网购环境下实体零售业顾客体验研究

2016-12-05副教授张嘉惠北京工商大学商学院北京100048

商业经济研究 2016年21期

■ 黄珍副教授张嘉惠（北京工商大学商学院北京 100048）

网购环境下实体零售业顾客体验研究

■ 黄珍副教授张嘉惠（北京工商大学商学院北京 100048）

随着互联网技术的变革与快速发展，网上购物方式兴起，迅速抢占实体零售企业市场份额，“关门潮”时刻来袭，行业唱衰实体。对此，实体零售企业如何提升自身竞争力以应对网络购物带来的冲击。本文认为突破口之一是，发挥实体零售企业相对网上购物能够更好地、全方位地为顾客提供购物体验的优势，营造更好的顾客体验，为顾客提供满意的商品和服务。以顾客为本，从需求出发，吸引消费者走出家门，享受美好的购物体验，提高消费者忠诚度，提升实体零售企业竞争力。网络购物对实体零售企业来说不是一场“浩劫”，而是一场“洗礼”。

实体零售企业顾客体验网购

引言

根据中国电子商务研究中心《2015年（上）中国电子商务市场数据监测报告》最新信息发布：中国电子商务交易规模呈逐年上升趋势。2015年上半年，网络零售市场交易规模达1.61万亿，同比增长48.7%。移动互联时代的到来，导致市场中行业的竞争环境发生了巨大变化，零售业是影响最直接、最深刻的行业之一。实体零售企业市场份额不断下降，“关门潮”时刻来袭，行业唱衰实体。面对网购环境的巨大冲击，实体零售企业也在寻找自身出路，其直接反应便是向电商转型，而绝大多数实体零售企业转型并未达到预期效果，实体零售企业越发感到迷茫。

网络购物的快速崛起不代表会最终取代实体零售企业。在2014年10月份凯捷公司发布的《与数字化购物用户契合报告》中，对18个国家的1.8万名顾客进行了调查，高达72%的受访者认为实体店是重要或非常重要的零售交易通道。此外，伴随着网络购物的繁荣发展，许多网络购物中的问题也逐渐凸显，有关“顾客体验”方面的问题尤为突出，网络购物只能通过图片和数据去“体验”商品，透过文字去“感受”服务。即在网络购物环境中，顾客无法获得像实体零售企业一样的亲临现场的购物体验：直接接触到商品，真实判定商品的属性，与销售人员面对面沟通，享受直接的人性化服务，同时满足“逛街”的需求。而提供这些异于网络购物的全方位的、及时的、良好的顾客体验，是实体零售企业得天独厚的优势。本文认为，实体零售企业要想在网购环境下突破重围，必须从网络购物所缺乏的全方位的、及时的“顾客体验”着手。

当前实体零售企业在顾客体验方面存在的问题

（一）缺乏对实体零售企业在顾客体验方面竞争优势的重视

面对网络购物带来的冲击，不少实体零售企业积极加入改革行列。改革措施主要有三种：第一是将实体零售企业逐渐过渡为线上零售企业，通过缩减线下业务，逐渐将业务渠道转移到线上；第二是将线上线下融合，比较常见的是O2O电商模式；第三是优化管理，缩减成本。

目前为止，无论采取何种方式，能够成功的企业寥寥无几。

首先，收缩实体零售规模，发展线上零售业态的改革对大部分实体零售企业来说不占优势。企业耗费了人力物力资源，却没能取得预想效果。因为无论在品种丰富度、访问量及物流配送等方面，都比不过发展较为成熟的电商，反而因为线上线下资金分流，线下零售商店资金不足，使所提供的顾客体验大打折扣。

其次，线上与线下的融合模式需要完善顾客资源、供应商资源、服务系统以及强大的资金支持等，并不在大部分实体零售企业的能力范围。即使是线上线下的融合，做好线下良好的顾客体验也尤为重要，但很多实体零售企业并没认识到这一点。

最后，低价销售策略是零售企业以往较为常用的一种竞争策略，但是面对当前以规模驱动而非盈利驱动的电商，这种竞争策略却再难以实施，何况电商之间的低价竞争本就非常激烈。相比电商，大部分实体零售企业在产品、店铺租金、员工工资成本方面的压力显然很大，如果只在这些方面降低成本作为竞争策略，则意味着带来更糟糕的顾客体验。

很显然，无论是变革购物渠道还是加强竞争策略，实体零售企业的这些改革措施对于推崇长板理论的今天，从根本上并没有真正思考长板，即实体零售企业相对网上购物能够更好为顾客提供全方位顾客体验的优势。

