“网红经济”的球面掠影

中国市场学会理事、经济学教授 张 锐

“网红经济”的球面掠影

中国市场学会理事、经济学教授 张 锐

姣好的面容，幽默的搞笑，辛辣的吐槽，呆萌的表情……任何一次别出心裁或者匠心独运的技能分享与个性表达都可能引来网民踊跃的点赞和疯狂的追逐甚至是真金白银的犒赏。于是，一个携带与混合着颜值经济、粉丝经济和内容经济元素与基因的网红经济踏着彩云徜徉而来，其背后闪现着资本抢注的熠熠灵光，萦绕着产业链延伸的密集脚步，托举着一个时代的文化标符。

从“芙蓉姐姐”到“Papi酱”

网红，顾名思义是网络红人的简称，是指在网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人。但网红并非新生事物。2004年，有网络拍客将芙蓉姐姐的照片上传到水木清华、北大未名和猫扑网站上，虽长相一般，但姿势夸张和相当自信的芙蓉姐姐还是引来了网友的强势“围观”并爆红网络。按时间排序，芙蓉姐姐应当算是“网络红人鼻祖”。继芙蓉姐姐之后，木子美、凤姐、小月月等人相继走入网友们的视野，但不是因为表现低俗遭人唾弃，就是因为过度炒作而受到冷却。尽管如此，作为一个求新求异与求表达的时代符号，芙蓉姐姐所串带起来的网红1.0却鲜明地镌刻在了互联网的文化历史上。

形势比人强。接下来的10年间，人们除了听到“痞子蔡”、“后舍男孩”等走红网络的声音外，还看到“国民老公”王思聪、“国民岳父”韩寒以及“奶茶妹妹”章泽天受到亿万网民狂热追捧的热闹场景；及至去年和今年，“张大奕”、“Papi酱”、“艾克里里”以及“叫兽易小星”等一批网络爆表红人的批次亮相，使得网红的火辣度与接纳度飞速飙升，从而最终让网红2.0清晰地呈现在人们面前。

虽然面孔各异，并且表达方式千差万别，但网红1.0和2.0却有着最大的共同点，那就是都具有极强的草根属性。他们既不是名人，更不是明星，而是名不经传的寻常百姓，甚至是有些边缘化的个体；不仅如此，他们并不处于网络世界的中心地带，从网络世界的底层走向整个网络的中心，除极少数外，他们凭借的并非显赫的家族背景或者不菲的财富身价，而是不错的颜值以及极具个性的行为表达方式或者犀利的思想与搞笑的语言。某种意义而言，网络红人的出现映射出的是多元价值观之下草根阶层寻求自我存在的一种努力。

但是，与网红1.0的传播平台仅局限在网络论坛而且主要通过网友和拍客上传照片的形式以及粉丝碎片化完全不同，网红2.0所能站立的网络平台大大拓宽，既有博客、微博、豆瓣、微信等各类社交平台，也有淘宝、京东、微卖等电商平台，还有斗鱼、熊猫等各大电竞平台，更有YY、映客、花椒等视频直播平台，表现形式也从文字、美拍硬照，到如今的直播和短视频等。因此，初步梳理，网红2.0可以分为社交平台网红（如“留几手”、“艾克里里”、“同道大叔”等）、电商平台网红（如张大奕、大喜、vcruan等）、直播平台网红（如后舍男孩、PaPi酱等）以及电竞网红（如M iss等）。

“四大网红”在各自平台上都拥有着超量的粉丝群体和强大的“吸粉”能力，如张大奕所拥有的微博粉丝数达到了400多万，“天才小熊猫”名下的活跃粉丝为500多万，“同道大叔”的微博粉丝达到了780万，“Papi酱”聚拢的微博粉丝数更是高达1200万，其微信公号的浏览量几乎每篇都是“10万+”，视频总播放量超过2.9亿次，平均每集播放量近753万次。重要的是，网络红人还有着与粉丝互动的过人功力与耐心，往往通过玩笑、密聊、创意等方式每天与粉丝至少保持两三小时以上的互动。而粉丝们不仅会观看，还会主动捍卫他们的偶像，以致经常会发生有事一出，网红还闻声未动，粉丝已互相掐架的状况。

