浅论大众传播的新变化

2016-11-30韩洪影广西师范学院新闻传播学院广西南宁530001

科技传播 2016年15期

王震，韩洪影广西师范学院新闻传播学院，广西南宁 530001

浅论大众传播的新变化

王震，韩洪影
广西师范学院新闻传播学院，广西南宁 530001

现今在互联网以及新媒体的影响下，大众传播领域发生了深刻的变化。传统的大众传播理论很难适应或者解释当下的传播实践。新媒体的崛起对传统媒体的大众传播造成了巨大的冲击。传统媒体在今天的大众传播领域话语权也在被逐渐削弱，过去那种唯我独尊的姿态已经不复存在。本文就这些问题，探讨了在互联网发展的环境中，网络新媒体如何分割了传统媒体大众传播的权利，以及网络新媒体的崛起导致了传统大众传播在哪些方面发生了变化。

互联网；新媒体；传统媒体；大众传播；新变化

互联网的发展已经引起了社会的巨大变革，接触与使用网络，已经成为当代人们的一种生活方式，可以说，几乎没有一个年轻人不使用网络的。因而我们通过互联网络传递信息与接受信息也已经变得十分的普遍。互联网已经成为人们获取信息的一种新的途径。互联网在大众传播领域的应用，打破了该领域与通信、电子及其他相关领域的界限，为传统的大众传播活动增添着新的内容［1］。现今，大众传播领域发生了哪些新变化呢？笔者认为其变化主要表现为以下几点。

1 大众传播的信息传播场域发生了变化

通过网络进行信息传播成为大众传播的一种新形式。网络传播既包含了大众传播的特性，又包含了人际传播、组织传播、群体传播的特点和形式，网络传播是对以往各种传播方式的汇聚融合和创新，代表了时代发展的最新科技成果，是一种崭新的传播方式［2］。而且这些传播在Web2.0时代，变得具有可逆性，传播的交互性更好。因此，作为一种传播载体，互联网无疑给传统的大众传播提供了一个很好的平台。

现在传统媒体都在讲媒体融合。媒体融合说简单也简单，说复杂也复杂，从现在比较流行的样式上看，也就是传统媒体利用互联网络进行内容营销。而内容营销外在表现就是大众传播。实现与网络的媒体融合，是传统媒体实现转型升级、突破发展瓶颈的不二法门，也是互联网+发展的大势所趋。另外，大众传播向网络方向倾斜，也是为了适应受众阅读习惯的变化。媒体融合使得传统媒体与网络媒体优势互补，也使得大众传播的阵地，由传统媒体的报纸、广播、电视向网络中的数字化报纸、网络广播、网络电视、网络视频、新闻网站、网络新闻客户端等方向倾斜。

2 大众传播者的队伍得到了扩充

以前，只有传统媒体在执行着大众传播的任务，也只有他们有能力、有权力进行大众传播。而当互联网成为人们获取信息的有效途径时，依赖于互联网而诞生的新媒体自然受到了人们的关注。这些新媒体（自媒体不在本文论述之中）如新浪、搜狐、腾讯等，有着自己的新闻网站，也在履行着大众传播的“任务”。他们在宣传自己的同时在做着跟传统媒体一样的新闻搜集、发布工作，大众传播的权利被这些新媒体给分解了。特别是近些年来新媒体如雨后春笋般纷纷出现，这一切无疑把传统媒体置于十分尴尬的位置。

不过从大众传播角度来看，传统媒体在大众传播方面享有的特权在被一些新媒体分割的同时，陆续有新媒体加入大众传播的队伍，使得大众传播队伍逐渐壮大，它们有官办的新媒体、企业办的新媒体与社会其他机构创办的新媒体，依据传统的定义，我们很难判定他们进行的活动不算是大众传播。而在传统媒体机构内部，也相继设立了自己的新媒体部门，负责新媒体的运作。

3 大众传播的内容变得丰富多彩

传统媒体作为新闻传播界的曾经的骄子，其权威性还是不容动摇的，因此他们的大众传播内容也就较为单调严肃，不过近年来传统媒体也愈加注重经济效益，传播的内容也加入不少娱乐元素。策划选题、举办活动进行商业营销，已都成为他们吸金的手段。电视媒体在这方面表现的最为明显，电视综艺娱乐节目内容所占的比重时长在增加。

新媒体传播的内容较之传统媒体，更加多样化、个性化、以及通俗化。另外新媒体有可以承载海量信息的平台，虽然上面的信息比较零碎，但是并不妨碍人们阅读，反而进一步刺激了人们探索的劲头。传统媒体虽然信息内容完整，但是由于版面、频道时段的限制，每一次刊登的信息量较之新媒体而言也是非常少的。在激烈的竞争之后，网络媒体与传统媒体将在新闻领域进入一个相互补充、互动传播的发展阶段［3］。与以前相比，不管是新媒体还是传统媒体，传播的信息量都有了很大的提升。现在，传统媒体又有自己的新媒体平台，因此，他们传播的内容就更多了。

4 传统媒体的大众传播的影响力在削减

网络还不是很发达的时候，新媒体尚未能在网络领域开拓出自己的大众传播天地，传统媒体依然垄断着大众传播的权利。大部分受众依然不能够通过网络去了解世界，受众对外部情况的了解，要不就是通过口耳相传的渠道，要不就是依赖于传统媒体，而在广大农村，通过收音机，电视机去获取消息的情况会比较常见。

然而急速互联网的发展，动摇了传统媒体的作为大众传播的霸主地位。互联网对当代人生活的方方面面甚至点点滴滴都有所渗透和影响。英国学者麦奎尔认为，“受众的行为，在很大程度上由个人的需求和兴趣来加以解释［4］。”互联网内容广阔，无所不触其及，这一点是传统媒体无法企及的。互联网的传播速度，也是传统媒体赶超不了的。另外，从传播范围来看，互联网的大众传播是一种无边界的传播，传统的大众媒体由于技术的限制，基本上是区域性的传播［5］。也因为如此，人们乐于从网络中寻找符合自己口味的东西，不再是依赖于传统媒体。传统媒体已经不能够满足人们日益增长的精神文化需求。这样以来，传统媒体的大众传播的影响已经不如以前那样明显了，甚至不及互联网的大众传播。

5 大众传播并不是盲目传播

大众传播依据现有定义来说，它是比较盲目的。大众传播不需要特别考虑受众的喜好，更多的是根据自己的情况安排内容，传统媒体传播什么，大众接受什么。随着社会的不断进步，受众对大众传播提出了更多的要求，大众传播不仅要传播比较大众化的文化，还要注意个性化需求。这是因为受众与受众之间存在着知识、层次、身份等差距，他们对待大众传播的内容期望、形式风格期望等就越来越呈现差异化。这就要求大众传播要照顾好个人情感的诉求。我们看到传统媒体也在做这方面的努力，例如传统媒体进行市场定位、受众分类等，然后进行分众化传播。所谓的分众化传播主要指的是传播者依据受众需求的不同，针对受众特定的某种需求，为其提供的特定的信息以及服务［6］。表现在大到报业的各种子报、广播电视的各种频道，小到报纸的各个板块、广播电视的各个时段。大众传播正在悄悄的发生着变化，大众传播越来越有指向性，但是这些变化只能算是量变，还没有脱离大众传播的性质。分众是一部分受众，并不能指代个人，完全针对个人的传播，也不是大众传播的应有之义。分众化传播依然属于大众传播的范畴，只是说明了，现在的大众传播，不管是传统媒体还是新媒体，带有一定指向性，并不是盲目的。