（二）具体运营中对顾客有独特吸引力的购物体验营造不够

外部硬件设施同质化现象影响购物体验。实体零售企业于20世纪末到21世纪初发展最为繁荣，各大连锁超市、百货企业等业态兴起，进入高速发展时期。然而过快扩张却导致了行业同质化现象严重，比如大部分实体零售企业都是相似的装修风格，相似的格局安排，相似的合作商家，“千店一面”缺乏有个性有特色的吸引力。在设施细节上同样存在难以带给顾客好的购物体验的情况。比如可能就因为指示路标的安置不明显，使顾客难以在第一时间找到其目标店铺而浪费时间；或者产品和价牌的不对应或者缺失，甚至是价牌上边的字体过小难以辨认，无形中影响了顾客选择商品的便捷性；或者服装店试衣间空间狭小、卫生条件差等，都会使顾客产生不好的顾客体验。

过度关怀的服务使顾客体验产生不适感。销售人员与顾客的互动关系是顾客体验最直接的载体。销售人员对自身工作的了解和喜爱程度、对商品的认知、服务态度和服务能力、留给顾客的第一印象会直接影响顾客的购物体验。许多实体零售企业已经注意到这一点，进店无人理睬的情况基本很少出现。然而，销售人员对顾客给予的过度关怀却成了新问题。顾客进入门店，可能会被看似热情的销售人员步步紧逼，不断在身边推荐各种商品；或者不进行推荐，却在身后紧紧跟随。这两种关怀方式都会使顾客产生不好的购物体验，前者会让顾客心烦意乱，感到被打扰，而后者则会给顾客一种无形的压力。

阻碍顾客获得良好购物体验的其它运营管理问题。运营管理其它方面的问题也会对良好的顾客体验产生影响。例如，顾客通过一段时间的精心挑选、对比后，最终决定购买某件商品，但却由于实体零售企业对商品库存管理上的失误而被告知该商品存货不足无法购买，这不但会使顾客倍感失望，同时也阻碍了顾客获得良好的顾客体验。

（三）体验项目少且体验点的把握不到位

基于体验的概念出发，本文认为良好的体验点是指最有可能增加或强化顾客美好感受与美好记忆的地方，是买卖商品过程中，既获得满意的商品又获得提供除买卖商品以外的细致服务而得到的美好感受的综合，更多的会在服务中体现。

如前所述，许多被电商冲击而乱了阵脚的实体零售企业，或争先恐后的涉足电商领域，试与电商一决高下，或一味跟风模仿进行其他改革，舍弃了自身独特的竞争优势。把全方位做好顾客体验以提升自身核心竞争力意识不够强，能够吸引顾客的体验项目不多，体验点的把握不到位。

实体零售企业顾客体验提升策略

（一）树立和强化实体零售企业提升顾客体验的意识

著名的美国未来学家阿尔文·托夫勒在其名著《未来的冲击》中指出，体验经济时代来临，让用户感动最重要。对实体零售企业来说，相当于其他业态的零售企业在创造良好的顾客体验方面，有着“看得见，摸得着”的得天独厚的优势，这是线上零售企业不可比拟的。面对激烈的竞争环境，虽然渠道在变化，环境在变化，顾客追求的产品在变化，但零售的本质不会改变，那便是为顾客提供满意的商品和服务。当今已经步入体验经济时代，实体零售企业的营销理念必须跟上时代的发展，认识到体验功能是商业零售的核心，实体零售企业最大的优势就是可以给顾客提供真实的全方位的顾客体验。从管理者到一线销售员工，应该树立和强化提升顾客体验的意识，让顾客拥有更好的顾客体验成为有意识的主动行为，以顾客为本，从顾客需求出发，在商品的品类、价格、服务、环境上，使良好的顾客体验成为实体零售企业永续存在的价值体现。

（二）回归零售本质全方位提升顾客体验

第一，从零售的基本出发，建立良好的顾客体验。零售的基本无非是顾客、品类、价格、服务和顾客体验。

首先，在商品的品类和质量上，为顾客提供品类齐全的商品和优异的商品质量。品类拓展和更新齐全，是顾客方便购买的前提；产品的质量保证，是至尊体验的精髓。这些都建立在实体零售企业用心去把握顾客的需求，真心去满足顾客的需求之上。细分品类，细分人群，把商品的价值诠释出来，为顾客生活品质的提高提供服务。在触手可及的购物过程中，可以避免网络购物商品展示与实际购买带来的差异，是购买到眼见为实的优质商品带来的快乐冲击，是品类齐全下真正体会到一站式购物的乐趣，这种好的体验给了顾客进店的理由。

