现代服装橱窗展示设计中色彩的应用分析

金惠萍， 何红艳

(合肥工业大学 建筑与艺术学院，合肥 230601)



现代服装橱窗展示设计中色彩的应用分析

金惠萍， 何红艳

(合肥工业大学 建筑与艺术学院，合肥 230601)

不同的色彩能够给人带来不同的体验，同时也深深地影响着人们的审美趣味以及消费行为，所以现代橱窗展示设计中要充分考虑色彩与主题、品牌的搭配。文章通过对服装橱窗展示设计中色彩的规划以及主题色、品牌色的分析，展现橱窗设计中色彩运用的重要作用。

服装橱窗展示；色彩；主题色；品牌色

“早在那些沙漠中的艺人或商贩在帐篷中把陶器摆放在色彩艳丽的地毯上时，展示这一活动就受到关注了。那时人们就懂得如何利用阳光，让陶器在阳光的照耀下灿烂生辉。”[1]同样，我国春秋时期的“买犊还珠”典故，也反映出了人们对商品包装与展示陈设的重视。而色彩在展示以及展示设计中的运用，有着极其重要的作用。缤纷的色彩带给人奇特的视觉体验的同时，也影响着人们的审美及消费行为。在服装橱窗展示设计中，色彩的恰当运用，有利于将服装展示与设计主题、品牌形象进行融合，更有利于设计感的提高与创新。

一、法国橱窗设计史上的色彩应用分析

欧洲的橱窗展示已有百年的历史，法国作为欧洲经济与文化的前驱者，其橱窗展示设计更是走在世界前列。随着社会经济的快速发展，如今法国的橱窗展示设计不论是在展示技巧还是意境表现上都有了长足的进展。法国是一个拥有着浓厚文化底蕴、敢于突破创新的国家，思想文化界的突破一直在进行，如17-18世纪的资产阶级启蒙运动，19世纪中期的“工艺美术运动”(The Art & Crafts Movemont)[2]、19世纪80年代的“新艺术运动”(Art Nouveau)[3]、20世纪初的装饰艺术运动时期(Art Deco)和20世纪20年代的现代主义艺术设计运动等。法国的橱窗设计受这些艺术活动的影响，在色彩的使用上也有着阶段性的特征，具体可以分为以下几个阶段：

第一，工艺美术运动时期橱窗设计色彩应用。19世纪中期的工艺美术运动主张创造清新质朴的风格，无需过多的装饰，主要风格以哥特为主，兼具东方艺术以及欧洲中世纪风格的影响。工艺美术运动时期的橱窗设计追求自然纹样，展示风格多以轻松、浪漫、活泼为主；色彩运用上多以平涂为主，颜色大多质朴而自然，去繁从简，具有工艺美术运动作品的主要特征。

第二，新艺术运动时期橱窗设计色彩应用。19世纪80年代兴起于法国的“新艺术运动”，不可避免地波及到了服装设计、室内设计以及橱窗展示设计。这一时期的橱窗展示设计显示出了与以往不同的新面貌，设计主题也多以自然界为主，多在大自然中寻求灵感，线条流畅大胆。在色彩的应用上则是更为大胆、创新，用红、黄、绿三原色塑造原始而张狂的设计主题。橱窗设计颜色艳丽而又保留了自然的特征，符合当时“19世纪自然科学的新发现——达尔文的进化论，使整个欧洲对人与大自然的生命力强烈的好奇”[4]。

第三，装饰艺术运动时期橱窗设计色彩应用。20世纪初的“装饰艺术运动”，同样肇始于法国。在橱窗展示设计上多以异国情调为主题，采用曲折线、几何块面和对称的抽象构成形式[5]，而在色彩构成上则与以往的风格大有不同，不再一味地追求典雅的色彩，而是特别喜用颜色强烈的原色和金属色彩，例如鲜黄、鲜红、鲜蓝，金属色系例如古铜、金、银等色彩。在橱窗展示的风格上以立体主义、象征主义艺术为主，橱窗展示内容多以玻璃器皿、金属制品为景，从而用来突出金碧辉煌的贵族气质。

