O2O电子商务模式下消费者接受行为影响因素分析

孙婷婷

内容摘要：O2O电子商务模式是当前一种新型的电子商务交易模式，从线上连接到线下，商家主要负责线上的广告宣传，然后将消费者吸引到线下消费，因此O2O电子商务模式也是一种重要的营销手段。在这样一种双重作用的交易模式下，要激发消费者的购买欲望，从理论运作到产生实际的消费行为都需要商家之间的通力合作，这其中无论是社会因素，还是消费者自身的感知与信任因素，都会对消费者的接受行为产生不同程度的影响，进而影响到O2O电子商务交易模式的运营。

关键词：O2O电子商务 消费者行为 接受行为 信任机制 虚拟社区

中图分类号：F713 文献标识码：A

相关理论概述

（一）O2O电子商务模式

O2O（Online To Offline）电子商务模式是指从线上到线下的电子商务交易模式。从浅层含义来说，O2O电子商务模式是指在线上进行广告宣传来吸引线下的消费者，并且令这些消费者立即产生消费行为，随后就在线下为消费者提供相应的服务。首先，实际上O2O电子商务模式就是将线上互联网与线下的产品和服务进行完美结合的典范。线上互联网的便捷性与低成本能够为商家吸引到更多的消费者，而用户也能够利用互联网来降低信息不对称性所带来的风险，从而可以大范围、高效地挑选更多优质的产品和服务，然后再通过第三方完成支付，如此消费者便能够不受到地理位置的限制，提高消费的快捷性与满意度。其次，从深层含义上来说，O2O电子商务模式是一种更注重消费者体验与需求的生态型模式，即O2O电子商务模式的服务链是以消费者的需求与体验作为主环节的，通过互联网的联通性挖掘出消费者的真实需求，从而生产出满足消费者需求的产品。O2O模式还具有双向性，经营者能够通过这一模式为消费者提供满足其需求的产品与服务，而消费者也能够通过这一模式找出令其最满意的产品，商家能够获得差异化的价值收益，而消费者也能够从中购买到最满意、最优质的产品，从而实现双赢。

（二）消费者行为

关于消费者行为的定义可以从两个方面来阐述：心理学视角和经济学视角。从心理学的角度来说，消费者行为理论又可以分为习惯建立理论与信息加工理论。就习惯建立理论而言，它是指假若消费者在购买产品的过程中如果不存在负面情绪，那么就极有可能将这种行为永远保持下去，从而形成一种习惯性的消费。即消费者如果能够买到令自己十分满意的产品，并且在整个购物过程中非常享受，那么消费者就会在下次的购物过程中自觉地按照这种模式继续购买相应的产品，因此对于已经建立该种购物习惯的消费者而言，他们的认知程度非常低，甚至出现零认知。

就信息加工理论而言，假若消费者看到的商品包含了大量的信息，那么在对信息进行筛选时消费者就会非常注意对每个信息进行思考和确认，随后再确定是否有购买该商品的必要，从这个意义上来说，消费者的认知程度就会高很多。另一方面，从经济学角度来说，消费者行为又可以分为边际效用理论、信息不对称理论、有限理论以及预期理论。

就边际效用理论而言，要使消费者购买该商品，那就需要满足其边际需求：以一定的价格获得最大的个人需求，此类消费行为更彰显理性。就信息不对称理论而言，商家所掌握的信息必然多于消费者，因此消费者为了避免自身权益受到损害就会选择最为恰当的方案进行商品交易。

就有限理论而言，消费者的理性是有限的，他在作出决定时还是会受到多种因素的影响，包括价值观、利益观、偏见、信念等感性因素。就预期理论而言，人们得到某种东西的高兴程度远低于失去该东西的难过程度，因此消费者在购买过程中不仅会考虑商品价值是否最大化，而且还会慎重考虑是否能够避免损失和犯错。

O2O电子商务的运作模式及发展现状

（一）O2O电子商务的运作模式

O2O电子商务的运作模式主要集中在线上与线下两个方面，线上环节包括了支付和撮合两部分，线下环节则包括了反馈和消费两部分。在电子商务的交易过程中，其参与商包括了O2O运营商、消费者、商家以及第三方服务提供商，O2O运营商负责整个服务链条的运营与维护，为商家和消费者的线上与线下活动提供便捷服务，而商家则通过线上推广吸引到线下消费者，并且利用线上的品牌宣传为自己树立良好口碑，消费者则在线上对商品的详细信息进行搜集与了解，然后再通过线下门店进行消费，第三方支付服务提供商则是为了线上支付提供便捷服务，消费者可以在线上下单，随后通过第三方支付完成线上支付。整个O2O模式的服务链都是围绕消费者的需求而展开，因此在这一模式下消费者成为了主导者，体验式的服务更加能够为商家带来良好的客流量。