价格上兼顾顾客的利益。淘到价廉物美的商品是顾客在逛街时的理想状态，尽可能控制好促销节奏，实实在在给出商品折扣的力度，给顾客一个更直观的价格视觉冲击，通过给顾客带去更多的实惠，营造良好的体验。

其次，购买过程中的贴心服务。购物不再是单纯的买卖产品，顾客在关注商品质量、价格的同时，更加注重情感的愉悦和满足。实体零售企业可以充分发挥现实接触的优势，注重细节，通过与顾客进行情感上的沟通，真心对待顾客，用真诚打动顾客。不以利益为驱动推销商品，而是为顾客选购到称心如意的商品提供周到的服务。这种有别于一般消费的体验，强化了顾客的美好感受，留下了美好记忆，正是好的体验点和好的体验。

一线销售人员提供给顾客的体验是最直接的。销售人员认同企业并且热爱自己的工作，在介绍商品时，这种商品也被赋予了情感；充分专业的商品知识，可以充当顾客的参谋和顾问；善于观察和沟通，可以取得顾客的信任与合作；照顾客户感受、想客户所想，真正发自内心为顾客服务，由此提供的体验也是最好的。这种面对面服务正是实体零售业的优点，也是电商的短板，自然会让顾客更青睐于在实体零售店消费，不是简单的几句“亲”就可以让顾客拥有的更好体验。

最后，以实体零售企业的品牌保证、及时的售前服务与售后服务保障顾客体验。实体零售企业完整的销售体系，能为顾客购物提供很好的前台售前服务以及后台售后服务保障。长期的时间沉淀，无论是实体零售企业本身的品牌效应还是其经营的商品品牌，在零售业的变革中，不会因为新技术与新观念的出现而削弱，良好的品牌形象带给顾客的更多是一种购物惯性和消费时的安全感。这种长期以来所积累的服务感受和品牌价值，为顾客带来比网络购物更有保障的顾客体验。

第二，完善顾客感官体验。既然客户要的是逛街的体验，有效的感官刺激能使消费者对体验更加难以忘怀，那么实体零售企业可以从顾客得感官入手，把体验做到极致。

店面要干净舒适，不仅要体现在第一眼的感觉上，更要体现在细节；空间设计格局布置要合理，装修风格独具匠心，带给消费者有趣的体验；巧妙地使用灯光，带给人放松、安逸的感受；设置方便准确的导购指示标识，无论在楼层还是具体到商品的摆放陈设上，让顾客逛得便捷舒心。购物过程的赏心悦目让给顾客拥有好的体验。

在一个人声鼎沸的环境下购物，顾客唯一想做的大概就是赶快逃离。所以，应选择播放合适的背景音乐，避免嘈杂，让顾客在购物时既放松心情又精神愉悦。不同区域可以配有不同的背景音，例如在海鲜区播放海浪和海鸥的声音，置身大海的感觉，体验非凡。带给顾客听觉感受的不仅包括店内的背景音乐，还包括顾客需要咨询的时候，随时都方便向销售人员提问，及时听得到销售人员的专业回答，同样会带给顾客好的体验点和体验。此外，听得见顾客的声音，即顾客的意见、建议、投诉的声音，也能听见实体零售企业及时回应的声音，这些“声音”促进了顾客和企业情感的沟通和交流，将成为企业进步的阶梯，为顾客成为忠诚顾客提供了非常好的通道，从细节处带来了基于信任的顾客体验点和体验。

实体零售企业的所有商品，顾客都可以真实的触摸感受。例如在服装区，顾客可以通过试穿真实感受衣服上身效果；在百货区，可以亲手触摸商品的质感。由于“看得见，摸得着”，触手可得，这种体验使顾客愿意选择实体零售企业进行购物。那么，实体零售企业可以充分发挥这方面的体验优势，使商品摆放位置合理，方便易取，注意细节，保证商品质量，将体验做到极致。

商品散发出的特有味道会激发顾客的购物欲望，这就是嗅觉体验带来的神奇效果。实体零售企业可以在店铺内有意识的利用气味营造好的购物氛围，也可以搭配店铺内的气味，比如书店和咖啡店，香水店和饰品店，为顾客购物带来愉悦的感觉。此外，除了购买食品时提供试吃，让顾客放心购买外，越来越多的实体店开始为顾客提供一些咖啡、面包之类的休闲小食，以使顾客在购物时能得到充分的休息，同时刺激顾客的嗅觉与味觉，增加愉悦感，使之产生美好记忆。这也是其他零售业态无法提供的良好顾客体验。