当然，网红2.0与网红1.0的最大区别就是，后者尽管被网友“围观”但却没有挖掘出太多商业价值，而前者则将粉丝的注意力转化为购买力，这种从“吸粉”到“吸金”的利润创造模式就是所谓的“网红经济”。观察发现，网红变现的主要方式有电商、广告、打赏、付费服务和线下活动等。如开设了自己的淘宝店“吾欢喜的衣橱”的张大奕不仅创造过5000多件商品两秒钟被“秒光”以及新品3天内全部售罄的历史记录，而且实现了日销售额千万以上目标，而包括张大奕在内的淘宝排名前十的“网红”店铺的年销售额均已过亿。而在社交平台上，“同道大叔”的微信加微博的每条广告报价为10万元，作家咪蒙的微信公众号发布一条广告可达到25万元，科技圈里的知名自媒体红人程苓峰一篇文章获得的打赏达到10多万元。至于视频直播与电竞直播的网络红人，其变现能力更是令人瞠目。除了电竞女主播M iss与虎牙签下了个人年薪3000万的合同以及动辄获得几万和数十万的打赏外，“Papi酱”更是拍出了2200万元的视频广告天价。

显然，对于网络红人而言，“网红”已不仅是一种身份之外的标签符号，而是演变成一种职业，他们不仅代表的是一种全新的商业模式，更是一个或者可以无限延伸的商业平台。动态地观察，网络红人可以利用自己的气场以及强大的用户黏性与付费意愿，进一步拓宽自己的变现路径，如出席各类讲座、论坛和开办网红培训班，还可以出书和转做微电商，甚至可以向影视明星升移。

谁制造了“网红”？

从湖南电视台的《超级女声》，选秀到中央电视台的《星光大道》，这些大型的造星平台尽管为草根百姓开辟出了一条抵达成功甚至成名的通道，也推出和成就了诸如李宇春、周笔畅、张靓颖、阿宝、王二妮、李玉刚等一个又一个明星人物，然而，这种完全中心化的造星方式不仅因为平台空间的有限性不能满足芸芸众生的需求，而且近乎狭窄的技能展示也构成了一道无形的门槛而将众多的人挡在了门外。然而，互联网不仅撕破了人与人之间交流的时空界域之限，而且颠覆与改变了传统的造星规则，使得所有人的出位与成名成为可能。

不再聚拢在电视台等近乎独木桥式的传统媒体平台之上，受益于博客、豆瓣、微博等社交平台的支撑，尤其是微信公号、视频直播等自媒体的涌现与活跃，大众找到了展示与张扬自我的多元化平台，从而也使社会的造星机制发生了去中心化的鲜明裂变。对于个人来讲，只要有才技与个性，敢出位，直面网民，就能够吸引到令人咋舌的粉丝流量，从而完成从草根到网红的华丽蜕变。以此观之，互联网大背景下的社交与自媒体时代可以说是一个个人赋能的黄金时代，而网络红人则是个人赋能的直接结果。

不仅如此，在传统造星体系与机制之下，一位明星的成长需要一个成熟的经纪公司或者团队来打造，要成为明星，不仅个人需要首先具备音乐、表演等方面的新才艺，其经纪团队也必须与演出、出版或影视企业及平面、电视媒体达成良好的互动合作关系，但网红则不必受这些传统规则的约束，即不需要他人来界定和赋予权力，他们需面对网民，这种去中介化的方式使得寻常百姓成名的门槛降低了很多。从这个意义上讲，网络红人不仅是个人赋能的结果表现，也是个人赋权的积极性产物。

然而，人性的使然让所有人都存在着成名走红的欲望与冲动，而且互联网也将一个信息大爆炸的图景推到了公众面前，在这种情况下，信息供给的过剩相应地带来了注意力的稀缺，甚至可以说注意力是网络世界中最为稀缺的资源。这就决定了一种结果，即每个人都希望成为网络红人，但不是每个人最终都能够成为网络红人。据《2016中国“网红”经济白皮书》的统计数据，目前我国有网络红人超过100万，绝对人数看上去的确不小，但相对于13亿人口而言，依然是寥寥无几。那些成功的网红往往凭借的是自身某一方面的独特技能而获得了更多的眼球，甚至可以说网络红人实际上是网络世界注意力标配的产物，自然，要想成为网红，就必须锻造自己更多的硬实力以及出众的技能修为。

