网红现象分析

马瑞梅

摘 要 新媒体时代，网络平台用户参与传播的热情不断提高，依托新媒体平台，产生了很多优秀的内容生产者和引人关注的自媒体。毫无疑问，一个集美貌与才华于一身的女子——papi酱，就是自媒体时代产生的新一代网红代表，她的原创视频刷爆微博、微信朋友圈，看似一夜蹿红的papi酱，走红其实不是偶然的。文章回顾与梳理papi酱走红经过，从传播者、传播媒介、渠道以及传播内容角度出发，分析papi酱走红的原因，对新一代网红传播模式做简要思考。

关键词 网红；papi酱；自媒体；传播内容

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）20-0083-02

1 网红现象概述

网红是伴随着互联网的发展而产生的网络现象，网红现象由来已久，只是每一阶段叫法不同，而“网红”这一名词在2015年蹿红年度流行语排行榜，在2016年持续大热。

最初伴随着互联网而产生的网红现象表现为网络恶搞，2005年，由上海青年胡戈将陈凯歌导演的电影《无极》和《中国法治报道》视频进行组接剪辑，改编成《一个馒头引发的血案》，这一视频在互联网上广泛传播并引起极大的社会关注度，胡戈也因此名噪网络。由此掀起的各种形式的网络恶搞在互联网上成井喷式呈现，出现一系列恶搞和被恶搞的人物，这是网红现象的最初形式。

真正意义上的网红当以木子美、芙蓉姐姐、凤姐等为代表，她们通过公开隐私、献丑等方式吸引受众或通过出位的言行哗众取宠，打着草根阶层的话语权和草根文化的旗号在互联网炒作，不断挑战受众的审美观、价值观和道德观，成为新媒体狂欢背景下网络审丑和网络俗文化的产物。

而在自媒体阶段出现的网红现象表现为互联网上的全民狂欢，比如表情包、流行语，类似于“臣妾做不到啊”“贱人就是矫情”“宝宝心里苦”等话语成为网络宠儿，经过网民解构引起全民娱乐。

自2015年来，很多自媒体人以原创视频、图文、网络直播等一系列新形式、迎合网民心理及价值观的内容作为互联网内容生产的出发点，成功塑造了个性、自我的网红形象，赢得大批粉丝及网民关注。这一时期的网红有超越娱乐化、呈现碎片化倾向。自媒体网红的代表比如papi酱、艾克里里、同道大叔等，而“一个集美貌与才华于一身的女子”papi酱更是成为2016年“第一网红”。

2 网红的传播模式

2.1 传播者

人称网红有三宝：整容、自拍、开淘宝。大多数的女性网红，都是靠V脸、大胸、PS照或者出位的言行来吸引受众。而papi酱却不一样，标签“一个集美貌与才华于一身的女子”，真名姜逸磊，中央戏剧学院导演系研究生，视频里的她着家常衣、素颜出镜，这似乎不太符合人们对网红的一贯认识，她一反通常女性网红极力塑造的女神形象，通过吐槽、恶搞、自黑等方式，塑造了一个真性情的大龄女青年形象，满足受众的娱乐心理，也拉近和受众的距离。微博红人节让一群女性网红有了现实与网络的对比，而papi酱真实清新的形象完胜其他网红，赢得一大波粉丝，所谓“实力吸粉”。

另外，来自中央戏剧学院的papi酱，本身具有很好的表演功底，在镜头前可以大方自如地表演各种角色，也让受众产生亲近感。同时，papi酱在对个人标识的塑造上，以“一个集美貌与才华于一身的女子”标榜，并在每个视频结尾加以强调，这样标签化自己，除了自我定位，也强化了观众对她的形象记忆。

2.2 传播渠道

随着4G移动互联网的发展，网络视频也发生了一系列变革和创新，一大批以秒拍、小咖秀为代表的短视频App应运而生，为自媒体和自媒体人的发展提供了技术支持。自2015年始，短视频迅速发展壮大，生产工具实现去专业化，视频制作门槛达到最低，只要一部手机，任何人都可以成为视频内容制作和生产者，并且可以在各大互联网平台分享和传播，网络内容的生产和传播在很大程度上实现个人化。同时这类短视频App依托其技术在很大程度上满足了用户的自主性、创造性需求，使用户的互动和交流更加便捷和有趣。而papi酱正是使用秒拍App录制短视频，自行剪辑并通过变声器对视频进行加工，分享到微博、微信等社交平台，获得大量关注和转发，形成病毒式扩散。另外，她还将自己的传播路径拓展至弹幕视频网站AcFun、bilibili，扩大受众范围，这也是papi酱能在半年内吸粉上千万的重要原因之一。

