Web2.0环境下的第三方点评网站网络口碑传播分析——以大众点评网为例

邹密（四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610000）



Web2.0环境下的第三方点评网站网络口碑传播分析
——以大众点评网为例

邹密
（四川大学文学与新闻学院，四川 成都 610000）

摘要：Web1.0到Web2.0的跨越，使长期以来受众被动接受网络信息的单线传播方式转变为受众可以参与其中的互动共享传播方式，传统的自上而下的少数资源集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。以大众点评网为代表的第三方点评网站的出现，集中体现了Web2.0环境下，将稀缺的注意力资源以受众自主创造并自主选择的形式重新聚合，并形成一定消费影响力的特点。

关键词：网络环境；电子商务；第三方点评网站

随着以互动共享为特点的Web2.0网络环境的发展与成熟以及电子商务的崛起和兴盛，将草根大众的消费体验与消费评论汇聚整合并发布的第三方点评网站在我国开始出现并取得了较快的发展，这其中比较有代表性的是以提供生活资讯为主的大众点评网。

一、第三方点评网站基本内涵

虽然现有的相关期刊论文等学术资料中提到了“第三方点评网站”这一名词，但从掌握的资料来看，目前对第三方点评网站并没有一个严谨的学术定义，因此为了全文论述的完整和流畅，本文结合相关资料加之自己的理解对第三方点评网站的基本概念进行了一定的总结和界定。

所谓第三方点评网站，是指提供自由互动的交流平台，供普通大众以第三方角度对生活或者文化类商品的消费体验进行点评，并将相关评价进行分类整合，以类似于传统消费指南的资讯信息形式展示给受众的网站。此类网站本身并不编辑策划相关内容，其全部价值内容就在于点评信息。

二、网络口碑传播的营销模式

网络口碑（Internet Word of Mouth），指公司或消费者即网民通过论坛、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑。大众点评网依托网络技术，集合网民的聚合效应，对旗下的商户进行评论并使之呈几何增长式的传播效力，树立其权威品牌信誉度。

（一）传播速度快，覆盖范围广。传统的口碑传播一般是面对面的方式，受时间和空间的限制，通常是人们口耳相传，传播速度通常较慢，覆盖面较窄。其通过人与人之间的“关系”进行传播，需要具有一定的熟知程度，才能进行有效的信息传播，陌生人之间的传播通常不具有“口碑”效应。从刚开始的美食点评，开发到了休闲娱乐、购物、运动健身、酒店等方方面面的点评，做到了信息全方位覆盖。传播模式从点对点变为点对面，用户可以在海量的口碑中搜索到自己所需信息。

（二）信息真实性强，精准化程度高。网络口碑传播的关键在于其可信度高，真实性强。大众点评网之所以提供评论而非信息，正是看到了网络口碑传播背后的强大可信度，每个用户后面都是一个相对真实的网民，即一个活生生的人。真实的信息成为网络口碑传播必要的前提。郭国庆通过研究发现当消费者认为网络信息可靠时，就比较容易接受信息并依据这些信息修改或重新建立自己对某种产品或服务的态度。

（三）传播立体化，形式多样。Web2.0平台赋予网络口碑传播新的生机，多平台的智能融合，使网络口碑传播呈现立体化和形式多样的趋势。在大众点评网中，用户可以通过多种方式进行点评。除了传统的文字点评以外，网站还为餐厅的各方面指标提供一目了然的打分，网民第一时间就可以看到餐厅的口味、环境、服务和人均消费的分数高低。除此之外，大众点评网提供用户图片上传功能，用户通过图片上传工具可以发表餐厅和食物的真实图片。

（四）交互性高，分享是主流。人际传播成为新媒体传播的核心组成部分。自媒体时代的到来颠覆了以往的传统模式，人人都是传播的主体和中心，可以随时表达自我、发布信息。Web2.0时代的核心传播特征和价值就是互动性，这也是与Web1.0时代的本质区别，它颠覆了传统的人与人之间的沟通方式。大众点评网的创办初衷就是建立在用户的点评和分享。

三、发展与隐忧

点评类网站最大的风险是人气流失，这直接关系点评信息的多少与更新，并最终影响到网站的影响力。如果人气上升，网站的价值就提升，人气下降，价值就缩水。大众点评网凭借创新模式和先发优势，发展了一批核心用户，从而形成了领先地位。但是，在后继者增多且商业模式基本雷同的情况下，大众点评网保持领先地位的压力和成本必然加大。

（一）区域性特征下盈利的可控性。点评网的硬伤是显著的区域特征，比如成都的用户显然很少会对广州的餐馆点评信息感兴趣。作为一个本地搜索网站，在一个城市做得再好，到了另一个城市，都需要重新建立社区、树立品牌。这是区域性网站发展的难点所在。为了加快线下营销进度，大众点评网除关键城市自主营销外，正考虑在二三级城市跟当地伙伴合作。该策略可能会快速提高大众点评网的营收规模，但盈利质量却存隐忧。

（二）渠道隐忧。信息粘着度不足大众点评网的“渠道为王”战略尽管获取了巨大的成功，仍然有其不尽完美之处。大众点评网“渠道战略”的隐忧在于信息粘着度。自创建以来，大众点评网的内容集中在用户的评价信息上，由于其前期的渠道聚合，使该网站在提供生活类信息上有着信息广度即美誉度的优势。但是，用户评价信息的易复制性，使大众点评网很容易被别的竞争对手网站攫取数据库评价资源，从而失去对受众的粘着度。

四、结语

在Web2.0网络环境下，第三方点评网站极大发挥了互动共享的传媒特性，通过草根信息的聚集整合吸引了相当数量的受众注意力，并凭借其消费类资讯信息的优势一定程度上影响了广大用户的消费行为从而形成了一定的市场价值。让消费者的声音集中到一起，客观并分享平台，以网络累积起来的数据客观的反映了大多数客户的意见，以大众相传的口碑方式造就了大众点评网。作为新兴事物，目前第三方点评网站仍然存在着一定的问题，随着网站运行的日益成熟以及不断的探索和尝试，未来的第三方点评网站必然会不断的调整和演变。

参考文献：

［1］苏克军，赵彬.我们即媒体［J］.读书，2007（3）：142.

［2］李华驹.21世纪大英汉词典［M］.北京：中国人民大学出版社，2005：1015.

［3］袁瑛，大众点评网：集结群众智慧［J］.商务周刊， 2012，（23）

［4］李磊，“大众点评网”张涛：抓住餐饮业的长尾［J］. 上海信息化，2013， （04）

中图分类号：G2

文献标识码：A

文章编号：1671-864X（2016）05-0189-01

作者简介：邹密，作者单位四川大学文学与新闻学院，新闻与传播专业2013级硕士。