广告摄影与平面广告中的相互依赖性

何 磊广东省高级技工学校，广东惠州 516000

广告摄影与平面广告中的相互依赖性

何 磊
广东省高级技工学校，广东惠州 516000

摄影在信息化时代冲击下，生命力如何延续？是当代许多摄影学者对摄影提出的关键性问题。本文围绕摄影在平面广告中发挥的作用，分析了摄影如何紧跟时代潮流，与平面广告设计相结合焕发新的生命力，同时也指出广告设计对摄影具有巨大的借鉴和依赖性，为平面广告设计提供无比丰富的素材。二者相互依存，共同促进发展，使平广告设计和摄影紧密结合，最终达到共同繁荣的局面。

摄影；平面广告；设计；广告摄影

现代已经进入信息快车道阶段，多种媒体繁荣发展，网络媒体对传统媒体的挑战已成定居，作为利用媒体进行传播的广告来说，不得不面对如下尴尬的局面：媒体多元化的发展必然导致受众群的分散；广告效果的大幅度降低；受众对广告的厌恶和免疫力的上升；广告媒体成本大幅上扬。

1 广告摄影对广告的作用

平面广告对图像的依赖性是与生俱来的，根据调查表明，图像能吸引更多读者、传递更多产品信息，更有效地吸引受众，同时激发人的购买欲望，正如奥美广告公司创始人大卫·奥格威说：“照片对读者的吸引力是绘画的两倍”，因此，图片的细腻程度和反应产品的真实性要求在现代平面广告设计中被提出来。商业摄影对平面广告设计的影响日趋明显。

1.1 广告摄影能产生强大的平面视觉冲击效果

平面设计是通过视觉元素吸引受众眼球，为了适应人们的视觉美感，平面广告设计必须遵循一定的美学规则，我们称之为“黄金分割”原理。人们在欣赏一副视觉作品时，一般都会有一定的欣赏习惯，视觉往往会停留在某一个画面位子，这个叫做信息中心点，信息中心点是人类最容易接受信息的地方，平面设计要借助摄影的细腻手法，在这个地方体现关键产品信息从而打动消费者。

1.2 广告摄影能传达大量的信息

广告摄影是摄影的一个专业化分工的结果，要与广告本身的营销目的相结合，很多人觉得广告摄影就是摄影本身，这个观点很明显是站不住脚的，虽然广告摄影与摄影有千丝万缕的联系，但是二者有明显的不同，广告摄影更多的是追求对信息的传递，又同时借鉴摄影大量的艺术表现手法，但是，侧重点还是在传递信息，为了宣传产品的形象，介绍商品的特点，引起消费者购买欲望，优秀的广告摄影一定要有实用性，具有十分清晰的市场定位和宣传目的，不是单纯展示摄影师的技巧，而是要产品和摄影技术相结合，明确无误地准确地传达信息，一则成功的广告摄影的最好评价就是在商业推销上的成功，而非其艺术性。

1.3 广告摄影能促进广告实用性

平面广告的目的就在于吸引受众眼球，促进商品销售，那么广告的成本就凸显出来，成本是衡量一则平面广告的重要指标，如何利用有限的资源促成大量的销售额？摄影的功能恰好满足这一要求。经济效果和社会效果是检验广告摄影的双重标准，看一则广告摄影作品是否有效，要以市场为基础，以消费者为中心，而不是摄影师说的算。反之，就算一则广告摄影作品，在艺术表现手法上是如何精湛，只要它不具备推销力量，在进入市场后，即使能引起消费这的感叹，但是无法激发消费者的购买欲望，就不能算是一个好的广告摄影作品。

1.4 广告摄影能有效地约束广告设计信息

广告设计的构思和创意要受到广告策划制约，具有很大的局限性，广告摄影在构思和创作过程中就讲究定位定向设计，完全符合广告设计的特点，广告摄影作品最终要经过特点的媒介和特定的受众，所以广告摄影要直接从受众媒体角度出发，要考虑商品不同的消费群体，针对不同层次的消费者进行合理有效地创作，有效地约束了广告设计信息，避免了对广告媒体的不必要浪费。

2 平面广告设计与广告摄影的相关性

平面广告设计的表现形式是多种多样的，设计的表现手法和摄影的表现手法有所不同又和谐统一。设计的灵感来源于生活，摄影也源于生活，二者都是对生活的艺术化再现。做广告设计的时候往往需要大量的素材图片。好的摄影技术能有效的提供这方面的技术支持，而现在的摄影作品往往需要进行必要的后期处理，这个时候好的设计能力会帮上大忙。所以说平面广告设计离不开对广告摄影的依赖性。