第四，现代主义艺术设计时期橱窗设计色彩应用。随着“科学技术和机械化大生产的大力发展，现代化的工业产品、现代化的交通工具、现代化的建筑设计，以及当时各种现代艺术的产生，扩大了社会消费群体，健全了大众消费市场，增强了城市的繁荣，改变了人们的审美观念”[6]，于是在20世纪20年代兴起了现代主义艺术设计运动，该运动时期主要强调功能的重要性，将形式的多样性摆在了其次，最具有代表性的就是包豪斯商业设计学校。

在“功能第一，形式第二”的运动背景下，橱窗展示设计也开始走向简洁明了，色彩使用上也更加理性严谨。现代主义艺术设计时期的巴黎的橱窗展示设计师，大多严格按照几何式样来构架橱窗，在色彩使用上则偏向于用中性色、二原色来作为背景衬托展示品，这些特征相对于传统的橱窗展示设计大有不同，而60年代兴起的“波普”艺术(POP)[7]，则展现的是追求大众化、通俗趣味的橱窗面貌，色彩使用上也多以当下流行色为主。

二、现代服装橱窗展示设计中色彩的重要作用

法国人生性浪漫，对于色彩的喜爱不言而喻，从而也培养了他们独特的对于色彩使用的素养，从法国历史上闻名于世、用色大胆创新、富有特色的画作，到如今各种色彩艳丽的服装展示上，都无一不印证着这一点。现如今，法国的服装橱窗展示设计色调大多以优雅大方为主，深深地吸引着来自世界各地的人们。从其服装橱窗展示设计的色彩使用中，我们不难看出色彩在橱窗展示设计中的重要作用。所以，色彩的合理正确运用，对于服装橱窗展示设计而言，也是不可或缺的。首先，因为人类视觉感知的第一要素就是色彩，人类对色彩的敏感与兴趣是与生俱来的。约翰森·伊顿教授(Johannes Itten)(1888-1967)，被称为西方现代色彩艺术理论的奠基者，他就曾经说过“无论造型艺术如何发展，色彩都永远是首当其冲的因素”[8]。可见色彩对于视觉感知的重要性。

其次，由于服装橱窗的展示特点，主要以吸引流动人群为主，大部分情况下服装橱窗展示都是临街而设，且大多设立于闹市区，周围环境比较复杂、嘈杂、人流量较大，人们在这种情况下看向橱窗中的服装时，最先映入人们眼帘是服装的色彩，走近了才能看清服装的款式和设计。如果橱窗展示布置恰当，设计者可以通过不同的色彩表达，达到提高服装品牌辨识度的目的，使消费者更容易区分不同的服装品牌[9]。

色彩在服装橱窗展示设计中担任着重要的角色，也一直都是服装企业以及橱窗展示设计师们的重点关注对象。所以在服装橱窗展示设计中探求色彩与服装橱窗展示设计的和谐统一，对于现代服装橱窗展示设计而言有着相当重要的作用。

三、现代服装橱窗展示设计中色彩的应用分析

从法国的橱窗展示设计发展史上的色彩应用，我们不难看出无论风格流派如何发展变迁，色彩一直占有浓墨重彩的一笔。色彩好比服装橱窗展示的面部表情，时而热情洋溢、激情四起，时而古典朴实、低调奢华。服装橱窗展示中的色彩总是能够在第一时间以其与众不同的展现力来吸引着过往行人，也就是潜在消费者的注意力。服装橱窗展示要想在第一时间抓住消费者的眼球并让消费者记忆深刻，色彩的作用必不可少。

(1) 合理规划色彩，能够突显服装橱窗展示设计的色彩美 服装橱窗展示的色彩规划也有一定规则可循，可以通过色彩规划来表现甚至突出服装展品的特征，展现服装展品的色彩美。如果能够巧妙地将色彩艺术融入到服装橱窗展示设计中，那么将对服装品牌形象的识别度有强化的作用，可以使服装展品达到醒目化、形象化、艺术化相统一的视觉效果[10]。服装橱窗展示设计中不同的色彩规划方法会产生不同的视觉效果，我们在突出其艺术性的同时,更要注重其实用价值。