（二）O2O电子商务的发展现状

Group on在国外的成功实践使得O2O电子商务模式受到越来越多的关注，尤其是生活类的O2O模式是当前国内公司的关注焦点，并且也逐渐出现了一些本地化生活服务的O2O企业，例如Angies List，Open Table，Yelp和Group on都以较快的速度逐渐完成了上市的任务。当前O2O电子商务模式在我国的应用前景非常广阔，加上移动互联网的蓬勃发展势头，更进一步推动了O2O电子商务模式在电商领域的深度应用。如图1所示，根据艾瑞咨询发布的数据显示，我国本地生活服务市场规模的增长率均在10%以上，并且在未来的几年时间里还会继续保持高速增长的态势，预计在2017年本地生活服务的市场规模能够达到72805亿。

此外，根据艾瑞咨询的研究数据显示，O2O市场高速发展，近年的增长率均超过了30%，2014年的渗透率已经临近4.4%，尤其是经历了 2010年和2011年的爆发式增长，以及连续几年的高速增长，本地生活服务O2O的普及程度已经达到了40%，从这些数据可以看出，O2O电商模式在我国本地生活服务市场上的普及度很高。

虽然O2O电商模式在国内市场上有广阔的发展前景，但是在“互联网+”的浪潮下，众多企业不断进行创新尝试，但是许多传统企业对于互联网新玩法的认知程度和接受程度都比较低，决策上也倾向于谨慎化，这对于O2O电商模式在领域里的深度发展产生了不利影响。另一方面，企业级的市场推广相比消费级的市场推广要具有更高的难度，一般来说，企业级服务的推广需要完善线上线下以及第三方渠道，同时还需要线下销售人员同步进行地推活动，这就需要花费一定的成本，对于企业开展O2O服务也产生了阻力。

O2O电子商务模式下影响消费者接受行为的因素

感知因素。感知因素是影响消费者接受行为的基本因素，如果消费者感知到这件商品对其自身的有用性与易用性很高，那么他必然会做出购买行为，相反，如果消费者感知到的有用性与易用性比较低，则很可能不会购买这件商品。对于O2O电子商务模式来说，要使消费者产生接受行为，那么首先就需要让消费者觉得这种模式不仅很实用，而且还很容易使用，如此消费者就会第一时间在感知层面里认可它。对于使用O2O电子商务模式进行购物的消费者来说，O2O模式是否为其节省了购物成本与购物时间，以及O2O电子商务模式是否能够为其所使用，是否容易上手，这些关键点都是消费者接受O2O电商模式的首要与必要条件。

消费者的信任程度。互联网交易的确为广大消费者带来了便捷性，但同时也带来了更多的交易风险。一是时间风险，是指使用O2O电子商务的产品或服务会给消费者带来更多的时间成本而产生的风险；二是经济风险，消费者通过O2O电商模式购买商品时，其所花费的经济成本要远高于其它商务模式所带来的风险；三是功能风险，消费者通过O2O模式所获得的产品在质量或性能上没有其它方式获得的那么好；四是隐私风险，消费者在使用O2O电子商务模式进行购物时，个人隐私被泄露所带来的风险会进一步降低消费者的购买欲望。

消费的创新度。不同的消费者对于新鲜事物所表现出来的情绪是不同的，有些消费者就会很乐于接受新事物，希望能够尽快使用新产品和体验到新型的服务方式，这一类消费者的创新性就比较高。另一部分的消费者则相反，他们的创新性比较低，会倾向于喜欢旧的产品和服务，原来的产品和服务对于他们来说更具有稳定性和可靠性，他们对于这些产品和服务具有很高的忠诚度和信任度，因此不太容易能够接受新鲜的事物。

社会影响力。O2O电子商务模式作为一种新型的商务模式，消费者在通过这一模式购物之前，会考虑其他人是否认同。O2O电子商务模式是移动通信时代的产物，它与通信社交紧密地联系在一起，人际关系推广也会成为O2O模式的重要方式，因此社会影响会对消费者的使用行为与意愿产生一定的化学反应。

O2O电子商务模式下应对消费者接受行为的策略

（一）建立信任机制

移动互联网、物联网等新一代信息通信技术的出现和普及应用让O2O这一新兴的商业模式迅速落地，并在近几年快速发展。社区O2O方面，移动互联网、物联网、大数据处理以及云服务等核心技术也在助推众多传统企业（本地社区服务企业、物业公司）和互联网企业加速融合线上渠道和线下服务。互联网环境下的交易模式要获得消费者的认可和接受，那就需要建立一个完善并且可靠地信任机制，让消费者信任商家、信任商家的产品、信任O2O模式的有用性与便捷性、信任O2O模式所提供的服务，从而消除心理障碍，从心底里真正认可和接受O2O电商模式，透过这个信任机制也可以为商家树立品牌形象和建立良好的口碑，吸引到更多的消费者。

另外，信任机制的建立要求商家在产品信息、服务质量等方面做到真实、可靠、有效，要对消费者保有忠诚，同时也要求消费者对购买的产品和享受到的服务作出中肯、真实的评价和反馈，以利于商家后续的改良。信任机制要求的是双方信任、信息真实可靠，如此才能实现两方的互惠互利。

