第一战场的DNA

终端结构再编码

我们绝大部分人曾经以为，以互联网技术为核心的消费升级，会逐步革掉传统门店、卖场等终端的命，取而代之的是网页、手机等新型的终端模式。因此，我们大谈入口、线上线下、流量等概念，试图用扁平化、垂直化、云系统砍掉所有渠道，却最终发现，传统渠道与终端“春风吹又生”。

2010年，步步高OPPO传统终端店4万家，2011-2016年其分销渠道迅猛增长，终端店超过20万个（仅国内）。在传统终端一片风声鹤唳、饱受质疑下，步步高为何能够逆势增长？

其中最重要的一点便是，步步高没有打破渠道的墙，而是推出了利益共享体制，与终端经营者利益捆绑，并通过下沉到三四线城市的“农村包围城市”路径，为其传统终端模式注入了强大生命力。

这等于是步步高与其他手机品牌完成了区域、营销、市场等的区隔，从而以区隔终端的形式另辟蹊径。

毫无疑问，相对于一二线城市需要良好的购物体验并且树立良好的品牌形象，三四线城市和农村则需要仓储和物流。这也为分销、渠道等提供了基础土壤，也为渠道下沉的传统终端模式带来了商机。

不过，随着信息的同步化、物流的无缝化，渠道为代表的消费中间环节将会逐步弱化，垂直、扁平的渠道模式也将从一二线城市位移到三四线乃至农村。然而这个趋势不仅不会弱化区隔型终端的作用，且为其提供了更简捷的进化通路。

再以1919为例。1919是一家酒类直供平台，作为“新三板酒类销售第一股”，三年发展，其2016年终端门店达900多家。1919快速裂变的重要原因之一，是其以区域为中心招募合伙人，将原来的酒类渠道商引入1919生态圈，成为其终端经销商一员，而1919则整合整条中间供应链。

把原来的二级经销商、批发商升级为经销商，把所辖市场划分得更细小；让更少数量的大型经销商控制市场，大型经销商通过分支机构管理下级市场——1919将渠道经销商化，进而实现了终端分散化、规模化。

不传统的拓扑相变

从农村到城市、从分散到垂直，从结构性调整到系统性蜕变，终端的形态在不断进化的同时，其接口与维度也在循序渐进。

2015年，品胜电子推出了针对街边手机小店的服务“千机团”。将普通电商从城市物流集散中心—通过汽车、火车、飞机等运输—收货城市物流集散中心—配送站—消费者的配送方式，演变成线上订单—离消费者最近的线下门店—消费者，3个流程。品胜改变以前门面小店进货程序，完成了其终端由B2C到B2B的转变。

从2C到2B，品胜做的不只是业务结构的调整，而是对传统2C终端实施系统性位移，从而在接口、空间等方面发生物理转换。

如果说区隔型终端是将存量市场最大化，那么品胜式的系统性位移，则是从增量市场方面为终端提供了进化途径。

终端位移从品类到时效再到物流，满足了小终端的长销计划。让区域性的产品适应全国，细碎的产品通过电商平台向线下深度渗透。

端口的改变，不仅仅让小终端有能力得到品牌方的大批量供货和直接供应这层关系；更重要的是，通过这种端口衔接，帮助品牌商承担了包括维护客情关系、市场拓展、以及新品推广功能、甚至售后服务等功能，整体来服务中国庞大而又高度碎片化的零售终端。

2016年1月16日，京东透露将推出针对夫妻社区店的“新通路事业部”。期望通过京东物流、电商体系，成为这些夫妻门店的供货商，堵截二三级品牌代理的同时，也将终端的2C业务2B化。

与此类似，阿里早在2012年的1688平台，已经开始2B尝试。2016年阿里“全球B2B生态峰会”上，马云更高调重新布局进军内贸B2B市场，开启百城万店计划和1688服务商项目。

而农村电商汇通达，则将全国12个省份的2万个乡镇的小店老板的碎片采购订单团结起来，通过B2B共享采购平台与格力等数千个电器工厂品牌直接连接。“我的进价就是你的进价，我的物流就是你的物流”，2015年，实际销售额超过120亿元。

大连锁的染色体融解

本地生活是消费升级浪潮中的重要领域。尼尔森数据显示，社区店、专业店以及小型门店等终端增长率逐步增高。特别是面积更小的便利店、小超市业态，还有一些化妆品、母婴等专业终端增长迅速。在开店增长率方面：母婴店增长达到13%，化妆品店、便利店，小型超市增长在10%左右。而传统大卖场的开店数增长只有5%左右。

无论是房价的高企，还是消费形态、社交形态，甚至是消费空间、时间的变化，大终端的小型化、标品化和社区化等小业态兴起，是终端进化的重要途径。

以前消费者购物注重的是一站式购买，普遍关注的是商品价格，而随着中产阶级崛起、消费升级，消费者面对众多可选择的商品时，更加注重个性化需求和购物体验。一定程度上来讲，发展中的小业态正击中了消费者需求的横切面。

2015年8月27日，华润万家在苏州开出了华东地区第一家针对家庭日常消费的24小时超市“乐购express”，300平方米的营业面积，在开业当天创造了销售额超20万元的不错业绩。

乐购 express为社区居民提供一系列的“Life Line”贴心服务。品质、亲切、时尚是其整体视觉设计，废品回收设备、O2O体验区等一系列便利性服务，为社区提供一日三餐的解决方案。

终端社区化，并非是简单地从大卖场拆卸下来的零件，而是综合超市的小型化，是结合消费者需求升级变化后的创新与复合业态。与之类似，小业态专业店则是把某一品类看懂吃透，用专业化、精细化、差异化和便捷性更好地迎合新的消费需求。

良品铺子创立于2006年，到目前为止有2 000家门店。2015年良品线下销售33亿元，整体销售45亿元。良品铺子正在用全渠道的模式挖掘会员价值，其定位于社交电商，并通过小业态模式提供品牌化、标品化运作。

小业态就是“圈子”，因为消费者更愿意和其他消费者形成一体，而不是和企业相关联。建立品牌的“圈子”、塑造品牌形象、传播品牌信息，利用社区化服务开展营销是终端小型化的主要方式。