既然网红是注意力稀缺背景下的标配，随之而来的一个问题就是网络世界中密密麻麻的“眼球”究竟来自何方？深入研究发现，那些脱颖而出的网络红人除了依靠与众不同的特色和品质来博取眼球外，他们的走红还带着鲜明的互联网代际特色，尤其是他们暗合与踩准了互联网时代一个重要部落群体的性格与心理需求。根据百度《95后生活形态调研报告》，“95后”约为1亿人，而这部分人正是移动互联网的原住民，是网络社交平台最重要的用户。他们最爱的就是在网上点赞、分享、评论和吐槽，最认同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行价值观，热衷于弹幕、美颜和“表情包”。而且他们崇尚个性、张扬自我以及情感交流的分享诉求等在网络平台上获得了充分的释放，相应地，极具个性化和趣味化的互联网文化也迅速流行。

“女人为什么要逛街”、“没有钱怎么追星嘛”、“心有多大舞台就有多大！哪怕只是逛商场，也要假装自己正在莫斯科的红场！”“我小时候经常对我爸妈说，等我长大之后有钱了，就给你们买这买那。后来我才明白，长大和有钱之间，并没有关系”——这些在微信朋友圈疯转的经典名句，就是出自被封为“2016年第一网红”的“Papi酱”之口。28岁的中央戏剧学院在读硕士生姜逸磊素颜出镜，以独白秀的形式，利用变音器发布原创短视频内容，通过对口型、方言恶搞、男女关系点评等，大讲时下热点，极具个性与有趣以及辛辣的“槽点”盈满整个短视频。同样，乐于自毁自黑的“艾克里里”以及段子与妙语连天的“天才小熊猫”也像“Papi酱”那样疯狂地吸引着小清新们的眼光。由此也不难看出，正是紧紧抓住了互联网主体迭代与文化创新的趋势，并在此基础上打造出鲜明的个人时代特色，才使自己在注意力游离的环境中赢得了十分珍贵的“眼球”。因此，作为网络红人的标配，不一定就是大眼睛、锥子脸和A4腰，而是贴合时代的才华与个性。

我们还想指出，在移动互联网时代，虽然用户的社交需求表现为显著的碎片化特征，内容消费需求也体现为鲜明的多样化色彩，但伴随着移动端直播视频的出现，以上需求都可以在碎片化场景中得到满足。简言之，无论是身处哪种环境状态之下，用户都可以将旅游、厨艺展示、技能分享和街头恶搞等随时随地在社交或者电商平台上进行直播与展示，而网民则可以随时随地地看到主播唱歌、跳舞、旅游、吃饭、打游戏、化妆、做饭、逛街、运动过程等等。这种强场景使得社交双方的互动变得更加的频繁与便利，加之有了支付宝、财富通等各种支付平台的辅佐，一个盈利营销的闭环很轻易就能合上，技术和平台的双重驱动，网络红人于是就可以很快地被制造出来。

资本追逐的脚步

从商业的角度讲，网红经济显然不仅指网络红人个人收入的增加，它所指向的则是一个千亿级的市场以及一个全新的产业链条。以新浪微博为例，目前驻扎其中的网络红人达到2000万，超过10万粉丝的才能称为有影响力。根据电商市场规模=网红数量×平均粉丝规模×转化率×购买率·平均客单价这个简单的等式来测算，按照5%的转化率估算，假设一年内购买2次，平均客单价按照人民币200元估算，市场规模=2000万×10万×5%×2×200元=4000亿元左右。

如此显著的财富效应无疑引来了资本对于网络红人疯狂般的下注与追逐。除了前不久“Papi酱”获得了真格基金、逻辑思维、光源资本和星图资本联合注入的1200万元资金从而使自己的估值飙升到1亿多元之外，之前罗辑思维在成为了有500多万用户的互联网知识社群之后，也先后完成了A、B轮融资，估值膨胀到13.2亿元人民币。另外，段子手“同道大叔”也在前不久宣布价值为6000万元的A轮融资，估值超过了2亿元人民币；新媒体视频平台“二更食堂”也实现A轮融资目标，融资金额超过5000万元人民币。不仅如此，在拿到了A轮融资不到三个月后，映客直播又获得了8000万元的A+轮投资；与此同时，斗鱼TV在前不久也完成了新一轮1亿美元（约6.7亿元）的融资。