（二）经营虚拟社区

虚拟社区是建立在互联网在人们日常生活中的普及程度基础上的，互联网在人类日常生活中普及程度越高，虚拟社区的建立就越具有可行性与必要性。如图2所示，我国移动网民规模的增长速度逐年递增，移动网民的数量也在逐年赶追整体的网民规模数量，尤其是从2013年开始，我国的移动网民规模就呈现出较快的增长速度。这些数据可以说明，我国移动互联网的普及程度越来也高，这对于移动社交虚拟社区的建立起到了重要的推进作用。移动网民的快速增长为O2O奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间，一方面移动端设备让用户的O2O行为更加高效。

此外，移动上网门槛较低让O2O模式得以进入更广阔的线下领域。如图3所示，我国移动网民中，使用手机端的月度使用时间是最长的，其次是PC端的月度使用时长，最后才是Pad端的月度使用时长。这些数据说明，移动平台的发展已经远远超过了PC平台，人们无论在何地都可以实现移动化的购物与移动化的交流，这为虚拟社区的建立提供了良好的条件。对于虚拟社区的经营，首先要建立在信任机制的基础上，将网站经营者、商家、营销人员、消费者引入到社区中去，利用虚拟社区消除信息的不对称，使得消费者能够详细、清楚地了解到商品的信息，同时营销人员也能够在虚拟社区里更好地接触到实体市场上的消费者，从而便捷地了解到消费者的真实需求，社区为商家形成的良好口碑也能够引导其他的消费者产生购买欲望，刺激人们产生消费行为。

（三）增强网络的互动性

O2O电子商务模式依托于互联网而生存，而消费者对这一新模式存在很多的疑问与不信任，为了消除这些障碍因素就必须进一步增强O2O商家与消费者的互动性。如图4所示，网络互动包括了四种类型：组织者与成员、成员之间、社区网站的互动以及组织者与社区。从该结构图中可以发现，组织者是贯穿整个互动网络的主角，同时也是主要联络人，它起着领导者和推动者的作用。

在社区网站里，商家可以通过线上推广互动使得消费者成为某一社区的一员，然后在社区里进行推广，同时采集成员的需求信息，并与他们进行实时、有效的互动，增强双方的信任，进一步消除信息不对称。组织者将信息传递给各成员，并且组织者在与各成员进行网络互动时，也可以通过某一不特定成员将信息再传递给其他成员，在这一过程中，实际上O2O商家就在网络上完成了产品的宣传、推广活动，并且消费者在使用产品后的反馈信息也可以在这些社区里进行反映，商家在收到反馈信息后就要及时改进，并且要与消费者作进一步的深入沟通，在确保充分了解问题的实质后做出改进措施，以此来保持消费者的忠诚度。

此外，组织者同样起到维护信息安全的作用，除了保护消费者的个人隐私外，对于成员之间的互动也要加以关注，对一些不良信息、有意损害商家利益的信息和成员要及时处理，以免给自己和消费者造成不利损失。

（四）驱动“互联网+”与O2O电商的融合

O2O电子商务模式以互联网作为生存环境的依托基础，在当前大数据、“互联网+”发展的浪潮下，O2O电子商务企业应该与“互联网+”紧密联合，充分利用大数据的海量信息搜集、存储与分析的功能，深度挖掘出消费者的隐性需求，并且进一步挖掘和吸引潜在消费者，为消费者带来更贴心的服务以及更优质的产品。

对于用户来说，长期以来受到传统家装行业的价格不透明、质量无保障、装修过程繁琐、客户服务缺失等问题困扰。而这些传统家装行业存在的诸多弊病，如今都成为家装O2O致力于解决的关键点。例如，和天猫合作的百安居，隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团，是中国最大的线下建材家居一站式连锁超市。尽管如此，百安居在华经营连续7年亏损，线下门店从巅峰期的70家缩减至38家，传统的线下渠道显然已无法扭转颓势，因此百安居积极开展“互联网+”与O2O电商模式的驱动战略，形成了线上线下的优势互补。

如图5所示，用户对家装的需求各不相同，互联网帮助装修企业对长尾客户进行了分类，在数量基数足够大的情况下，同样偏好的装修需求能够达到足够的数量。家装O2O企业因此能直接向厂商集中采购，获得比建材、家居经销商更便宜的采购价格。我爱我家网在装修过程中将每户的门洞大小进行标准化处理，使其供应商的门能够大规模标准化地生产和安装，为供应商降低成本，从而获得更有竞争力的采购价格。

综上，O2O电子商务模式是一种新型的、生态化的商务模式，在这样一个模式下，消费者成为产品生产、商家营销模式以及产品创新的主导者，因此消费者的接受行为也更加容易受到多种因素影响。消费的创新性对消费者的感知作用能够产生正向的影响力，从而间接影响着消费者的使用意愿。在O2O的电商模式下，要使消费者产生实际的消费行为，就需要消除商家与消费者之间的信任障碍，同时增强两者之间的互动性。本文提出建立虚拟社区与信任机制的建议是具有现实可行性的。从网络互动入手，建立信任机制，经营虚拟社区，不断提高消费者对产品和服务的绩效期望，从而为商家吸引到更多的消费者，并获得最大化的差异价值。