（三）丰富体验性消费经营项目并强化体验功能

当前已经进入消费者主导时代，顾客更看重的是购物过程中的娱乐方式和心理体验，这正好印证了提升顾客体验的必要性。实体零售企业可以利用场地优势，通过主题营销、游戏营销、场景购物等方式丰富顾客体验，满足顾客提升生活品质的要求。

社会的发展和收入水平的提高，顾客已经在转变生活方式和休闲方式。根据顾客的某个兴趣点举办主题营销活动聚拢人气，丰富顾客体验，例如举办攀岩爱好者主题活动，带动相关商品的销售，并且顾客也非常享受这些活动。例如创建儿童体验馆，不仅会招揽大量顾客，而且也使得父母与孩子的出行富有意义，父母和孩子一起参加，为以后留下美好的回忆和体验。营造适当场景，以情景为背景，以服务为舞台，以商品为道具，为顾客烘托一个完美的应用场景或生活的场景氛围，使顾客身临其境，感受到“情感共振”式的体验，顺理成章完成多元化场景下的无痕化购物，获得最佳的体验。

（四）利用社会化媒体并运用信息技术与“大数据”丰富和增强顾客体验

利用新兴的科学技术和手段，实体零售企业在实体的基础上，以“实体+互联网”的方式，创新顾客体验。

第一，利用社会化媒体营销丰富顾客体验维度。社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，基本形式主要有在线社区、博客、论坛、百科或者其他互联网协作平台和媒体等。实体零售企业可以利用社交化网络媒介丰富顾客体验维度。

深入了解顾客的实际需求，与顾客进行沟通，建立情感联系，维护及开拓顾客关系服务；顾客也可以更好地了解实体零售企业的理念、文化和精神、商品信息及服务；精准定位顾客，建立同类感情诉求，分享品质生活；建立参与社区讨论，发布有价值的信息，建立与顾客关系链，顾客口碑传播。这种社会化媒体的先天平等性和社交网络沟通便利性，为实体零售企业给顾客带来了跨越时空互动的独特体验。

第二，运用信息技术与“大数据”增强顾客体验。IBM商业价值研究院从2011年至2014年对全球逾11万名受访者进行调研后发现，消费者虽然热衷于在线购物，但更希望能在实体店中体验到数字化带来的便利服务，计划通过实体店进行购物的消费者比例也在增加。实体零售企业可以运用信息技术和“大数据”增强顾客体验。

用数字化装备实体店，增强顾客的购物体验。数字化是指利用计算机、通信、网络等技术对实体零售企业进行实时管理。通过数字化布局，记录顾客的多种购物偏好和兴趣，所处位置，对先前沟通的响应、浏览和购买行为等信息。具体到顾客在什么商品前逗留，所在的品类楼层、柜台、客流量的大小、最终购买情况等。这些信息能了解顾客的实时需求，也帮助企业调整场地布局，合理调整商品摆放位置，醒目安排促销广告位置，从各方面为顾客着想，贴心服务，方便顾客购买，从而使顾客获得最佳购物体验。

利用从店铺数字化、社会化媒体等方面挖掘到的顾客与商品、品类、价格、服务、顾客体验方面的数据，进行分析和运用，实现对顾客的精准服务、定制服务。体现出企业的用心之处，与顾客建立感情上的联系，带给顾客一种有“温度”的愉快体验。

在店铺内安装电子互动显示屏等设备，方便展示和查询商品；商品条纹码增添信息，移动设备扫描就能获得商品信息；手机app让顾客能够快速查询有关商品的具体信息及目标商店的路线信息；引用电子价签标价，随时更新商品价格，保证收银台和商品价格之间的准确性，实现与POS机无缝对接，所有这些都为顾客创造体验点，带来便捷良好的购物体验。

1.B.Joseph PineⅡ，James H.Gilmore著.夏业良译.体验经济[M].机械工业出版社，2008

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3.陈建勋.顾客体验的多层次性及延长其生命周期的战略选择[J].统计与决策，2005（6月下）

4.王淑翠，荆林波.基于顾客体验视角的我国百货业商业模式创新[J].商业时代，2014（12）

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北京市社科基金重大项目“网络零售管理的基础理论研究”（15ZDB22）；北京工商大学科技创新平台项目“互联网时代零售企业战略转型与创新研究”（19008001214）

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