冰山之下：直销的泛社会化

陈喆

随着经济大环境日渐恶劣，许多传统行业都步入“寒冬期”。经济不景气，零售业萧条，传统工业产能过剩，房地产增长乏力，股市震荡，消费萎靡……

电商经济，就像一个毒丸。它让消费者养成了低价的消费心理，然后挟天子以令诸侯，打着“消费者想要低价”的旗号，把传统渠道打得七零八落，断了众多企业的后路，再用低价压制供应商，带来新的垄断。电商带来的低价竞争，让经济陷入恶性循环。不生产则面临倒闭，生产则亏损。

前路茫茫，雾霾弥漫。每个行业都像是航行在大海中的一叶孤舟，没有指南针，没有航向标，没有导航系统，只有凭着直觉摸索方向，同时还要与不断拍打船身的经济危机恶浪相抗争。

就在不远处，一片蓊蓊郁郁、万木葱茏的小岛吸引了人们的眼光。它似乎完全不受外界环境的影响，而是自成一套生态系统，自我生长，自我循环。更为神奇的是，海面越是狂风骤雨，岛内越是繁荣宁静。

这座岛的名字，叫做直销。

数字，更为直观。根据直销企业业绩排行榜，2015年直销企业的总业绩为1929.2亿元，比上一年的1621.15亿增长了19%。其实，这还是由于2015年有13家新晋企业加入，并且处于刚刚起步阶段，在一定程度上拉低了直销行业的平均增速。而2014年和2013年直销行业的增长率更高，分别为24.3%和41%。

直销，为什么能够逆风飞扬？传统企业要不要转型做直销？直销未来的发展趋势是什么？直销行业与社会各行各业如何互相融合、互相借鉴？本刊记者就以上问题采访了直销业企业家和专家，希望找到直销业背后的驱动力量。

直销为什么能够逆势而上

直销，这是一个历来被称之为“反经济周期”的行业。原因在于，在经济发展滞缓时期，大企业面临转型，中小企业要选择新的项目，更多个体也面临人生转折点一一创业还是就业？前者风险太高，后者前途渺茫。而直销，门槛不高，背后又有一个完整的平台支撑，恰能为那些没有很多资本与机遇的人们，提供风险相对较小的创业机会。

“直销是一个微循环体系。”九方集和董事长王万军一语道破直销生生不息的根源，“它本身可以形成一个完整的生态链。自己研发，自己生产，自己组织人员负责销售，这些人又是它的消费者。大家都能从链条中获益，进来的人也就越来越多，从而形成良性循环。因此它躲过了经济萧条这一劫。”

迷途中的人们看到了一线生机，争先恐后地在此登陆。政府对直销业的态度，也从一开始的限制约束，走向了今天的支持鼓励。在直销立法的第十个年头，直销行业在《直销管理条例》和《禁止传销条例》的规范下，得以健康发展。2015年在北京召开的几场论坛和会议，更是肯定了直销行业十年发展的成绩和贡献。

据《中国直销》杂志统计，2014年，46家开展直销业务的拿牌直销企业创造了总计1599.15亿元的业绩。其中业绩在200亿元以上的企业有两家，分别是安利和完美，其中安利287亿元，完美223亿元；业绩突破100亿元的企业有4家，分别是无限极、权健、中脉、玫琳凯。

根据商务部目前公示的信息统计，拿牌直销企业现已达到70家。仅2015年一年，商务部就发出了22张直销牌照，创下年发牌数量的纪录。直销牌照审批加速，直销产品品种逐步扩大，直销区域限制放宽，直销法规贴近市场需求指日可待。

政策松绑，加上行业风口，让大量资金涌了进来，上市公司、大型企业纷纷投入直销板块，为直销带来了资本多元化。

而直销也总能与其他发展因素和谐共生。古道君园文化传播公司首席顾问、直销行业著名管理专家王君平举例说：“面对人口老龄化趋势，中国大健康产业迎来了发展的春天，也很自然地与直销融合在了一起；此前由于中国立法规定直销必须结合门店经营，因此直销业也与连锁加盟店紧密结合，走出了一条新路；互联网+社群经济时代，强调经营人与人之间的关系，而直销早在多年以前已把‘强关系作为自己的核心。”

