跨组织沟通对经销商与供应商长期合作导向的影响

王 勇

(西安财经学院 商学院， 陕西 西安 710100)



跨组织沟通对经销商与供应商长期合作导向的影响

王 勇

(西安财经学院 商学院， 陕西 西安 710100)

本文以经销商与供应商的合作关系为研究对象，通过研究经销商与供应商之间的工具性沟通与社会性沟通如何影响经销商的长期合作导向，来探讨经销商对供应商的能力信任与善意信任在其中的作用。实证研究表明，工具性沟通与社会性沟通均会增强经销商的善意信任，而仅有工具性沟通会提高经销商能力信任；经销商的善意信任和能力信任都会促进其长期合作导向。

经销商；供应商；跨组织沟通；长期合作导向

一、引 言

面对竞争日益激烈的商业环境，经销商越来越注重与供应商建立长期稳定的合作关系以保持竞争优势[1]。沟通是建立与维持企业竞争优势的基础，双方通过充分沟通，有助于及时了解相关的商业信息、保持高效运作以及发展互惠的合作关系。近年来，学者们重点关注组织内沟通对企业管理的影响作用[2]，而跨组织沟通的研究则相对比较匮乏[3]，仅有少数研究探讨了跨组织沟通对信任、满意度等的影响[3-5]。在文献回顾中，发现存在以下问题:组织信任可以分为能力信任和善意信任，学者们在这些研究中主要将其作为一个单维度的结构来处理；跨组织沟通分为工具性沟通与社会性沟通，此前的研究主要关注了工具性沟通对于企业管理的影响作用，而忽略了社会性沟通的影响作用[6]。虽然有学者将跨组织沟通与企业长期合作导向联系起来[7]，并且有研究表明，信任与它们均有密切的影响关系[8]，但是并没有关注到跨组织沟通如何通过能力信任和善意信任影响企业长期合作导向的这一问题。

本文以经销商与供应商之间的合作关系为研究对象，探讨工具性沟通和社会性沟通如何通过能力信任与善意信任影响经销商与供应商的长期合作导向。研究结果不仅弥补了该研究领域的不足，而且揭示了经销商与供应商之间不同的沟通内容对不同水平信任的影响，为渠道关系管理提供了指导。

二、概念模型的提出与理论假设

图1为本文的研究框架。其中,经销商与供应商之间的沟通(工具性沟通与社会性沟通)为前因变量，经销商对供应商的信任(能力信任与善意信任)为中间变量，经销商的长期合作导向为结果变量。

图1 概念模型

经销商与供应商之间的沟通发生在两个或多个组织之间，是一种跨组织沟通[7]。跨组织沟通需要通过边界人员实现，他们不仅交流与工作、计划相关的信息，而且还会探讨工作之外的事情，这在商业交易中也是极其重要的[9]。根据双方沟通所传达的信息内涵的差异，可以将其分为工具性沟通和社会性沟通[8]。工具性沟通指的是企业边界人员之间以实现交易目的所交换的与交易活动直接相关的信息；社会性沟通指的是企业边界人员之间以发展组织关系或私人关系为目的，私下所交流的与交易业务并无直接关系的信息[8]。经销商与供应商之间的沟通越充分，就越能促进双方的相互了解，能够有效地事先将可能发生的意外和冲突降至最低[10]，不仅降低了交易成本，而且提高了交易效率。

在管理学研究领域，企业之间的信任主要分为两个维度：能力信任和善意信任[11]。能力信任指的是一方基于另一方做事情的能力而产生的基于能力的信任；善意信任指的是一方基于另一方真诚关心信任方的收益或者福利的友善态度而产生的基于善意的信任[11]。在交易关系中，能力信任和善意信任均被企业视为真诚可靠的信号，前者侧重于对合作伙伴具有的完成交易业务的技能与知识的相信，后者侧重于对合作伙伴关心己方福利的相信。

(一)工具性沟通与信任

工具性沟通促进企业之间传递与当前、未来业务相关的信息，彼此不仅对相互所具备的业务技能、知识等了解得更全面、清楚，而且对合作业务的进展等有较为详细的了解，便于双方之间进行协调[12]，使得双方对交易相关决策更加认同，有利于促进交易的顺利进行，提高了经销商对该供应商能够出色完成交易的信任程度。此外，双方工具性沟通越充分，越有利于双方清楚、及时地了解对方的想法与意见等，体现出彼此的合作诚意，将双方密切联系在一起[7]，降低了不必要的摩擦与冲突，增强经销商相信供应商不会侵害自己利益的信心。据此，提出如下假设：

