华为公司国际化发展策略分析

牛晓迪 中南财经政法大学经济学院

华为公司国际化发展策略分析

牛晓迪 中南财经政法大学经济学院

我国企业三十多年来不断尝试着“走出去”，有成功有失败。开拓海外市场的国际化道路对中国企业而言是一个艰辛的过程。那么以华为公司为代表的一批企业的成功就更显珍贵。华为公司经过数十年的奋斗，一步步深入海外市场，凭借其在固定网络、移动网络和IP数据通信领域的综合优势,在全世界范围内不断地扩宽自己的业务范围。文章首先对华为公司现状进行介绍，然后对华为公司的国际化策略进行大市场营销策略的6Ps分析并分析其策略中的不足之处，最后通过前面的分析对华为公司国际化发展提出几点建议，希望可以对华为公司和其他需要开拓海外市场进行国际营销的企业给予一些帮助。

华为 通信行业 国际化 大市场营销策略

一、前言

华为技术有限公司（下文简称为“华为”）经过数十年在国际市场上的摸爬滚打，一步步地深入海外市场，在全世界范围内不断地扩宽自己的业务范围。2011年9月20日《中国企业家》杂志首度推出的“2011中国企业国际化指数暨中国企业国际化50强”中，华为公司排名第一。华为海外发展的过程对于中国企业的国际化发展有着深刻的借鉴意义。本文以国际化理论和国际市场营销理论为理论基础，通过对企业国际化理论方面及手机企业营销策略方面的研究和其国际化阶段模型的构建，着重研究在竞争压力下，作为中国民营企业代表的华为，在国际化道路上因竞争动力而采取的企业国际化发展策略。通过对该企业国际化道路上所做出的种种努力的总结和归纳，为其他将要进行或正在进行国际化的中国民营企业提供些许能够借鉴的经验。

二、华为公司现状及其国际化发展策略分析

（一）华为公司现状

华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的民营科技公司，其产品主要涉及通讯网络中的交换网络、传输网络、无限及有限固定接入网络和数据通讯网络及无限终端产品。至今，华为的产品和解决方案已经在全球170多个国家广泛应用，服务全球运营商50强中的45家。据IDC的数据统计，2012年7月华为成为全球第三大智能手机厂商，仅次于三星和苹果。在2015年《财富》世界500强中，华为排行全球第228位，其品牌价值为43亿美元。截止2015年底，华为公司总资产3721.55亿人民币，约合573亿美元（见表1）。

表1　华为公司2011-2015年财务报表部分数据（单位：人民币百万元）

华为公司在海外市场的表现尤为出色。2015年实现销售收入人民币3950.09亿元，其中将近60%销售收入来源于海外市场。在欧洲中东非洲地区(EMEA)受益于基础网络以及智能手机销售量的增长，实现销售收入人民币1280.16亿元（见表2），占华为公司销售收入的32%，成为仅次于中国本土市场外的第二大市场。

表2　华为公司2015年各市场销售收入数据

（二）华为公司大市场营销策略的6Ps分析

现今，国际化企业之间的竞争范围早已超越了本土的范围，形成了无国界的竞争态势，此时权力和公共关系等因素也成为企业国际化营销策略的重要影响因素。在现实的国际化进程中，跨国企业面临着许多保护市场或封闭市场的制约，例如国家贸易保护主义的威胁，各种贸易壁垒等。在这种情况下，传统的4Ps营销组合策略以及不能满足企业的国际化发展需求。在这种背景下，本文将采用大市场营销策略，从这6方面对华为公司国际化发展策略进行分析。

1.产品策略分析

第一，华为公司的产品始终贯彻以客户需求为导向的产品差异化策略。华为公司的产品以客户和市场需求作为产品开发的重要驱动力，市场人员同属一个PDT(Product Development Team)团队，使研发出的产品更加贴近用户市场。同时，这种灵活的产品组合方案也能在一定程度上化解华为公司技术上与最先进通讯公司差距所带来的功能问题。第二，华为公司致力于打造业界最完整的产品线，并且保证在每个产品上都不会大幅落后于其他竞争对手。这样的产品策略使得华为公司在国际营销中可以结合其价格优势和灵活多变的技术方案与其他优秀的企业进行直接的竞争。第三，华为公司在新技术产品的国际市场拓展方面不同于西方公司的惯用方式。思科、爱立信等大型通信企业通常会从发达国家市场入手，之后逐步推广到发展中国家。因为这样既能有效保护成熟产品的生命周期，又能首先占领高端客户，撇脂定价获取高额利润。而华为公司则多采取全面推广的策略，同时进入发达国家市场和发展中国家市场。这样的策略能在国际上的新产品领域快速建立自己的市场覆盖范围，使自身的新产品、新技术在国际上有所发展，从而提高华为公司自身的市场占有率。