第一，对比色搭配法。对比色的搭配具有强烈视觉冲击效果，能够引起强烈的色彩反差，从而给人以深刻的视觉印象，这也是服装橱窗展示设计中色彩规划的一种常用手法。对比色搭配法在服装橱窗展示设计中的实际应用，因其色彩搭配对象的不同还可分为服装与背景的对比色搭配(图1)，以及上下装的对比色搭配。

图1 服装与背景的对比色搭配

第二，类似色搭配法。在服装橱窗展示设计中，采用类似色搭配的橱窗展示方式能够给消费者带来柔和而协调的视觉感觉[11]，类似色搭配在服装橱窗展示的应用中同样可分为背景和服装的类似色搭配(图2)与上下装的类似色搭配。

图2 服装与背景的类似色搭配

第三，间隔排列法。间隔排列法通过对橱窗中服装展品的颜色进行间隔排列以达到色彩变换的效果，这种色彩的间隔能够使展示服装具有区分度，令消费者感到新奇[12]。服装的颜色种类通常比较多，无法一一进行展示，只能在同一系列的颜色中找出两至三种颜色进行橱窗展示。间隔排列法的实用性很强，经常用于服装橱窗展示中颜色的排列。

结合以上论述可知，服装橱窗展示的色彩排列也是有一定规律可循的，不论用哪种方式进行排列，其最终目的都是为了使受众感受到色彩在服装橱窗展示中所体现的美感。在服装橱窗展示设计中我们不仅仅要建立起色彩的美感，而且要使色彩与服装橱窗展示的空间等元素都建立起和谐互动的关系，这才是我们真正追求的目标。

(2) 明确主题色，突显服装展示主题 第一，主题色彩因时节而变。服装是一种季节性很强的产品，各个季节的色彩特征也是不尽相同的，因此要根据不同季节调整服装橱窗的主题色彩。大多数情况下，每次季节变换之际，服装橱窗展示的主题彩色都会有所调整，以便能够凸显出当季服装的特色。消费心理学中提到，消费者对于环境的刺激反应相对比较强烈。当消费者有某种需求时，如果将其置身于所需购买商品的环境中，将会大大地提升消费者的购买欲[13]。如图3中的服装橱窗展示，以红色、粉色和黄色为主题色彩，采用大朵的鲜花装饰，艳丽的色彩和鲜花都透出浓烈的春的气息，同时花朵的颜色也与服装整体的色彩相互映衬。整体主题色彩展示都传递了春已来到的信息，对想要购买春装的消费者产生较强的吸引力，从而能够激起他们的购买欲望。

图3 春季主题服装橱窗展示

第二，突出展示主题。针对不同的销售时机阶段，服装橱窗展示的主题颜色应与当时的销售时机相结合，以色彩营造主题、凸显主题，如圣诞节、情人节、父亲节、母亲节等特殊销售期，应该制定相应的展示主题，服装橱窗展示设计的色彩表现也应该配合主题而设计[14]。如图4的圣诞节的服装橱窗展示设计，其为了迎合圣诞节的氛围，以白色和蓝色等淡色系为主，营造了很好的圣诞氛围，突出了圣诞节的主题，能够给目标消费者带来身临其境的体验，从而能够促使消费者产生强烈的购买欲望。

图4 圣诞节服装橱窗展示

(3) 搭建品牌色，塑造服装品牌形象 橱窗的色彩是行人远距离观看的第一视觉要素，色彩要比文字、图形等其他要素更具传达速度。服装橱窗展示设计中的色彩运用，不仅仅是为了追求感官上的刺激，最终的目的是为了传递服装产品的信息以及传播服装品牌的企业文化、塑造良好的品牌形象[15]。当今时代，能够吸引消费者进行消费的主导因素，不再局限于服装本身的舒适度，更多的消费者越来越看重服装品牌的定位及品牌的文化。