H1：经销商与供应商的工具性沟通越充分，经销商对供应商的能力信任就越强。

H2：经销商与供应商的工具性沟通越充分，经销商对供应商的善意信任就越强。

(二)社会性沟通与信任

虽然工具性沟通有利于增强经销商对供应商的能力信任，但是社会性沟通对此也起着同样重要的作用。经销商与供应商的社会性沟通能够增进边界人员之间的相互了解，加深他们之间的感情，能够提高相互的满意度[13]，由此经销商坚信供应商在交易中会友善对待自己以及关心自己的利益。此外，社会性沟通将双方紧密联系在一起，将社会性因素嵌入经济活动当中，稳定了双方的合作关系，不仅提高了经销商相信供应商在交易中能够灵活应对环境不确定性所带来的风险，而且坚定了经销商相信供应商都可以出色完成交易的信心。据此，提出如下假设：

H3：经销商与供应商的社会性沟通越充分，经销商对供应商的能力信任就越强。

H4：经销商与供应商的社会性沟通越充分，经销商对供应商的善意信任就越强。

(三)信任与长期导向

当经销商对供应商能力信任较高时，经销商会对未来合作的效率与绩效产生良好的预期。首先，经销商更容易接受该供应商所提供的产品、信息与经营方面的相关建议[11]，并且认为这些也是有利于自己的，从而可以降低交易成本以及提高交易效率，提升在行业中的竞争地位。其次，经销商不会与该供应商计较短期的利益损失，因为他相信与供应商长期合作能够弥补短期的损失[7,8]。因此，经销商更愿意与这种具有较强业务水平的供应商保持长期、稳定的合作关系。

当经销商对供应商善意信任较高时，经销商相信该供应商关心自己的福利，在交易过程中不会提出无理的要求以及恶意窃取商业信息用于为己方谋利或者将获取的相关信息提供给其他经销商的竞争者，从而会主动与该供应商分享有用的信息以及提供相应的帮助，有效地降低了交易成本，提高了交易效率[8]，并且对未来充满了信心，期望与其能够保持长期稳定的合作关系。由此，我们提出:

H5：经销商越相信供应商的能力, 对供应商的长期合作导向就越强。

H6：经销商越相信供应商的善意, 对供应商的长期合作导向就越强。

三、研究方法

(一)数据收集

本文以某大学已毕业或在职MBA学生所代表的经销商企业为调查对象，由熟悉情况的管理人员来填写。一共发出300份问卷，收回有效问卷208份，有效问卷回收率为69.33%。

(二)问卷与变量测量

问卷共有4页，包括导语、6个李克特量表和11个封闭式的选择问题。6个李克特量表都是前人研究采用过的。本文涉及的主要变量及其测量题项，如表1所示。在调查时，我们请被调查者用从1(极不同意)到7(极为同意)打分的方式表达他对于每一个题项同意或不同意的程度。

沟通的量表来源于Shibin Sheng等的研究[14]，共7个题项，测量经销商代表与供应商代表之间的沟通内容；能力信任的量表来源于Levin和Cross等的研究[15]，共4个题项，测量经销商相信供应商业务技能水平情况；善意信任的量表来源于Kumar和Nirmalya等的研究[16]，共4个题项，测量经销商相信供应商对其关心的情况；长期导向的量表来源于Heide和Miner的研究[17]，共4个题项，测量经销商倾向于与供应商长期合作的情况。

对样本数据进行探索性因子分析，采用最大方差旋转的主成分分析方法。当特征值设为1时，我们一共析出5个因子，方差解释度为76.982%。各题项在其相关变量上的因子载荷均大于0.7，交叉因子载荷均没有超过0.4。所有量表的值均超过0.9，说明量表具有较高的信度。

表1 验证性因子分析结果

由表1可见，各变量的平均方差抽取量(AVE)均大于0.60，CR值均大于0.90，说明量表具有较好的信度。各题项因子的标准载荷基本都大于0.70，在0.01水平上显著，显示了很好的收敛效度。

