内容传播“进化论”

肖明超

这几年，大家都在讲创业，似乎人人都可以创业；大家都在讲引爆式的社会化传播，但是，实际上信息的碎片化、媒体的粉尘化，真正有效的经典的传播方式也越来越少，能让大家记住的品牌也不多；现在大家又开始讲IP，似乎任何信息和作品都可以IP化，于是，网红经济、直播模式又来了。

在这样一个人人都在追求“劲爆”的时代，品牌该如何坚持核心价值，如何更好地去和消费者建立连接呢？在消费不断升级，消费者信息越来越透明，越来越追求有确定感的消费时代，内容传播的趋势又是什么呢？

传播回归本质：从追求“劲爆”到追求“精到”

喧嚣的世界给很多有梦想的人带来了机会，也创造了无数的“坑”，O2O创业是坑，智能硬件是个坑，我认为现在这一波网红经济、内容创业其实也是个坑。为什么呢？

这两年创业环境比过去更好，国家很鼓励，投资人也很疯狂，但是，从微信有公众号开始，我们所看到的很多以自媒体为核心的内容创业者，已经有1/3消失了，这其中，还包括很多曾经红极一时的大V，为什么？因为大家都蜂拥而上，都想靠流量、卖渠道生存，都想靠标题党、噱头吸引眼球，而不是真正用心去做长线持久的有价值的有沉淀的内容。

除掉这些创业的坑，品牌在传播上也陷入了新的困境。大家都在一味的想追求劲爆，但是，你会发现，实际上的劲爆、网红，要么昙花一现，要么就是“可遇不可求”，没有社会突发热点事件的卷入或者明星的驱动，自发式的内容要想一夜走红，其实很难，但是很多品牌却总想跃跃欲试，总想四两拨千斤，导致品牌也经常偏离正轨，偏离常识，让传播环境变得更加纷繁复杂。

而面向中国整个产业升级以及消费结构的变革大势，中国消费者对于生活品质的追求是孜孜不倦的，信息和媒介消费也是一样，互联网上的信息多了以后消费者就不敏感了，甚至对于其公信力也会提出质疑，反而对于那些相对恒定的生活空间的渠道和媒体保持一如既往信任感，比如2016年客厅智能电视的大屏带来的家庭客厅文化的回归，再比如每天人们会路过的公寓和写字楼的电梯媒体等。有人在说低头经济，有人在讲抬头经济，当低头看到的信息低价值化，那么消费者就抬头了。

最近农夫山泉在电梯电视投放了长达几分钟有情怀的广告片。广告片用纪实拍摄的手法，讲述的是如何寻找水源的真实故事，希望传播的是“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”的核心价值，按照常规的做法，应该是利用较短的时间，打打品牌认知、刷刷存在感，为什么在这样的一个场景还要选择这样长的内容传播呢？

原因就在于，品牌的核心价值不在于“劲爆”，而是“精到”。而“精到”的传播，一定不是在碎片化的信息海洋中，不是在标题党中。换句话说，中国未来十多年的商业最重要的蜕变，就是从所谓追求劲爆、追求大众的爆款，到追求精到，关注精众的个性化和品质化需求的过程。这两年国家出台的一些新政策，比如供给侧改革、经济结构的调整等，实际上都在应对一个新的现实，即消费升级下的商业转型，我们可以把它称之为“精众商业时代”。在这样一个时代，传媒生态也在发生变革，营销进化的方向，则是从“趋众”到“趋优”时代，品牌都在思考，如何去掉那些喧嚣又毫无意义的表面传播，而是真正置身于消费者生活，传递更加恒定的品牌价值的营销。

内容营销时代：“颜值”的过剩与“言值”的不足

2016年，“网红”如同一轮飓风，席卷了整个内容产业链，于是，人人都想成为网红，但是，当大家都去“直播”，都去展示“颜值”的时候，“颜值供给”瞬间严重过剩，红利迅速消失。

现在，大部分直播平台的前100名网红全是高颜值的展现，“颜值”不仅体现在长相，在内容产业里，颜值也成为了“眼球内容”的重要支撑，结果，你会发现，朋友圈20条内容中，有18条都是没有意义的，要不就是“美颜经济”的内容，要不就是耸人听闻的标题。

