把头条印到咖啡上

张珠容

贝利咖啡前不久开发出一种即时冲调盒装咖啡，推向了巴西首都巴西利亚各大超市。这种咖啡由厂家每天现磨出咖啡粉，然后即时打包发货，主打“新鲜”，价格实惠。贝利团队都认为这款产品会卖得不错，可没想到，产品推出数月，征订用户还是寥寥无几。

营销主管莱蒂西亚分析，盒装咖啡的包装上虽然写着“每天即时打包发货”字样，但终究难以证明咖啡粉是刚磨好、刚包装的。

莱蒂西亚来到超市看到，一名妇女拿着贝利盒装咖啡，犹豫着要不要放进购物篮。旁边另一位正在看报纸的妇女对她说：“我觉得你还是不要买了。超市里的咖啡，能新鲜到哪里去？”她扬了扬手中的报纸，指着头条新闻又说：“它还能像这报纸一样，一见头条，就知道是刚出的？”

站在一旁的莱蒂西亚收获了极大的启示。她想：人们看当天的报纸，多数先看头条，头条就是“当天”和“新鲜出炉”的代名词。如果每天销售的贝利盒装咖啡，外包装替换成当天某个报纸的头条，不就一目了然了，人们都会知道咖啡是刚刚包装好的。于是她找到巴西利亚当地最有影响力的日报社，提出合作。

贝利咖啡盒和报纸头条就此“碰撞”在一起。每天晚上，贝利咖啡包装设计师第一时间获得刚刚编辑好的报纸头条版面，然后快速重新设计，加上贝利咖啡的产品信息、广告词，就作为外包装图印在咖啡盒上。第二天凌晨，当报社完成报纸发行，贝利咖啡也同时推出了印有当天报纸头条的盒装咖啡。

原先订咖啡的用户，收到咖啡的同时，也会收到当天的报纸。他们惊奇地发现，贝利咖啡和报纸长着同一张“脸”！这一别致的做法吸引了很多人关注、参与。贝利咖啡的订单量一下子增长了72%，超市销售量也猛增。就这样，贝利盒装咖啡顺利打开了巴西利亚这个大市场。

（摘自《中国文化报》）