判别效度的检验结果如表2所示。5个变量AVE的平方根(对角线上黑体数字)都大于与其他因子相关系数的绝对值，表明这些变量具有较好的判别效度。

表2 判别效度检验

四、分析结果

为了检验上面提出的6个假设, 我们分别以能力信任(CT)、善意信任(BT)和长期导向(LO)为因变量，以工具性沟通(IC)、社会性沟通(SC)、能力信任(CT)、善意信任(BT)为自变量，对数据进行层次回归分析。分析结果如表3所示。

表3 多元层次回归模型及其分析结果：标准系数

在模型1中，IC的系数显著为正(0.360，p<0.01)，SC的系数不显著(0.084，p>0.10)。这说明工具性沟通(IC)对经销商的能力信任(CT)有显著的正向影响，而社会性沟通(SC)的影响不显著。因此，数据分析结果支持H1，不支持H2。

在模型2中，IC和SC的系数均显著为正(0.307，p<0.01；0.435，p<0.01)。这说明在工具性沟通(IC)和社会性沟通(SC)方面经销商对供应商的善意信任(BT)均有显著的正向影响。因此，数据分析结果支持H3和H4。

在模型3中，CT和BT的系数均显著为正(0.355，p<0.01；0.203，p<0.01)。这说明能力信任(CT)和善意信任(BT)对经销商的长期导向(LO)均有显著的正向影响。因此，数据分析结果支持H5和H6。

五、研究结论与启示

本文通过对实地调查的数据分析，实证检验了经销商与供应商之间的沟通对经销商信任的影响及其后果。经销商与供应商之间的沟通包括工具性沟通和社会性沟通，经销商的信任分为能力信任和善意信任，以沟通为前因、信任为中间变量、经销商长期合作导向为后果，提出了6个假设。除H2以外，其他假设均得到数据分析结果的支持。

对于H2的被拒，做出如下解释：根据社会性沟通的定义与测量题项，双方沟通所谈论的事情均与交易业务并无直接关系，而是与个人相关信息有关。虽然通过社会性沟通加深了企业边界人员之间彼此的了解，增进了私人感情，促进了私人关系的建立与发展，但是企业在判断合作伙伴业务能力高低的时候并不会以此作为主要依据，还是客观地以合作伙伴所掌握的技能、知识等为主要的标准，因此社会性沟通对能力信任的直接影响并不是那么显著。此外，结合H1的检验结果，通过工具性沟通，经销商对供应商的业务水平有了更准确、更全面的了解，对该供应商的业务能力会更加信任。

H3与H4的研究结果显示工具性沟通和社会性沟通均会提高经销商对供应商的善意信任。这说明工具性沟通与社会性沟通均可以表达合作诚意、关心对方等，交易双方通过充分沟通可以有效提高对方的善意信任。H5与H6的研究结果显示经销商对供应商的能力信任与善意信任均会提高经销商的长期合作导向，这与目前已有的研究结论基本一致，表明能力信任和善意信任在促进企业长期合作中存在相同的影响作用。

本文对经销商与供应商之间的沟通、经销商对供应商的信任以及经销商长期合作导向三者之间关系的研究发现，企业之间不仅有必要针对交易业务的相关信息进行充分沟通，令合作伙伴更清楚自己所掌握的业务技能、知识等，增强合作伙伴对于交易取得良好绩效的信心；而且企业的边界人员还有必要进行充分地社会化沟通，有助于加强一方对另一方的善意信任，营造良好的交易氛围，促进双方的长期合作。

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(责任编辑：高士荣)

How Does Interorganizational Communication Influence Distributor’s Long-Term Cooperation Orientation to Supplier

WANGYong

(School of Business,Xi’an University of Finance and Economics,Xi’an 710100，China)

This paper takes distributor and supplier’s cooperation relationship as research object, it empirically tests that how does instrumental communication and social communication influence distributor’s long-term cooperation orientation, and discusses the impact effect of distributor’s competence trust and benevolence trust on them. The analysis results show that, both instrumental communication and social communication could strength distributor’s benevolence trust, while distributor’s competence trust merely improved by instrumental communication. Furthermore, both distributor’s benevolence trust and competence trust facilitate its long-term cooperation orientation.

distributor; supplier; interorganizational communication; long-term cooperation orientation

2015-06-20

国家自然科学基金项目“关系营销的动态组合模型相关命题的实证检验”(71172229)

王勇(1980-)，男，陕西洋县人，西安财经学院商学院讲师，博士研究生，研究方向为营销战略管理。

F713.5

A

1672-2817(2016)04-0076-05