激活农村电商？有什么招？

史梦

农村市场对“双11”的期待，本质是农村消费市场试图突破原有的模式，形成一场真正消费模式的变化。他们更希望能有看得清、摸得到的实惠。

如果以“电商庙会”的形式在农村推广，或能进一步推高农村电商的需求。

农村更需要双向电商渠道

农村网购尽管单笔金额及频次低于城市，但激活农村电商应该采取双向渠道，或效果能最大化。所谓双向渠道，即一方面将工业品为农村市场定制，另一方面将农产品通过电商渠道定向反哺城市消费者。

根据调研，一些有规模的农产品商户更希望与电商有深入的合作，而不仅仅是简单的购物。比如：阿里巴巴可以为某一地区的VIP用户用积分兑换农产品，而兑换的农产品可以让用户亲自采摘，一方面增强了互动性，另一方面也激活了当地农产品。

农产品商户回馈给电商的是，可以帮助某一电商强化与用户的粘性。通过采摘、种植等方式，为电商及用户提供最实用的服务。这种方式是很多农产品商户最为期待的。

农村网购集中在中低端

在天津与河北地区的农村市场，我们调研时发现，当地村民对网购的态度也发生了明显变化，由之前对网购的不信任，到现在网购进入普通家庭。“四通一达”、苏宁易购、顺丰、京东入驻县城和绝大部分乡镇，几乎每家村民都在网上购买过商品。有些中老年人虽然自己不能熟练使用淘宝，但有需要时子女随时可以帮着买东西，网购的确很方便。

网购消费方式被农村消费者认可，但农村网购商品较单一。服装、鞋帽是农村消费者的网购首选。“网购衣服便宜”是我们听到最多的解释。追求低价，是因为村民的物质条件差吗？不是。消费观念是制约其消费的主要因素。

农村市场的消费价格集中在中低端，低价是吸引这部分人的核心因素。年轻人大多去大城市打拼，而中老年人留在老家，这部分人消费的惯性思维就是省钱。这也是一个重要因素。

可以看到，即便近些年农村生活水平有显著提高，消费方式更为年轻化，但是受制于消费观念、生活环境等因素，农村市场的消费仍需要升级。如果说对“双11”的期待，农村消费者更希望以能够看得见的方式感受到网购、“双11”大促的利好。

农村消费趋势新变化

“双11”前后，正是农村婚嫁、换新的高峰期。家电、家具、生活用品的购买需求激增，而大部分村民不愿选择网购方式购买这些商品。

一个重要原因就是，几乎每个乡镇在每月固定时间、地点有集市，集市中的商品几乎覆盖所有生活必需品，而有些商品价格比网购更为便宜。“与其等待快递，不如在集市上直接购买，而且更放心。”一部分农村消费者持有这样的心态。

不过，年轻的消费者不再持有这样的想法。他们更追求品牌和质量。一位25岁的年轻人正准备元旦前后结婚，在购买家电上，他考虑白电选择海尔，黑电选择海信。而在天猫、苏宁网购其他结婚用品时，不再只图便宜，而是选择口碑好、性价比高的商家。这些群体即使在网购时，也会将品牌和品质作为首选，这是现在农村年轻网购者的一个最大特点。

对于家电、家具类产品，农村消费者通过网络渠道购买的更在少数。一方面村民对待网购家电产品仍存疑虑，包括质量、配送、安装、售后等各方面；另一方面村民购买时更多通过口碑传播，他们对国产家电的偏好占主流。