除了VC、PC等资本密集扎堆网红外，上市公司也成为了追逐网红的主力。除了在境外上市的阿里巴巴通过达人淘、红人、淘女郎、爱逛街等产品业务的推送不断地帮助红人做内容制造和粉丝孵化外，A股上市公司华斯股份则是一口气吃进了优舍科技即“微卖”30%的股权，与此同时，柏堡龙通过定增9.9亿元搭建时尚设计与销售共享平台，并将在平台引入网红对粉丝进行定向营销。在视频直播领域，继宋城演艺斥资26亿元收购了网红资产六间房之后，昆仑万维出资6800万元领投映客的A+轮投资，巴士在线和恺英网络也分别推出了自己的移动端视频直播平台“我拍TV”与板栗娱乐，乐视网、暴风科技等也在打造自己旗下的娱乐直播平台。更有甚者，在斥资3000万元认购与受让了杭州缇苏6%的股份的同时，光线传媒还拿出1.3亿元受让了浙江齐聚36.38%的股权，将网红电商与视频直播资源同时收入囊中。至于在电竞主播地带，除了奥飞娱乐投资斗鱼TV、游久游戏投资龙珠直播外，顺网科技、浙报传媒等也挺进电竞直播平台，同时，在境外上市的腾讯公司不久前出资4亿元领投了斗鱼TV的新一轮融资。

资本与上市公司纷纷为“网红”站台，既有短期目标，更有长期诉求。一方面，一个网红的生命周期最多只有两年，资本的跑步入场，旨在迫不及待收割网红的红利。另一方面，网红极易形成IP（网络知识产权）资源，因此更多的资本和企业认可的是网红极强的品牌传播杠杆和营销价值以及由此产生的战略回报。实践证明，除网红已然成为了阿里电商平台的“摇钱树”之外，像主打网红视频直播的9158每年进账近10亿的网红企业也不在少数。与此同时，A股上市公司中也的确有人采摘到了涉足“网红”后的丰收果实。如依靠超过13万人的网络红人带起的6.16亿月均页面浏览量以及高达4151万的注册用户，六间房业绩强劲增长，进而带动宋城演艺去年实现营业收入和净利润5.73亿元和1.94亿元，分别同比增长166.45%和103.14%。同样，由于旗下板栗娱乐带来新的业务流量，恺英网络去年净利进账6.55亿元，同比增长946.99%。

流金淌银的财富效应，使得围绕着“网红”的新经济因子如雨后春笋般地成长起来，进而形成了一个集网红培训、网红创业、服务、平台服务、资本整合等为一体的“造红”产业。除了鼓山文化已经签约近200个段子手外，网红经纪公司“PICK”还从微信朋友圈筛选意见领袖，把其培养成网红，为电商分类导流发挥作用；莉家、榴莲家、Lin家原本都是淘宝上的成功商家，如今它们都已变身为“网红孵化公司”。与此同时，前不久中国数码文化与深圳市娱加娱乐传媒有限公司合作成立新公司，开展网络直播代理业务；在港交所上市的中国派对文化建立起的旗下业务COSPLAY（动漫角色扮演）也侧重于网红的出产。而在前不久，全国首家“网红经济研究院”在青岛成立，在从事网红经济研究的同时，研究院主要为网红提供包装推广以及为企业制定网红营销方案服务。

无论是资本或上市公司投资网红个体，还是下注网红平台，抑或是网红中介，最终的结果就是使得网络红人的产生趋向非个人化，网红产业链的延伸越来越长，网红市场的竞争越来越激烈。对于网络红人来讲，个人能力再强，也不可能胜任包括网红内容制作与推送以及平台维修和供应链布局等所有工作，而且为了维持质量和扩大影响，繁重的线上与线下推广更非单独个人能力所能济。因此，受到市场竞争的倒逼，网红将很快从个体运营发展到公司运营。而且这种集团化与专业化的的运作模式既能提高网络红人的核心竞争力，也能加快网红IP的快速落地。

美丽泡沫还是长青树苗？

客观上分析，网络红人之所以能够产生非同凡响的财富叠加与产业延伸效应，就在于它的出现改善了目前供应链效率较低以及客户精准营销的问题。从供应链端看，网红作为意见领袖导购渠道，通过将其自身对产品的高敏感度对接供应链厂商，从而提高了供应链生产效率，缓解了库存高、资金周转慢等问题。从需求端看，过去消费者获知一个品牌的渠道是广告，而在网红经济时代，消费者获知品牌可以通过网络红人的口耳相传，这既省去了企业的营销成本，又降低了消费者的市场搜索成本，从这个意义上讲，网络红人实际上在制造商、销售者、消费者和服务者之间产生了全新的连接作用。正是如此，有人认为未来的商业入口就是“红人”。在笔者看来，只要存在着实体经济供与求，产品服务的产与销，网络红人就有存在的基础。