例如意大利的知名服装品牌GUCCI，其创立于1921年，迄今已近百年。一直以来，GUCCI时装被赋予了高档、奢华、时尚的品牌象征。作为现代奢华服装品牌的代表之一，它的服装橱窗展示设计也是品牌理念与企业文化的展示。GUCCI(图5)橱窗展示设计中的色彩搭配以金色为主，给人以高档、豪华、富丽堂皇的感觉。国内知名服装品牌S·DEER的设计风格一贯以简约、大方、自然著称，其服装品牌的主色调不同于时下流行服装品牌的五颜六色，它有着自己专属的品牌颜色，故S·DEER的橱窗展示(图6)的主色调沿袭其一贯的品牌风格，以黑、白、灰为主，形成自己独特的品牌风格。当然，在橱窗色彩搭配方面没有具体的规律给予模范，因为每个服饰品牌都有自己的主题颜色，所以在对橱窗色彩进行设计时要先以品牌形象颜色为主线，做到色彩、色调统一明确。

图5 HUCCI橱窗展示设计

图6 S.DEER橱窗展示设计

四、结束语

服装橱窗展示设计既要考虑成本，又要考虑外观，吸引人眼球的色彩成了各大设计师追逐的对象，因为色彩能够以最快的速度在不同国界、民族、文化的人群中传播，能够引起消费者的购买欲望。服装橱窗展示中的服装是通过橱窗呈现在消费者的视野内的，它能够很好地引发消费者的好奇心理，如果在这过程中能够更加准确、恰当地将色彩带来的情绪心理与消费者本身的情绪心理相结合，那将会起到事半功倍的效果，成功地激发消费者的购买欲望。当今社会，市场竞争日渐激烈，色彩运用的巧妙化、合理化将会大大加深产品的竞争能力，只有巧妙地把消费者的需求和服装橱窗展示的色彩协调在一起，才能成功地激起消费者的购买劲头，从而到达提高服装品牌市场竞争力的目的。

[1] 马尔科姆·巴纳德.艺术、设计与视觉文化[M].王升才，张爱东，卿上力，译.南京：江苏美术出版社，2006：27-28.

[2] 瓦西里·康定斯基.论艺术的精神[M].北京：中国社会科学出版社，1987：103-126.

[3] 贡布里希.秩序感——艺术的心理学研究[M].长沙：湖南科学技术出版社，1999：85-90.

[4] 王受之.世界现代平面设计史[M].广州：新世纪出版社，1998：123-129.

[5] 章利国.设计艺术美学[M].济南：山东教育出版社，2002：56-62.

[6] 柳沙著.设计艺术心理学[M].北京:清华大学出版社，2006：29-32.

[7] 郑立君，郑筱荣.西方现代艺术设计简史[M].上海：上海人民美术出版社，2005：109-116.

[8] 约翰内斯·伊顿著.色彩艺术[M].杜定宇,译.上海：上海人民美术出版社，1985：72-73.

[9] 贝恩特·施秘特、压历克斯·西蒙森.视觉与感觉——营销美学[M].曹嵘译，上海：上海交通大学出版社，2003：156-163.

[10] I·R·I色彩研究所.色彩设计师的配色密码[M].李金花，译.北京：北京电子工业出版社，2003：35-42.

[11] 珍妮特·特纳.艺术照明与空间环境[M].焦燕，译.北京：中国建筑工业出版社，2001：89-97.

[12] 冯荟.服装商品陈列色彩设计[J]，东华大学学报，2005，(5)：28-36.

[13] 周睿.服装商品陈列中色彩的研究[D].天津工业大学，2007：47-52.

[14] 张怡怡.服装橱窗色彩设计浅析[D].西安工程大学，2007：36-39.

[15] 侯艳.当代快时尚品牌形象的设计研究[D].苏州大学，2011：59-67.

(责任编辑 蒋涛涌)

Application of Colors in Modern Clothing Window Display Design

JIN Huiping， HE Hongyan

(School of Architecture and Art, Hefei University of Technology, Hefei 230601, China)

The varying use of colors brings a difference to people's life, and impacts their aesthetics standards and ways of consumption, that is why modern window display design should fully consider the collocation of color with theme and brand. By analyzing the color planning and the application of theme color and brand color in clothing window display design, the important role of colors in the window design is presented.

clothing window display; color; theme color; brand color

2016-02-29；

2016-04-28

安徽省教育厅省级质量工程项目(2015jyxm023)

金惠萍(1988-)，女，安徽合肥人，助教，硕士生。

G206.3

A

1008-3634(2016)05-0108-05