，运用SWOT分析法对HR公司的内外部环境进行分析，得到对公司未来发展起到关键影响的内部优势与劣势、外部机会与威胁等各种因素，得出HR公司应该采取成本领先战略和差异化战略。

SWOT；竞争战略；速冻

一、福州HR公司简介

福州HR食品有限公司是一家私营企业，由福建省粮油公司改制而来。目前，福州HR食品有限公司是专业生产速冻春卷的食品企业，HR美食系列主要包括素菜春卷、咖喱角、锅贴、水果卷、肉卷、海鲜卷等。

二、福州HR公司的SWOT分析

(一)宏观环境分析

1、政策与经济环境

近年来，我国陆续颁布多项涉及减税、融资等的政策法规，中国食品产业将加速进入优胜劣汰的格局，一些龙头企业将成为受益者。卫生部的相关通知对食品安全进行严格监管，保证从源头到餐桌食品的绝对安全。过去十年来，中国速冻食品行业年复合增长率达30.42%。2015年一季度，行业实现利润总额为14.11亿元，同比增长7.97%。从长期来看，速冻行业未来具有较大的增长空间。

2、社会文化与技术环境分析

社会进步的加快和生存竞争的加剧，被人们视为“头等大事”的食品消费已趋向色、香、味、营养功能俱全与方便、休闲并存的新趋势。隧道式及螺旋式速冻机、含馅面食成型机、和面机、拌馅机设备等都为速冻行业发展提供了有效的保障。

(二)行业环境分析

1、现有行业竞争特点

(1)产品同质化、价格竞争激烈

速冻春卷产品的种类和结构趋于雷同，各品牌之间几乎没有多少挑选的余地，各品牌推出的新产品没有较大的创新。市场竞争主要是价格竞争，企业为了贪图短期内的销量和市场占有率，大打价格战。

(2)品牌差异性小、品牌传播同质化

思念、三全、湾仔码头等品牌产品差异性较小，没有形成一个绝对领导地位的品牌。广告诉求点仍围绕新鲜、美味、轻松等产品属性特点展开，且诉求方式接近，传播内容趋于同质化。

2、现有行业竞争对手

国内以速冻春卷出口为主营业务的企业，主要集中在山东、天津、福建，因为在沿海一带出口方便。在山东有5、6家，规模都是3千吨左右，天津也有3、4家规模1-2千吨，福建有4家规模2千吨左右(HR公司规模为2000吨)。有些大企业如三全、思念等也做春卷，但比重较小，且以国内市场为主。国际上的竞争者主要是新加坡一家企业集团，还有马来西亚、泰国的一些春卷工厂由于价格贵，所占市场份额较少。

3、供应商与消费者讨价还价的能力

面对促销竞争，速冻生产企业与消费者讨价还价的能力减小；而面粉和食用油价格大幅度攀升，也使其与经销商讨价还价的能力减小。

4、潜在进入者分析

(1)产业前景广阔、产业壁垒低

由于政府支持、消费者的购买力和企业的产品渗透，速冻食品行业已成为中国传统食品产业化的典范，年增长率平均超过20%，成为“朝阳产业”。速冻食品行业呈现劳动力密集、技术设备水平不高的特征，其行业进入壁垒低。

(2)市场集中度较高，产业吸引力一般

目前，中国的速冻食品行业的市场集中度相当高，家庭消费占据90%以上的速冻食品消费，而餐饮渠道尚未开发。职业女性和单身白领仍是主要消费群体。低档产品占据相当的市场份额，中档价位产品和高档产品则较少。

(3)存在规模经济、销售渠道限制

速冻食品行业目前进入高速发展时期，面对市场需求的不断扩增，必然导致大规模生产以降低成本。速冻产品对生产、运输、储藏、销售有特殊要求，必须保持在低温环境，而社会冷链物流资源大部分被现有速冻企业所占有。对新进企业而言，必须建立完善的冷链系统。同时，大卖场、超市等零售终端对速冻产品的进入门槛也越来越高。特别是大卖场，对新品牌都要收取高额的进场费，使潜在进入者望而却步。