2.价格策略分析

在开拓海外市场的初期，华为在不影响自己公司运营以及保证所需合理利润的基础上，以低于其他同类公司20%-30%甚至更大的价格优势上迅速占领市场。但过低的价格可能会遭到竞争对手的敌意，并引发强大竞争对手的群起攻之。所以近几年华为公司有意识的在发达国家市场产品报价差距与其他西方公司越来越小，从以低价致胜转移到服务快速、产品以客户为导向、高性价比等综合实力上来。在发展中国家市场，华为公司在贯彻低价格竞争策略的同时，也坚持推进以“双赢”合作为导向使客户在决策过程中更多的考虑华为公司的产品，凭借高性价比的技术、服务水平和商务优势等综合力量争取在激烈的市场竞争中胜出，而不单单仅凭借低价战略。

3.渠道策略分析

国际市场营销与国内营销相比，最大差别就在于营销的外部环境发生了明显的变化。如何建设和管理适宜、高效的国际市场营销渠道，也成为华为公司国际营销体系中最复杂的决策之一。

从产品角度来划分，全球范围内华为公司在移动网络和固定网络的渠道建设上大多采用总代理加总经销的模式，而在互联网产品上大都采用直销、分销模式。从市场角度来划分，华为公司在发达国家市场坚持以直销模式为主，使华为市场营销网络与目标客户的接触面最大化。

在供应链管理方面，华为公司实行ISC(Integrated Supply Chain)集成供应链管理，其库存周转率和订单履行周期叶远低于国际平均水平。重整供应链后，华为公司的交货成本和交货时间在业界都已达到领先水平，逐步建立起以客户为中心、成本最低的集成供应链系统，为华为公司的国际化道路打下良好的基础。

4.促销策略分析

华为公司在不同地区、不同市场的广告宣传方面侧重点也不同。在发展中国家市场上，华为公司着重加强售前技术交流和拓展方面的力度，突出“客户与公司双赢的合作目标”和“实行客户化方案”的华为营销理念，发挥华为公司产品低价格、高性价比的突出优势。在发达国家市场，华为公司重点突出自己在LTE 和3G领域的技术优势，并突出自己良好规范的售后服务质量水平这个重要的优势。

5.权力策略分析

华为公司若想顺利的进入某一市场开展生产经营活动，必须得到具有影响力的相关机构、立法部门和政府官员的支持。由于中国制造在国外市场，尤其是欧美发达国家市场中，通常是廉价低质量的代名词。因此，华为公司在进行国际营销中，首先是对中国和中国通讯制造业为代表的华为公司的国际形象进行营销。例如华为公司的“东方丝绸之路”，华为公司将潜在的目标客户请到中国的主要代表城市。整个行程下来，那些负责接送的豪华轿车，机票及五星级酒店，自制的宣传中国和华为公司的各种材料等，貌似在短时间内看不到效益的工作，却让华为公司给这些客户强烈的传递了中国是现代化国家、华为公司是大气的坚持持续发展的高科技企业这种信息，争取到了华为公司人员与一国电信发展决策者和潜在客户高层见面的机会，帮助华为公司快速取得入网许可，顺利进入目标国市场。

6.公共关系策略分析

好的公共关系和舆论对于一个跨国公司占领目的国市场大有裨益。因此，通过恰当的公共关系策略树立一个良好的企业形象对于初次建设他国电信网络市场的华为公司来说至关重要。

华为公司会经常邀请行业专家和客户高层召开研讨会，并邀请媒体进行报道等。华为公司还会参加专业的电信展，包括世界级的香港国际电信展、汉诺威国际电信展和莫斯科国际电信展等，以及一些地区或国家级别的展会。华为公司还任命了公司的新闻发言人，适时对公司各种重大消息对外进行发布。华为公司对各路媒体，特别是发达国家市场的主流媒体采取一定的开放姿态，让大家了解了华为公司的技术能力、生产线和设备的先进性。于此同时，华为公司在海外也热心各种公益活动，如向非洲捐款、对赞比亚偏远地区进行通讯覆盖、在德国赞助公益长跑活动等公益活动。这些活动使华为公司在国际市场中建立起了一个良好的整体形象。客户一旦决定选择华为公司，今后转移的可能性就比较小了。