动态地观察，作为网红经济成长壮大的重要指标，网络红人的市场规模还具有非常可观的扩张空间。一方面，那些在互联网文化和知识上有足够的储备并且自小心怀追星梦想与个性张扬的大学生们完全可以凭借自己的高颜值成为未来网红的生力军；另一方面，一些具有独立创业意识和市场营销经验并急需探求全新商业模式的微商将是向网红成功转型的优势群体；再者，不少能够自主研发产品并对供应链有充分理解与把握的传统电商人更有可能与网红绝配。此外，善于捕捉热点事件、风口趋势、流行前沿以及擅长图文设计与推敲的新媒体人也是网红队伍的重要补充力量。有了多路人才资源的不断供给与配置，网红经济也就很难出现“火一把就死”的宿命。

但是，决定网红经济是否可以持续发展的根本并不在于网络红人的数量以及新旧人才资源的交替。表面上看，网红经济是一种注意力经济，但本质却是内容经济。网红走红的基础是特定的粉丝群体，而获取粉丝的根本则是个性鲜明、持续稳定的优质内容。因此，网红要红得持久，必须具备持续稳定的内容创造能力。另外，作为一种快消文化符号，网红还必须面对的是，每三五年网民就会出现一个明显的迭代，而由于每代网友的喜好不同，网红如果不能保持内容上的新意迭出与及时跟进，就极有可能陷入“各领风骚三五年”的速朽窘境。

再从网红的生命周期角度审视，单个网络红人的“保鲜期”大概只有三个月到半年左右，虽然相应的平台公司会在数量上不断地制造出新的网络红人，但同时又必须为其投入高额的宣传费用，未来网红运营成本会越来越高。重要的是，网红平台尤其是视频直播平台已出现同质化局面，互相抄袭与模仿的现象十分严重。这种趋势若继续发展下去，网络红人的“吸粉”能力会逐渐苍白，网红经济必陷恶性竞争，那些介入“网红”的资本与企业最终收获到的可能不是“龙种”而是“跳蚤”。

比较发现，在工业时代乃至w eb2.0时代，任何一个产业与市场的发展，都有一个较长周期的成长过程，而因为网络的特性，网红经济的发育时间进程被大大压缩。因此，为了克服因快育速成给网红经济造成的营养不良以及后力不济的短板，除了不断地进行内容创新的同时，网红还应当寻找与开辟自己的IP路径，说得直白一些就是，网红不能背离市场理性，更不能脱离实体经济的轨道。另一方面，对于那些介入网红的企业而言，除了通过网红嫁接出新的商业模式外，最好是籍此能够实现与主营业务紧密相关的产业链延伸与拓展，就像阿里通过“网红”稳固与强大自己的电商躯体以及王思聪成立熊猫TV旨在与游戏、娱乐、体育等产业实现无缝对接那样。

必须承认，在成为网络红人之前，不少人所秉持的就是成名与暴富的原始动机，网红从其产生之日就被打上了利己主义与功利主义的商业标签，甚至为了获取更多眼球与利益，不少人进行过度包装，或者传播虚假信息。对此，《中国青年报》所进行的一项调查表明，79.9%的受访者认为网红是为了出名的年轻人，43.8%的受访者认为网红是通过整容和撒谎包装自己的骗子，40.5%的受访者则认为网红是搞粉丝营销、卖低劣产品的淘宝卖家。这样的调查结果也许不乏偏见，但也确确实实反映了网络红人良莠不齐的生态。更有甚者，为了取悦与招揽粉丝，一些网红还利用不雅、低俗的话语和行为甚至是黄色内容来搏取出位，如此演化下去，网络红人必将很快遭遇社会主流价值观的抛弃，网红经济也会如同众多的新业态那样，从繁极一时的喧闹走向烟花散开的落寞。也正是如此，作为一个新的职业群体，网络红人需要自身来一次严肃的道德校准，网红经济更迫切地呼唤可以祛邪扶正的监管机制。

栏目主持：王梦琪