走出去的文化符号

文/本刊记者

走出去的文化符号

文/本刊记者

在北京采访的记者Sibik（右一）将他的镜头对准了普通市民和游客

近日，首都文化创新与文化传播工程研究院发布《外国人对中国文化认知调查报告》（以下简称《报告》）。本次调查共覆盖了代表不同区域和经济发展水平的11个国家：在延续2014年调研包括英国（欧洲）、法国（欧洲）、美国（北美洲）、澳大利亚（大洋洲）、日本（亚洲）、韩国（亚洲）等发达国家的基础上，本次调研新增了包括德国（欧洲）、俄罗斯（欧洲）、土耳其（横跨欧亚）、以色列（中东）、南非（非洲）等“一带一路”和金砖四国等有关国家。报告调查了以上11个国家的青年群体对中国文化认知的现状、意愿和渠道。

调查将中国文化元素分为人、哲学观念、艺术、自然资源、生活方式、人文景观等6个类别。调查显示，外国民众对熊猫、绿茶等与中国自然资源、生活方式相关的文化符号认知度最高，在满分5分的情况下，达到3分以上；对天人合一、敦煌壁画等包含中国哲学观念的文化符号认知度最低，只有不到1.7分。

从受访者年龄分布看，25岁至44岁青年民众对中国文化认知度最高。从性别看，男性对中国文化的认知度高于女性。调查结果显示，外国青年群体对认知中国文化有着强烈意愿，《报告》同时也指出，我国文化在海外传播的渠道和方式上仍有改进空间。

功夫和熊猫是中国人的，但是“功夫熊猫”却是好莱坞的

《报告》显示，在“中国文化产品选择意愿”一项中，外国青年对文化旅游产品更感兴趣，占59%；其次是电影，占50.8%；47.9%的人选择电视剧；47.2%的人选择艺术演出；选择意愿最低的是游戏产品，占43.1%。

“登到长城顶峰后，看到下面的美景我忍不住流下喜悦的泪水。那是我生命中最快乐的一天。”来自坦桑尼亚的20岁女孩塞西莉亚激动地说。像她一样，许多外国青年对中国的人文风景心驰神往。

“在许多西方游客的印象里，中国过去是、现在仍是奇异而陌生的，特别是在建筑、音乐和艺术等方面，与西方人所熟悉的有很大不同。”在中国已经生活了一段时间的澳大利亚姑娘安明这样说。由此可见，要真正实现中国文化“走出去”，拓展更多让外国人认知中国文化的渠道势在必行。

《报告》指出，我国的文化产品应该以创意来激活文化符号和文创产品。在面对国际市场开发中国文化产品时，应优先选择外国人感兴趣、相对熟悉的文化符号进行创意衍化，充分考虑外国人对中国文化产品的类型偏好，契合外国人的文化产品消费需求。

“有一个说法，功夫是中国人的，熊猫是中国人的，但是‘功夫熊猫’却是好莱坞的，为什么会出现这种情况，这值得我们深思。” 首都文化创新与文化传播工程研究院院长于丹表示。

文化认知意愿各国有别

《报告》显示，大多数受访者对接近中国、了解中国表现出强烈的认知意愿。其中，73.2%的人希望到中国旅游，73.1%的人希望结交中国朋友，62.8%的人愿意在当地参加中国节日活动，62%的人愿意购买中国文化产品，51.8%的人认为中国哲学具有吸引力。

另一方面，各国青年对中国文化认知的意愿有很大差异。如，南非被调查对象在“和中国人交朋友”以及“在当地参加中国节事活动”两种途径中均排首位；以色列、俄罗斯、土耳其等“一带一路”沿线国家被调查对象也在“愿意到中国旅游”“愿意和中国人交朋友”以及“愿意在当地参加中国节事活动”中居前列。这一方面体现了“一带一路”沿线国家与中国积极开展文化交流的意愿，另一方面也体现了这些国家的青年接触中国文化时对人际传播、亲身经历和活动参与渠道的侧重。与这些国家形成对比的是，美国、英国、法国等西方发达国家青年人的认知意愿集中在“购买中国文化产品”和“认为中国哲学具有吸引力”方面。

认知中国文化 首选互联网

《报告》显示，外国青年认知中国文化在渠道上首选互联网，这一比例占62.9%，其余12.2%是通过电视，10%是通过家人或朋友，只有很少一部分是通过杂志和广播。

《报告》结合现实情况认为，中国文化推广方式和外国人接触渠道的偏好存在一定错位。调查结果显示，外国人更倾向于借助自己的社交圈了解中国文化，在网上进行深度互动。但中国目前在线上组织的中国文化活动、宣传的中国哲学理念数量少、种类单一，与外国人喜欢通过互联网了解中国文化的需求产生了错位。

《报告》建议，中国文化在传播渠道上，要注重构筑文化传播的虚拟平台。同时，人际传播的重要性也不容忽视。调查结果显示，在外国青年群体中，当其社交圈中有中国人时，中国文化认知指数为4.1分，反之则仅为3.6分。“讲好中国故事不应该仅仅是行政引导，更应该通过深入民间的路径推行，尤其重视通过华人华侨、海外留学生等人际传播渠道，让更多海外中国人讲好中国故事。”于丹表示。报告课题组建议，中国文化对外推广要充分利用海外中国人线上线下朋友圈的正面推广作用，让更多海外中国人讲好中国故事。并且借助新媒体技术，转变展陈式文化推广理念，构建文化活动、文化品牌的虚拟展示平台，增强文化活动的互动性、趣味性和体验感。

用世界语言讲中国故事

“讲好中国故事，关键在于找准世界的需求，把我们想讲的和国际社会想听的结合起来。”中共中央宣传部部长刘奇葆指出，要把握国际社会的研究兴趣点，让世界了解中国从哪里来、向哪里去，回答好中国道路为什么走得通。

在讲述中国故事的过程中，找到外国人能够接受的语言表达习惯，决定着故事传播的成败。从事媒体工作的美国人Milo Murphy说，中国媒体的报道有时并不符合西方人的阅读习惯。他举例说，有些媒体的新闻报道有时不是特别正规，很多语言让人觉得非常奇怪，比如会出现“China Slams（中国政府抨击）”这样的表达，但西方媒体不会这么说，“我觉得这种风格太硬，不适合用在新闻报道中。”

“中国有些英文媒体的语言表达方式与西方不大一样，西方人会觉得奇怪。我觉得有时候是翻译的问题。要用国际化的方式，用西方人可以理解和接受的话语体系来解释中国，我觉得这很重要。”

“中国的媒体总是喜欢呈现一些宏大的东西，而我觉得一些比较生活化的故事更能吸引西方人的注意。” Milo Murphy认为可以做一些关于社会、文化或艺术的具体话题或关注某一个群体。比如，让一个摄影师去拍摄一个艺术家，去拍摄他们的生活，去关注一些有意思的中国人的生活。在他看来，外国人会对中国的一些文化现象比较有兴趣。他认为，除了新闻报道，还可以通过文化交流、艺术节、电影节等来加强国际传播。