视觉传达对经济消费心理的重要影响

刘念　周靖明（四川音乐学院成都美术学院，四川 成都　610500）



视觉传达对经济消费心理的重要影响

刘念周靖明
（四川音乐学院成都美术学院，四川 成都610500）

摘要：虽然当今信息化发展使视觉传达设计脱离出平面设计的范畴，但其仍是平面设计的主要表现方式，而平面设计正是通过视觉传达的方式，使产品的第一印象深入人心，本文主要便是旨在探索平面设计中，如何通过视觉传达对消费者的购买心理产生直观性的影响。并针对不同层级的平面设计中，视觉传达所应表现出来的形象，及其对消费者心理的影响程度进行初探

关键词：平面设计；视觉传达；消费心理；影响

视觉传达设计的目的为传播特定事物通过可视形式的主动行为，以标识、排版、绘画、平面设计、插画、色彩、及电子设备等二度空间的影像表现。而广告设计的主旨便是通过视觉传达对消费者产生心理上的暗示或感染，从而引发消费者的消费行为。

一、平面设计中视觉传达的重要性

视觉传达最早起源于“平面设计”或称“印刷美术设计”，到现在为止，也有很多人认为视觉传达就是“平面设计”、“图形设计”［1］，虽然随着现代设计的范围逐步扩大，设计表现的内容已无法涵盖一些新的信息传达媒体，人们不再把视觉传达与平面设计划上等号，但是视觉传达仍是平面设计中最重要的一环。

（一）视觉传达是平面设计的核心。平面设计是以“视觉”作为沟通和表现的方式，透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。从其定义来看，视觉传达就是平设计的核心内容。

（二）视觉传达是平面设计的目的。平面设计最重要的功能是向广大的消费者转达信息和理念，因此在平面设计中，不单单注重表面视觉上的美观，也考虑信息的传达。为此，视觉展示及信息传达无疑是平面设计的两个主要目的。

（三）视觉传达是平面设计的内涵。平面设计是沟通传播、风格化和通过文字和图像解决问题的艺术；视觉传达则是通过可视的艺术形式传达一些特定的信息到被传达对象，并且对被传达对象产生影响的过程。两者在内涵上具有着一致性。

二、视觉传达对产品形象的构架

在产品质量及标准高度同质化的今天，人们对主观感受指标越来越重视，视觉传达成为决定产品形象的主要因素之一。

（一）决定产品的定位。产品形象不单单只是一种外层设计，而是覆盖到产品整个链条，是各种相互关联元素的有机串联，如今，各企业都通过改变标志，和不同的朗朗上口的口号来吸引消费者，这些都是视觉传达对消费者心理的一种影响。而产品对消费者主观上的定位就取决于广告给消费者传达的一种视觉感受，在经济高速发展的今天，人们工作越来越忙，感观刺激是第一时间能够吸引消费者，并使之产品在消费者心目中有越来越多的印象的方式。

（二）延伸产品的外延。当今社会，产品不单单需要在其本质属性上让消费者产生需求，消费者越来越需要其附带属性，手机就是最典型的整合，消费者对手机的需求已经远远超过通话交流，为此，产品的外延才是产品吸引消费者的主要因素，而视觉传达是让消费者感受产品外延的唯一方式，只有通过广告等方式，将产品在其它层面的需求让消费者接受，才能最大化发挥产品外延的功效。

（三）主导发展的走向。产品的核心是其与消费者之间的联系，在信息化社会，消费者对产品的忠诚度已大不如前，消费者对产品使用性的印象远远不及产品视觉形象给消费者的印象，具有一定亲和力的产品视频觉形象往往会吸引更多消费者的注意力，这也便于消费者对产品的认知。为此，一种产品未来发展的走向在一定程度上就取决于产品视觉传达的印象给消费者的感观感受。如苹果品牌已远远不止于手机，就是因为其给消费者的视觉传达是创新的、严谨的、体验式的。