三、华为公司国际化发展策略的不足

（一） 直销模式使华为公司国际营销成本居高不下

华为公司的直销模式有直接、快速等的优点，但这样的直销模式和其粗放的开拓国际市场的方式所带来的成本的上升也成为了一个必须重视的问题。同时，华为公司在国际市场上市场开发力度不够，营销人员常常点对点进行营销活动，相关用户的盈利项目挖掘不够彻底。随着华为公司海外拓展进入了一个稳定发展的时期，华为公司开拓海外市场不能再像最初进行点对点直销模式那样不计成本。

（二）华为公司品牌建设相对落后

首先，西方发达国家市场对华为公司的品牌接受度比较低。华为公司虽然品牌知名度较高，但品牌忠诚度由于进入国际市场较晚的原因，目前重复购买比较少，品牌忠诚度高低尚未显现。而品牌联想度和其他专有品牌资产较之其他西方大公司而言，仍存在较大差距。综合看来，华为公司当前品牌建设仍相对其他大的通讯公司较为薄弱，与西方竞争对手差别较大。其次，华为公司在国际市场中缺乏清晰的品牌定位。华为公司虽然目前具有价格相对较低，应用技术较为全面，产品组合多，能够快速响应客户的个性化需求等优点，但时至今日华为公司仍然未能给市场传递出一个清晰的产品区别因素。

（三）本土化和市场适应能力不足

华为公司在海外市场进行市场营销的员工很多都没有海外生活经验或海外经验较少，文化上面的隔阂和不适应很难在短时间内消除。华为公司海外本土员工人数虽多，但大多数外籍员工为售前技术或者售后维护岗位，而非营销岗或客户关系建立等岗位，华为公司营销人员的本土化程度不足，导致在深入挖掘市场机会方面表现不足。除此之外，西方电信市场经过近一个世纪的发展已成为了一个相当成熟的市场，市场准入难度大大增加。例如华为公司花费了将近四年时间为入选英国电信做准备。因为英国电信不仅仅要对华为公司旗下产品的性能进行全面测试，还要把工作环境、员工福利待遇、文档编写等要素也进行相应的考察评分，而华为公司在这些方面存在着一定的欠缺。

四、对华为公司国际化发展的建议

（一）构建协同营销网络，深入挖掘潜在目标市场

随着华为公司的海外市场取得巨大的成功，华为公司海外市场销售收入超过其在中国本土的销售收入，华为公司应转变期营销模式，尽可能压缩其国际市场营销成本及期间销售管理费用。华为公司国际市场营销应从点对点“个人战”直销模式，向构建团队协同营销网络迈进，从单打独斗到协同作战，这样不仅可以达到降低营销成本，还可以达到提高销售利润的目的。同时，华为公司还应深入挖掘潜在目标市场，与价值大的潜在用户建立联系，同时最大程度保持与大客户之间的良好合作关系。

（二）加强华为品牌建设

华为公司应首先树立自己相应的品牌定位。本文认为可以将“用高性价比的产品满足客户需求”作为华为公司的品牌定位的核心内容。其次，提高西方发达国家市场对华为公司的品牌接受程度。在原有较高知名度的基础上，运用华为公司已有的优秀案例进行事件营销，传播华为公司在3G产品、终端和全套解决方案和R4软交换技术上的领先地位，借此向市场树立行业领先者的形象。最后，一如既往地积极参加各种展览和相关的论坛活动，参与一些行业规范的制定，并邀请媒体对此进行报道。这样不仅可以与运营商和其他客户建立良好的合作关系，又可以达到向市场宣传的目的。

（三）打造国际化的营销队伍，提升公司本土化适应能力

在公司营销队伍建设中大胆雇佣外籍员工和高素质的国际营销人才。虽然现在华为公司海外员工本土化率高达75%，但绝大多数外籍员工为售前技术或者售后维护岗位，而非营销岗或客户关系建立等岗位。更多的聘用本土营销人员，不仅有利于与海外客户的沟通交流，帮助企业尽快适应国内市场，也可以对中国员工起到促进激励的作用。华为公司还应重视对海外员工的培训和管理，从市场调研技巧、商务谈判、客户关系、合同、标书的书写等一系列方面给予员工专业的培训和指导，提高公司国际营销队伍的整体素质，对华为公司在国际市场的成功产生重要影响。

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牛晓迪（1992.6-），女，河南郑州人，单位：中南财经政法大学经济学院，研究生。