(三)HR公司的SWOT分析矩阵

HR公司的SWOT分析矩阵，如表2所示：

表2 HR公司的SWOT分析矩阵

通过SWOT分析，本文认为HR公司所面临的外部环境，机会大于风险，机遇大于挑战。在认真分析的基础上，目前应采取的是SO策略和ST策略。

三、福州HR公司竞争战略制定

(一)福州HR公司的竞争战略

通过对HR公司进行SWOT分析，HR公司采取的竞争战略是成本领先战略和差异化战略。

(二)福州HR公司的成本领先战略

1、加强采购、存储过程的成本控制

HR公司实施“货比三家、招标采购、按质论价”的物资采购原则，努力做到就近采购，减少运输成本。同时，进行定点采购，以保证原材料的质量和交货期。针对合作供应商，HR公司实行源头管理体系，提出一系列高标准严要求的条件，保证食品的卫生和安全。

(1)蔬菜管理

蔬菜原料全部来自公司自控及有长期合作的蔬菜基地，使用的农药、种子等农资由公司统一采购、检测、发放。对周边环境、非基地作物的农药使用情况进行实时监控，防止外来污染。

(2)肉类管理

使用的猪肉来自与公司长期合作的养猪场，并要求他们建立从祖代猪到商品猪自繁自养的安全管理体系，养殖场实行统一管理，即饲料由公司选定的饲料场统一生产供应，药品进行统一选定采购、检测发放，并由专职兽医指导用药。

(3)调辅料管理

调味料应来自合法的食品厂，有检验合格证，并与调辅料工厂签订质量协议。每年至少一次对所有调辅料工厂进行现场全面检查。定期抽样检验进厂的调辅料的微生物指标和其他理化指标，检查合格后方可使用。

(4)加强物资采购的计量和质量管理

严格计量和检验进厂的物资，防止质次价高、数量不足的货物进厂，采购合同的签订、执行、计量、检验，要由不同的人来具体执行，以防止出现舞弊行为。

(5)制定合理的储备定额及加强存储管理

HR公司根据自身实际产能和对原材料的需求，制定出具体、合理的物资储备定额。根据不同的季节合理制定不同的库存量，减少资金浪费。同时，将实际采购量和进价控制在限额之内。做好原材料的供应储备工作，严格规定按限额领料；新鲜蔬菜一般需要冷藏。

2、生产流程优化及加工追踪体系

通过科学调整生产流程及自动化设备运用，最大程度挖掘生产潜能，实施生产过程控制，降低原材料及动力消耗的成本，均衡安排企业的生产。

HR公司应建立生产加工追踪体系，使加工的产品从原料管理至成品加工完全纳入监控状态，任何产品都能通过批次号追踪管理，查清原材料的使用及管理状况，可追踪到栽培地块、养殖场、调辅料的生产工厂及批次。

3、降低流通过程的成本

灵活采用多种运输方式，严格执行冷藏运输车辆在途时间的考核标准，配以EDI等信息技术对速冻食品进行全程温度监控。建立配送信息管理平台，订单集中管理，实现信息共享。整合散乱的配送网点合并小的订单。

4、降低企业管理成本

进行部门重组整合，精简部门机构和人员，减少不必要的管理费用。制定严格的部门经费预算、审核和监督机制，减少不必要的管理环节，合理控制经费支出，减少不必要的浪费。建立快速的市场预警及反应机制，实现部门间信息和资源共享。

(三)差异化战略

1、市场细分及目标市场选择

适合公司春卷产品的市场细分变量是地理和行为变量。具体见表3：

表3 HR公司市场细分及目标市场选择

2、产品差异化策略

秉承“中国特色，西方口味，香脆可口，营养卫生”的原则，进行差异化。

(1)国外市场的产品差异化策略

①低端市场

由于欧美国家对食品质量要求很严格，公司以肉和海鲜为主要原料的春卷只能出口到香港及东南亚等国。

根据欧美各国的口味采用笋丝、胡萝卜丝、豆芽、木耳、鸡蛋、白菜等原料；根据东南亚各国的口味，加工成素食春卷，采用包菜、海鲜等原料；根据不同国家，做到风味各异。

②高端市场

针对国外高端市场，可推出预炸速冻春卷，只需在微波炉或烤炉稍微处理下就可以马上使用，省去了油炸的不方便性。

③高档春卷皮市场

发展高端春卷皮市场可绕过各种国际壁垒，方便各国消费者买后回家自己包制所喜欢的各类口味。客户可根据自己喜好，买来后自己包馅料，方便食用。运用独特的制皮机器、生产工艺和材料配方，生产的产品是同行不能比拟的。