2.3 传播内容

2.3.1 原创话题

无论新媒体还是传统媒体，消费者对媒介内容的要求永远占据重要地位，内容为王适用于媒介消费的任何时代。一般网红靠PS照、噱头话题、出位的言行在互联网上是不会有长久的生命力的。网红想要持续红下去，必须要以内容制胜，吸引受众注意力，并形成长久的忠实度。papi酱选择的视频内容非心灵鸡汤、也不谈家国大事，而多贴合生活实际、紧跟社会热点话题，用调侃的方式诠释或吐槽当下的热点，像“有些人一谈恋爱就招人讨厌”“一个明星的自我修养”“男人生存法则”等，她的选题出众，从生活到娱乐、从明星到普通人的话题都有涉及，语言表达直率，三言两语便能戳中人心，有些吐槽话题符合年轻人的槽点，表达出网友的心声、引发受众的情感共鸣，所以在话题的选择上既创新又接地气，这样便自然而然成为部分网民的“意见领袖”。

另外，在新媒体时代，大众传播的主体性不断提高，网民在网络上的声音越来越多元化，不再跟随主流媒体发声，对于娱乐而言，人们更加倾向通过轻松愉快地方式舒缓压力，交流互动，因此，网络段子盛行，所以papi酱的视频内容中也无疑出现大量的段子，成为吸引观众的亮点，这既是符合当下流行文化的发展趋势，也满足了人们宣泄情绪的心理需求，除了丰富视频内容，还增加了趣味性。

总体而言，papi酱的话题选择崇尚真实、吐槽一切虚伪行为，提倡个体自由的价值观，这也符合大多数年轻的心理和价值追求。因此，成功的话题选择成为papi酱走红的重要因素之一。

2.3.2 呈现方式

papi酱的短视频在还没有和罗振宇“合体”之前，都是自拍自导自演，通过变换造型和声音，实现一人分饰多角的形式，引起观众的新鲜感，不至于产生审美疲劳和角色混乱，从而更好的演绎每个话题。另外，papi酱每次的视频背景都是很随意的居家环境，在自身造型方面，素颜、随意的服装，表演真实、夸张而不造作，这种视觉呈现也让观众有一种亲切感，就像我们身边的任何一位朋友在跟你吐槽聊天，使受众在接受信息时无意识地拉近了彼此距离，自然，papi酱的关注度也就越来越高。

在移动互联网的时代，手机成为人们获取信息的主要方式，人们在闲暇之余利用碎片化的时间阅读信息、观看视频，但这种可利用的、碎片化的时间较为短暂，恰好短视频就能满足人们的这种需求。papi酱的所有视频时长大多数在三四分钟左右，内容精练，很容易吸引受众的注意力，而不至于因为时间过长、内容拖沓让人无心继续看下去，所以，papi酱的短视频呈现无论从内容还是形式都能满足受众需求，短而精是其吸引受众的另一重要的因素。

3 对网红现象的思考

Papi酱作为网红界的新星，首轮融资拿到1 200万元，获得2 200万元的广告费，这无疑是巨大的成功。但是在互联网飞速发展的时代，一夜爆红又潜在着被长江后浪瞬间拍倒在沙滩上的风险，即使在这个看脸的时代，网红要持续发展，已经不能单纯靠所谓整容自拍PS维持生命力。内容为王依然是网络传播中制胜的关键因素，观众的需求除了肤浅的看脸，更多的已转向对个性化、差异性和创意的要求，所以，源源不断的内容生产力才是网络传播实现持续性生命力的关键。

如今papi酱已形成一个完整的制作和营销团队，并推出了papitube平台，招募一大批志同道合的自媒体人，并在自己的发布渠道上发布这些新鲜的力量带来的作品，这是保证话题原创性和内容新鲜性的一种方法。另外，papi酱在微博微信中也注重跟粉丝的互动，这也是维持粉丝和受众关注度的必要之举。

从目前来看，网红势头强劲，无数人冲破头想成为网红，因此不乏各种走红的形式，一些以献丑、炫富、突破底线、甚至情色为噱头的网红现象，使得网红在受众心中的形象并不是很好。因此，网红想要持久，关键还在于转型，要在受众心中形成良好的印象，这样才能使受众保持对网红关注的热度，才会为网红买单，网红也有才有长久走下去的受众基础。

参考文献

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