2.1 二者有共通性

广告设计与广告摄影子视觉传达信息中存在共通之处，二者都强调画面构图，广告摄影和广告设计也讲求色彩的冷暖、明度、饱和度的对比关系，画面的基本构成规律与表现出的视觉传达规律基本一致，广告摄影图形丰富的光影变幻和图片的真实细腻感能弥补平面设计的不足，摄影的图像内涵也为设计师提供创意无限的空间，二者的共通目的，都是为了有效地满足消费者的心理需求。

2.2 二者具有弥补性

一副好的摄影作品能有效地帮助设计师快速地、准确地实现创意。有时候设计师有了好的创意一般单纯靠现有的设计技术是难以表达的，要依靠数码摄影手段，这时摄影就成为了最为方便的工具。我们从获奖的平面广告中发现，惊叹的创意不再是设计师的唯一功劳，它还需要摄影技术的支持。

2.3 二者具有统一性

从广告的整个运作流程来看，平面设计与摄影都是实现作品不可或缺的环节。现在单纯靠文字说明的平面广告基本没有生存空间，图片在广告诉求中的作用越来越明显，这就必然成就我们所说的图片传递信息时代，我们发现，任何一种平面广告开始有针对性地确定自己的表现风格吸引日趋分化的受众，选择合适的设计师和摄影师成为关键，广告设计师和摄影师形成自己独特的风格吸引着独特个性的受众。因此，从广告设计的整体性来看，从满足受众接受信息的角度来看，广告不再是纯粹的摄影或设计，而是二者有机的结合。

2.4 二者受制于媒体

平面广告设计与广告摄影最终表现都要依托平面媒介，所以必然受制于媒体，广告摄影在现今平面广告中所依托的媒体有报纸、杂志、海报、彩旗、灯箱等。基本上平面广告设计都需要用软件制作出来，消费者看见海报时会被海报那真实的图像色彩吸引，在有限的媒体中，如何创制出无限的广告创意成为了设计师和摄影师成功的关键，摄影师能有效地利用器材捕捉人类肉眼所观察不到的细微影像；微距镜头能细腻的彰显对象的质感，平面设计师可以从这些图像中找出不一样的意义，激发创作灵感，在有限的空间创造出富有创意的作品。

3 广告设计与广告摄影有机结合

1）设计与摄影是一样的都具有主观性及感性，这都是广告设计师用来表达自己创意艺术的主要手段，而广告设计的很多灵感都是通过摄影作品领悟到的。而广告设计能够将现实与虚拟世界进行有机的结合，为现实直接的人们建立梦幻的情境。而摄影师通过角度以及拍摄技巧加上个人审美，拍出的照片在视觉上会产生不同效果。因此广告摄影对技术的要求高，对技巧的运用要求也比较高，创造出的作品对于失误和差错是不能出现的，否则，直接影响商品的销售情况。

2）广告摄影能够将现实与虚拟世界进行有机的结合，而摄影师通过拍摄技巧将现实的物体纳入摄影机之后，通过我们电脑软件的后期处理以及美化，在图片上添加一些能够引起消费者注意的图案、色彩，让消费者对商品印象深刻，这样的作品是能够深入到消费者内心深处的平面广告。

3）广告的灵魂就是创意，在摄影师的创作中首先要明确主题，构思和勾勒出艺术特点，然后通过设计、摆布从而营造出背离现实生活的景象的摄影情景，对于观看的人们会产生超越感。摄影师们现在已经不满足于把广告摄影作为记录物体的工具，在设计的过程中加入了很多自己的元素与理念，创意加强的同时也出现了很多优秀的平面作品。

4）摄影能够将真实的影像在人们面前一一呈现出来，尽管用在平面广告中的图形都是经过电脑软件进行后期处理过，所以原有的影像中存在的某些缺陷进行弥补，还能重新塑造出我们理想中非现实的景象，但是摄影必须遵循真实性、客观性，这就是摄影的魅力。

综上所述，摄影是一门很高深的技术，也是门艺术，现在广告较传统广告越来越多样化，在五彩缤纷的今天，视觉上的突击还是最具说服力的。那么怎样把广告当成一门艺术来做呢？灯光霓虹点事报纸媒体铺天盖地，在绚烂的背景下，摄影充当了幕后的英雄。可以说没有通过高艺术表达的摄影广告就不能称之为广告。

［1］广角势力.数码单反摄影入门与提高［M］.2版.北京：人民邮电出版社，2015.

［2］余明阳，陈先红.广告策划创意学［M］.4版.上海：复旦大学出版社，1999.

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1674-6708（2016）168-0047-02

何磊，广东省高级技工学校。