(2)国内市场的产品差异化策略

①农村市场

农村市场规模很大，是公司发展的主要市场。可主推蔬菜馅料的春卷，价格低廉，使用场合是农村办酒席，农村把春卷叫做黄金条，销量大。

②城市市场

A.抓住顾客需求，开发丰富多样特色的产品

HR公司推出包括口味、形状等不同的春卷，除了现有肉馅和素馅类，还可推出水果、海鲜等多种口味的春卷，以满足消费者多层次的需求。此外，还可推出加长春卷，并配面包屑和调料包，通过产品创新满足目标群体的潜在需求。公司还可进行拓展产品组合，生产咖喱角、锅贴、水果卷、肉卷、春卷皮等。

B.抓住消费需求变迁，进军高端市场

今后，公司的重心将转向高档产品，并设置高档产品的进入门槛。因此，重新规划产品线的组合，开发利润空间大、价格敏感度低的高档产品。如用菠菜汁等做外皮包制各种菌类、海鲜、肉类蔬菜卷，为春卷这种传统食品增添了时尚的味道；也可制作粗粮春卷皮，比如玉米春卷皮、红薯春卷皮、紫米春卷皮、山药春卷皮等；另外，也可以将粗粮做成馅儿，比如红豆沙春卷、绿豆春卷等。这些粗粮春卷健康营养，富于乡土文化气息，将成为天然健康的速冻食品创新品类。

(3)渠道差异化策略

公司整体运营由专注外销到立足国内、内外并举的销售管理，实行通路精耕。

①销售渠道多元化

今后，通过增加便利店、杂货店、农贸市场、机关食堂、学校食堂、建筑工地、团购、宾馆饭店等渠道，做到渠道多元化。

②缩短购买半径，拓展社区便利店和杂货店渠道。

速冻食品需要在低温条件下保存，离开冰柜一段时间就会因温度的升高而融化，导致食品品质的改变，因此，公司要大力拓展社区便利店、杂货店。

③以专业的渠道开发完善餐饮渠道销售网

很多餐饮企业倾向于采购半成品的速冻食品，因此，开发一些适合餐饮业使用的速冻食品，以专业的渠道开发完善渠道销售网。

④开拓农村市场

乡村新生代消费者正在成长壮大，通过媒体的大量接触教育，并从消费习惯上尽量拉近与大城市的距离，也给公司进军农村市场提供了机会。

(4)服务差异化策略

HR公司应不断完善和建设销售、服务体系，不断提高服务质量，配备制冷汽车多部，并同时与合作伙伴建立冷冻食品运输车队，制定《服务手册》和《服务人员行为准则》来管理和加强售后服务的质量，设立销售服务热线电话，随时接受服务咨询。HR公司应建立“24小时回复制度和无障碍订单处理制度”。

本论文采用SWOT分析方法对HR公司的宏观及微观环境进行了详细的分析，结合竞争战略理论和企业的实际情况制定了HR公司未来的发展战略目标，得出HR公司的竞争战略——成本领先和差异化战略及具体措施。

[1]国家统计局，中商产业研究.2015年一季度中国速冻食品行业经济运行分析[EB/OL].http://www.tech-food.com/kndata/detail/k0171838.htm.

[2]中国速冻食品行业的生命周期.[EB/OL].hhttp://www.beifangmeishi.com/news/201502/news18994.html，2015-02-06.

[3]麦杰管理.速冻食品行业分析报告[EB/OL].http://www.docin.com/p-1155066466.html.

Small and Medium-Sized Quick-Frozen Enterprise Competitive Strategy Based on SWOT Analysis——A Case Study of Fuzhou HR Company

JIANG Yue-yu

(Fujian Commercial College, Fuzhou 350012, China)

In a highly competitive environment, SMEs should proceed from the actual business itself and use comparative advantage for survival and development. In this paper, we research Fuzhou HR Company and use SWOT method to analyze the HR Company's internal and external environment, and get HR Company's strengths and weaknesses, external opportunities and threats. Through a lot of thinking and research, it is considered that HR Company should take overall cost leadership and differentiation strategy.

SWOT; competitive strategy; quick-frozen

2016-05-05

福建省中青年教师教育科研项目(社科A类：JASL14416)。

姜越宇(1981- )，女，硕士研究生，福建商学院经贸系教师，研究方向：市场营销、企业文化。

F713.8

A

1671-3974(2016)03-0040-04