直销的温暖是基于强关系连接

人是一种社群动物。互联网时代，人群变得越来越割裂。碎片化的过程强化了人们的焦虑，大家渴望一种力量，让人再次变得紧密起来。直销行业以人为连接的模式，恰恰满足了这种自远古时代一直延续至今的人眭需求。

直销行业会给社会带来了一次重新反思：人跟人之间，到底是数字更重要，还是温度更重要？集和品牌（中国）创始合伙人龚凯给出了自己的见解：“不难发现，温度+数字，温度+买卖，温度+产品，才会生生不息。它们是不能拆解的，而直销可以提供更大的启示。”

在龚凯看来，直销的温暖感，正是基于线下的强关系连接，这是人类的本质需要。因此，直销的逻辑正是消解互联网焦虑症的好方式。在混沌时代，它的力量也会重新得到激发。

“直销的渠道是基于相对稳定的人际关系。每一个会员都与公司签订合作协议，强调契约精神，建立契约关系。然后，直销员通过自身人脉关系拓展市场，也是建立在强关系的基础上。这种强关系带来的黏性，远远超过你在商场购物的弱关系黏性。”三生公司副总裁施光辉如此解释直销渠道的稳定性。

“直销的经验和方法，正在泛社会化。”施光辉指出，越来越多的传统行业开始借鉴直销的经验，向直销企业学习如何打造团队，如何构建渠道，如何实现文化落地，如何通过合理的奖励机制设计推动会员自我运转。

一方面，直销经验逐渐向各个行业渗透。另一面，这些直销行业的“新加入者”也带来了很多新理念、新想法，呈现出百花齐放的局面。“毫无疑问，未来，直销的商业模式，将会派生出更加多元化的外延。新的时代，直销行业的边界会重新界定，甚至会拆除很多边界，融入社会大环境。”施光辉说。

这是一个洞察人性需求、注重伦理文化的行业。无论是物质上的温饱、安全、健康需求，还是精神上的社会认同、自我实现需求，人们都可以从直销业态中得到满足。

相比其他行业，直销更注重契约精神。每一个会员都与直销公司签订一份合作契约，然后通过自身的人脉关系拓展市场。这种相对稳定的人际连接关系，不仅保证了产品与服务的真实可信（远远超出假货泛滥的电商和微商），还能建立起强黏性的用户忠诚（这是零售商很难做到的）。直销行业将会产生新的裂变

文化一直是直销行业的重要标签。通过文化，直销企业筛选了一批拥有共同价值观和理念的人，聚集在一起做同一件事。显然，这种渠道的稳定性，远远强于只是为了利益为而聚集起来的渠道模式。

好品牌生生不息的根源，源自其价值观和产品的不可拆解性。直销行业向来遵循“以价值观为引导，匹配以产品”的逻辑（一些直销企业一度不太注重产品，但近年已在产品方面越来越强），而不少行业都是“先有产品，包装以价值观”，一旦价值观沦陷，品牌就会垮掉。

可以预见，基于移动互联网的快速发展，直销行业将会产生新的裂变，自由人的联合将会成为一大热点。有经验的人会探索一些新的发展路径，借用科技力量，借用社群力量，从而打破直销行业内部的壁垒，建立更为广泛的连接。

但也不能忽略那些暗藏的危机。并非所有企业都熟悉直销背后的逻辑，一些人往往只看到海面上的冰山一角，却不曾想到海面下还潜藏着更大的冰山。他们想用自己的商业模式、技术工具来改良或颠覆直销业，却没有看到直销多年来的立足基础——基于人与人之间的强连接关系做营销，重视会员培训，重视团队建设，重视文化落地。它们共同构成了一个完整的体系，很难把其中一部分单独割裂出来。这些，正是直销行业不可改变的精神内核。

龚凯强调：“直销要想实现生生不息的内循环，必须打通与社会的关系，否则就会缺乏生命力。”