珠宝走下神坛：四招吃定年轻人

消灭你，但与你无关。——科幻小说《三体》里的这句话实实在在地体现在了商界。谁能想到奢侈品在中国市场的低迷是由于中国政府的反腐行动呢。

旧有的高端消费群体大受打击，以珠宝为代表的奢侈品们不得不去开发新市场，这得说：他们赶上了一个还算不错的时代——80后90后开始成为市场消费主力——尽管还并非是奢侈品的消费主力，可是准能保证他们十年后不是？占领年轻人就是战领明天。

问题是：怎么搞定这帮有着稀奇古怪想法、嘴里说着“闹太套”“伐木累”“城会玩”等火星语的小孩子们？

“小孩子最难搞定了！”如同《小王子》里的大人们一样，品牌们都会发出这样的惨叫。而在中国，抢黄金的不都是大妈吗？买珠宝的不都是土豪吗？关我们年轻人什么事？没错，珠宝界就是这样打算的：不仅要与你们有关，而且要非常有关。

个性：讲好你的故事

Cartier卡地亚曾经讲过一个不错的故事：象征温莎公爵夫妇爱情故事的“十字架”手链。每个十字架背面都刻有日期和两人爱情与私密的标记，分别代表着他们从1933年到1944年共同生活期间的重要时刻。

大概正是受此启发，丹麦有个最近几年势头强健的珠宝品牌：Pandora潘多拉，宣传语就是“Unforgettable Moments”——不可忘却的时刻。听起来有点像柯达的广告……不管怎样，在这个品牌主张下，潘多拉产品的核心就是：DIY属于你自己的手链，将代表某一重要时刻的串饰一点点聚沙成塔，最终成为完整的一串。为此，潘多拉还推出了一款APP：消费者可以通过APP设计手链，也可以分享设计思路以及与此相关的故事。这招儿非常有效，在奢侈品市场陷入整体低迷的情况下，潘多拉保持了年销售额30%以上的同比增长。销量已经证明了这一点：年轻人就吃这一套。

互动：了解你的消费者

奢侈品从来都是“少数人拥有，多数人渴望”的存在，然而要接近年轻人，这招不管用。——OK，你愿意端在那里就端着吧，我们不care。“消费者已经不认这种沟通方式了。”GMOND吉盟珠宝总经理宋红发现。

品牌一定要理解新世代的消费者：了解他们是谁、爱什么、恨什么、因为什么而感动、为什么而欣喜……而这样的深度理解，只有在真实的互动中才能搜集到。

GMOND吉盟珠宝跟零点黑苹果青年社团合作，在全国高校发起了“年轻有态度”系列主题活动。先是在2015年初借助零点线上交互平台“微聚吧”与40位年轻女性意见领袖进行了为期4周的深入交流和互动，了解她们对成功、时尚、偶像等各种问题的看法以及珠宝饰品的各种使用情境。然后在2015年明走进大学校园，通过体育拓展训练、帆布绘画义卖、荧光夜跑、手工扎染DIY等轻松有趣的互动方式，寻找年轻群体挚爱的态度关键词。最后，通过零点的创意工作坊，与北京服装学院、广州美术学院、江南大学3所设计院校中有创意的年轻人一起共同设计，围绕这些态度关键词进行产品创意。

渠道：到更加广阔的市场去！

以前，想购买珠宝的人只能通过导购了解产品信息，而现在只要上网就能获得一切关于价格、宝石质量、设计师背景的信息，更别提年轻人群几乎全部是网络的重度使用者。宋红就发现，传统珠宝商面临着一个巨大的挑战就是：传统商场专柜的客流有所减少。“服饰鞋包这样吸流量的产品的购买渠道有所变化，有些在网络上购买了，多少影响了客流量。”

而网购带来挑战的另一面是：不同于线下专柜销售，互联网使销售跨越了地域限制，直接面向全球市场，这意味着更大的市场空间。“不管目前网购在销售额中占比是多少，但是这一步总要迈出去。”宋红说，目前吉盟珠宝将设计师分为三个团队：工厂设计团队、零售设计团队以及专门为线上渠道配备的设计师团队。

高端珠宝们也在努力尝试网络渠道：2015年春天，香奈儿高级珠宝在网上发售了最新的胶囊系列Coco Crush首饰。而高级珠宝专售网站先驱Astley Clarke的珠宝销量也在节节攀升，而且今年该网站开始只出售自主品牌珠宝，仍然获得了不错的销量。