新媒体时代报纸公益活动的策划与创新

胡梦思　魏鹏

上世纪90年代以来，我国纸媒的策划活动逐渐兴起。时至今日，几乎所有报纸每年都会开展一系列形式多样的活动，而服务于民的公益活动是一种影响较深的活动形式。本文以《楚天快报》策划的公益活动为研究对象，结合目前的媒体环境，对报纸的公益活动策劃进行分析和探讨。

一、如何进行报纸公益活动的策划

报纸公益活动策划是报纸为了一定的公益性和经营性，在新闻报道方面进行配合，与其他组织合作或者单独举办的社会性的活动。

1.策划公益活动应该契合读者需要

报纸公益活动策划，应该契合当地读者的需要，提供有效的媒体服务。这样既能赢得读者，又能服务社会，这是策划各种公益活动的基本点。

2018年3月10日上午，“楚天快报读者林”“襄阳青年林”大型公益植树活动在襄阳东津新区东津镇庄冲村团山举行，受到当地读者朋友的欢迎。植树活动的策划，首先与3月12日的植树节联系起来，倡导大家注重环境保护。让读者无偿参与其中，能够和亲人、朋友们一起，体验一次特别的周未休闲生活，亲手为城市增添绿色。这种公益植树的概念和形式，经过精心策划，完全能契合在城市中生活、少有时间植树甚至郊游的读者们的需要，必能在读者中引起共鸣与反响。目前，这项公益活动连续举办7届，拥有稳定的参与群体，取得较好的社会效果，扩大了“楚天”品牌的影响力。报纸的公益活动契合读者需要，也为报纸和读者搭建了一个平台，二者互相了解，也可增进主流媒体的公信力。

2.寻找有益的合作互动

报纸作为媒介，天生就有传播信息的功能，在活动组织上，称之为号召力。得益于传播功能的延伸性，报纸的互动功能显得更自然贴切。

在报纸的各类公益活动中，一旦确定了活动主题，很多情况下，都要与该主题相关的政府职能部门进行合作。虽然报纸较其他媒介的公信力强，但与政府部门合作更能增强公益活动的权威性。而商业团体的介人，并不会影响报纸公益活动的公益性质，反而会让活动的受众范围扩大，同时为双方以后继续开展其他公益活动打下基础，甚至会吸引更多商业团体加人公益活动。以楚天快报开展的公益活动为例，媒体与温泉景区合作，景区可以提供植树的场所、树苗和植树工具，大大增加了读者的参与数量。在该活动前期策划宣传过程中，麦当劳闻讯加入，为参与活动的小学生提供免费营养早餐。从报纸公益活动策划的层面看，这些商业团体的加入，无疑是植树活动影响力强的证明，也间接提升了读者对报纸的忠诚度。

3.借助网络媒介扩大声势

与网络媒介相比，报纸的传播具有滞后性的缺陷。而要想扩大影响范围，尤其是报纸再次举办同类型的公益活动时，就必须寻求突破。此时，可借网络媒体的长处，帮助扩大活动影响力。微信、微博、客户端都可以为扩大声势所用。公益活动策划中，微信这样的即时聊天工具都能起到很好的助推作用。

二、报纸公益活动策划的创新与注意事项

1.延续性的公益活动策划要注重创新

当一项报纸公益活动成功举办，并取得不俗的成果，那么可以考虑将这项公益活动延续下去，做成品牌。而对于延续性的公益活动，在再次策划时，应当注重创新。

创新的直接目的是为了区别于上一次的公益活动，体现报纸策划的进步性，扩大活动的影响力，产生品牌效应。创新应该应时顺势，而不是刻意策划。应该顺应时代发展的趋势，采用受众喜闻乐见的手段。在公益活动策划创新中，充分考虑可行性，笔者认为最好从细节人手。例如每年一次的公益活动，在最初策划时，就定下每次公益活动的主题。值得注意的是，主题不是宽泛的，应当有所依托，这样可以为每次活动赋予不同的内涵.便于吸引不同的受众，而不会担心众重复参与产生乏味感。

2.避免公益向商业位移

在当下，不少策划的报纸公益活动会有商业团体的影子。报纸公益活动，首先应该明确主线，就是公益。

在《楚天快报》举办的多场公益活动中，在谈及合作形式时，均没有背离公益主题。如果植树活动中，加入活动的商家能够为参与读者提供公益服务，报纸可以进行形象宣传。但是假如商家加人公益活动，面对参与者却以有偿的形式，进行商品促销，或者冠名公益活动，并要求报纸进行该商业品牌的形象宣传，对方支付广告费用，那么，这种合作形式已经背离公益活动的意义，了解到情况的读者就会感觉受到戏弄，对报纸品牌的忠诚度必定大打折扣。