日本汽车后市场变局下的整车厂应对之道

2016-12-01朱四明

汽车维修与保养 2016年6期

日本汽车后市场变局下的整车厂应对之道

朱四明：野村综合研究所资深高级咨询顾问、副总经理；上海交通大学经济学博士；汽车后市场6年研发与营销经历，14年管理咨询生涯。

中国现有汽车维修店48万家，总产值8 000亿，单店平均年产值不到200万。德国和美国汽车维修店的平均年产值为1 000万，日本不到500万。但是，值得一提的是，在德国、美国、日本和中国，每辆车每年花在维修和保养(不含保险)上面的钱都在5 000元左右。也就是说单车产值相近，但是每个国家维修店的单店产值却相差很多。中国汽车的平均车龄是4岁多，美国汽车的平均车龄是11岁，德国和日本是8岁多。我相信，无论在哪个国家，随着车龄的变化，汽车后市场中都会呈现出一定的规律，而其他国家的发展规律值得中国借鉴。

世界各国的汽车后市场大概可以归结为两种模式：一种是像日本一样的纵向整合模式，整车厂出面把二手车、配件、汽车维修、甚至保险等全部整合起来。另一种是像美国一样的横向切割模式，在每一个汽车后市场的细分领域，都有不同的大型集团。很多人问，中国的汽车后市场该怎样走？我认为中国总体来讲像美国市场，但是如果整车厂很努力，仍然可以把市场份额保持在可观的水平上。下面，我将向大家介绍日本的汽车后市场和变局下整车厂的应对之道。

日本汽车行业的发展历史

如图1所示，我们把日本汽车行业的发展分为四个阶段：第一个阶段是高速增长期，此阶段汽车销售量、保有量都呈现两位数的增长；第二个阶段是稳步增长前期，汽车销售和保有量呈现一位数增长；第三个阶段是稳步增长后期，汽车销售量不再增长，汽车保有量增长；第四个阶段是成熟期，汽车销售量和保有量都不再增长。

日本汽车零部件的需求情况

在日本的汽车后市场中，根据更换场景的不同，我们将汽车零部件分为：车检零部件、维修零部件、小修零部件、外装内装部件和功能部件。如图2所示，不同的车辆，对于不同种类的零部件，车主会有所偏向地选择纯正品(来自整车厂)或后装品(来自独立第三方企业)。需要说明的是，日本的车检与中国不同，在日本，检测机构会根据车检结果强制车主更换一些零部件，而且费用金额很大。这部分零部件供给的机会是所有后市场参与者都可以获取的，也是大家竞争激烈的一个领域。如图2中所表述，整车厂在旧车零部件方面处于劣势，为了弥补这方面的不足，第二纯正品出现。例如，丰田与电装、爱信精机组建JMS品牌，销售有品质保证，且价格有竞争力的第二纯正品。

图1　日本乘用车的发展历史

图2　日本车主对零部件的选择情况

日本整车厂以第二品牌全面介入汽车后市场

在日本，整车厂开始全面介入汽车后市场是在汽车行业发展进程中的第三个阶段，因为前两个阶段汽车销售情况还很乐观。并且，整车厂在全面介入汽车后市场时肯定要先抓牢配件环节。整车厂的后市场销售渠道凭借品牌效应得以立足，并能够有效遏制独立第三方企业的发展。表1列出了日本汽车后市场中，整车厂和独立第三方企业在不同时期的表现。

表1　日本整车厂和独立第三方企业在不同时期的市场表现

整车厂全面介入汽车后市场出于两方面原因：一是想有效留住体系内客户，随着车龄增加，用户对纯正品的需求逐渐减少，如果整车厂不能及时应对，势必将失去很多客户。二是应对独立第三方企业的竞争，1974年在日本，Autobacs成立了第1家一站式服务销售店，开辟出由第三方厂商销售后市场汽车用品的道路。

为保持在汽车后市场中的优势地位，整车厂在加大对现有网络支持的同时，建立了第二品牌渠道，销售第二纯正品。图3所示为以丰田为例的整车厂在汽车后市场中的应对策略。为了与DLR(日本的主机厂经销商，相似于中国的4S店)区分，JMS主要针对高龄车和低端车，并涵盖所有日本国产车型。

图3　丰田在汽车后市场中的应对策略

日本整车厂第二品牌的优势

为了留住车主，第二纯正品出现，它既有整车厂纯正品的血统，又有后装品的价格优势。另外，在汽车后市场中，第二纯正品还可以得到以下支持。第一是配件与整车匹配的数据库支持。我们都知道，配件与整车的匹配是非常头疼的一件事，即使是同一个车型，不同年款配件的编号也不同。由于与“整车厂”的血缘关系，整车厂可以将零部件与整车的匹配数据提供给第二品牌，并定期更新。第二是服务方面的标准作业流程及通用工具，这里所说的工具主要是诊断仪，以JMS为例，可以得到包括电装和博世在内的诊断仪。第三是维修信息数据库的支持。第四是培训支持，丰田总部有一个专门针对JMS体系的培训中心，拥有60名培训教师和各种各样的培训室，还有实习的柜台、实习的维修工位。第二纯正品具有以下特点。

品质：具有纯正品厂商的开发与生产品质；

价格：在不同的产品当中找到共通使用品质，取最大公约数，降低成本(采购成本，生产成本，管理成本)；

通用性：集约管理，提高共通性，比如JMS的产品，除了丰田的车，其他厂商的车型也能够使用。

(素材提供/AC汽车，整理/高中伟)

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