三、设计心理与消费心理的联系

（一）消费者行为规律。消费者的行为规律是首先通过形成消费需求，再到产生购买动机，从而开始了解商品信息，并进行商口选择。因为消费者首先要对某样产品产生购买动机后才会去了解商品信息，而视觉传达就是在消费者了解商品信息前，主导性地让消费者产生购买动机。消费者购买产品存在一定的盲目性，往往先入为主的观念占据较大比重，而视觉传达是先入为主观念形成的主因，为此根据消费者行为规律，只有在设计上把握住消费者的消费需求，便可以先至性的给消费者灌输购买的需求和欲望，从而达到消费的目的。

（二）消费者认知状态。感觉是感受器产生的身体内外经验的神经冲动过程，是知觉的第一个阶段，是消费者对外界行为刺激的即时直观反映。消费者对感性的需求往往要高于对理性的需求，而视觉传达即是通过感观的第一阶段让消费者产生感性需求，及理性需求的错觉。［2］而消费者对感观的认知是由许多部分综合组成的，这就要求产品在广告设计上要契合消费者对产品的相似、闭合、背景等的需求，从而提升消费者的感受接受度。

（三）消费者情感进程。消费者的情感分为低级情感和高级情感，而理智感和审美感都是高级情感的一部分，而消费者不可能完全对一件产品达到熟知的地步，为此理智感对消费者的影响需要一个长期性的接受度，而审美感只需要通过第一感观便可以让消费者接受，因为审美感较理智感更容易对消费者产生影响，而广告设计即是通过视觉传达让消费者在审美感上对产品产生印象，其对消费者的作用力要远高于产品本身的产品属性。

四、不同设计层次中视觉传达对消费行为的影响

（一）高端设计中视觉传达的链条性。高端设计主要是要体现在广告设计中文字、色彩、图形、情节的一贯性和衔接性，这里就要求在视觉传达中要有一定的链条性，只要前后一以贯之才能使视觉传达达到“1+1＞2”的作用。为此高端设计更注重对一个企业理念的宣传推广，高端设计不是让消费者对一种产品产生兴趣，而是对一个企业产生依赖性，如百事可乐一直把清新冰霜的海蓝色，激情、热烈的红色，和干净的白色搭在一起，从而使年轻、动感、流行的风格体现在一系列产品中，从而在到对消费者的系列影响。

（二）普通设计中视觉传达的突显性。普通的产品设计主要注重于点上的突显性，通过一个独特性的推广理念来主打一种产品的营销。这时候视觉传达就直接决定了这种产品被消费者所接受的程度。比如在平面设计中，图像设计的有效性远高于文字设计，消费者通过图形高见所需，其主要原因就是在于图形具有更高的突显性，可以通过其色彩来吸引消费者的注意力，同样的，文字也可通过图形设计来提升其突显性，从而提升消费者的感观注意。

（三）时尚设计中视觉传达的主导性。时尚设计有别于传统设计的重要一点便是其视觉传达的依赖程度要远高于传统设计，视觉辨析已成为时尚产品设计的主要分水岭，如目前众多女性产品的设计，便宜是在外包装上做文章，这即是通过女性消费者求美心理及认知细腻的特点，通过视觉的不一致性向消费者传达自身产品有别于其它产品的特质，因为视觉传达在时尚设计中占据了主导地位。

综上所述，平面广告设计的每一点和每一条线都具有分辨度，而这些分辨度联结在一起便创造了视觉的运动，视觉也就是在这种运动中接受到了运动能量所传达的信息，通过视觉的感观传播从而影响到消费者对产品的认知，从而影响消费者的消费心理。

参考文献：

［1］刘文沛，应宜伦著：《互动广告创意与设计》，中国轻工业出版社，2007年版。［2］原研哉著：《设计中的设计》，山东人民出版社，2006年版。

中图分类号：TB48

文献标识码：A

文章编号：1671-864X（2016）06-0034-01