但是，对于品牌而言，如果要做内容传播，必然要认清的一个现实是：真正有内容的“言值供给”是稀缺的，或者说满足“大众化需求”的娱乐和信息消费供给过剩，但是，满足“精致化”“内容化”需求的内容是短缺的。追求劲爆的大众世界，主要追求是“娱乐至死”，比如出现一个社会热点，就有很多大众都在消费这条信息，但是，很少有人去思考热点背后的意义；然而，追求“精到”的精众世界却是“意义至上”，消费者更关注的是内容背后的意义，产品背后的意义。过去很多企业在打造品牌的过程中都在讲“我是谁”的故事，就像脑白金一样，但对于精众来讲，精众不仅关注这些，更关注的是品牌为何而存在。

在这种背景下，品牌应该怎样向消费者传播？第一，培养知名度与口碑。一个品牌的打磨不仅要考虑到知名度，还需要注重口碑，比如像母婴这样的市场，完全就是靠口碑驱动。第二，要让消费者有一种认同度，所谓认同度就是要有产品的意义。就像农夫山泉的电梯广告一样，不讲我的水怎么样，只说自己就是“大自然的搬运工”，绿色天然。

从知名度到认同度产品的转型，从单纯的产品曝光、爆品到真正沉淀于消费者的认同，这是未来很多垂直领域的本土品牌升级要考虑的方向。

内容传播两大关键词：“YOU”和“优”

今天，消费者对内容的掌控权越来越强，在全民皆媒体的时代，传播只会越来越碎片化，品牌需要依靠内容建立恒定的价值。因此，新营销时代，消费者不只是做品牌信息的传递者，更是品牌内容的构建者，品牌内容传播的两个关键词是——“You”和“优”。

“You”，品牌要关注你的目标群体对于品牌和内容的需求；“优”，输出更优质、更有价值、更有打动力的内容。

从“You”的角度，内容的“现场感”和“亲民性”越来越重要。例如：过去的明星综艺节目，都是明星完美，娱乐大众，这几年则是娱乐明星，满足大众。以近几年的明星真人秀为代表，《爸爸去哪儿》、《辣妈学堂》和《我去上学啦》等火爆的原因，在于内容将明星打回生活之中，让大众看生活中的明星是怎么回事，从而投射到消费者的内心，使之产生心理上的共鸣和认同。

泛娱乐化内容：IP的生存之道是什么？

内容创业和内容传播真的那么好做吗？如何打造好的IP，品牌是否可以有自己的好IP呢？

第一，内容的移动化、服务化、精品化、视频化成为趋势。目前看，整个内容的产业链已经向互联网化进行转移，在内容创业的部分，垂直化和人格化成为内容价值的释放点，像《吴晓波频道》、《凯叔讲故事》等是意见领袖人格化的代表，《一条》、《二更》、《同道大叔》则是垂直化内容媒体的代表，而移动化、精品化、视频化成为自媒体内容的新机会。此外，内容创业者不只是提供内容，更要提供服务。自媒体“媒体化”会成为潮流，因此，内容创业者必须想办法将自媒体变成一个平台，为大家提供更多的服务，个人单打独斗的自媒体时代很快就要结束了，而今年和明年短视频在移动端会出现比较大的爆发。

第二，品牌内容的场景化。在今天精众商业时代，用户不仅仅只追求品牌和买更贵的东西，而是追求生活的品质，追求一种场景感、专业性、仪式感，内在可能是一种心理暗示，甚至是给自己贴标签，往大了说也是一种对生活的热爱，通过品牌的仪式感与内容场景，建立生活的场景感，唤起消费者对品牌的认同。

第三，品牌打造优质内容不一定能带来流量，但是会建立品牌认同的制高点。不要指望品牌依靠内容能建立非常大的销量，但是，好的内容会帮助品牌构建制高点，因为人们会因为内容而记住一个品牌的调性和一种价值观。比如：New Balance这两年请李宗盛出演，做了两个承载了内容的广告片，一个是《致匠心》，另一个是《每一步都算数》，将“专注，技艺，对完美的追求”这样的工匠精神向消费者进行传递，将品牌的调性和水准推向一个新的高度，当一个品牌敢于建立这样的调性和喊出这样的主张的时候，它在消费者心目中的价值就会提升。

中国的商业正在升级，在这样一个交织着多种因素、多种媒介、多种语境的环境中，每个品牌都要成为会讲故事、会做内容的品牌，内容不仅代表新的沟通语境、新的营销渠道、新的用户关系，也成为新的品牌入口。