道德困境中国际奥委会的行为策略分析

游贵兵

(山东大学体育学院，山东 济南 250061)



◀博士论坛

道德困境中国际奥委会的行为策略分析

游贵兵

(山东大学体育学院，山东 济南 250061)

摘要:运用文献资料、逻辑分析、数理模型等方法，分析了道德困境中国际奥委会的行为策略。研究表明，国际奥委会声誉以及奥林匹克运动员恪守准则决定着消费者对其产品的需求。为了解决生产性与合法性之间的终极矛盾，国际奥委会不仅要将交际言语与交际行为进行分离，也要力保恪守准则和提高媒体的影响力。

关键词:奥运会；商业化；国际奥委会；道德困境

在以利润极大化为追求目标的市场经济背景下，当代整个社会生活朝着商业化发展。体育作为社会现象之一，也受到市场经济最直接与广泛的影响。作为体育的全球名片的现代奥运会，经过百余年的发展，俨然成为一棵“摇钱树”。奥运会与商业融合并不是现代特有的想法，早在古希腊时期就被提出[1]。奥运会在随后的发展过程中，商业气息日渐浓厚。1984 年洛杉矶奥运会成功的商业化运作，标志着奥运会进入完全商业化发展阶段，“奥林匹克”被塑造成为体育市场“全球第一品牌”。“以奥林匹克为核心的西方体育以追求功利作为发展动力，……因此走上商业化、职业化和滥用违禁药物的道路是必然的。”[2]作为一种商业化活动，奥运会在公元前三百年就开始变质，“选手与支持者不择手段追求荣誉，金钱的介入使奥运会变成有利可图的生意。”时至今日，商业化的奥运会又在不断重演“道德滑坡”的历史，如被媒体频繁曝光的兴奋剂事件、国际奥委会(以下简称IOC)官员腐败行为。

“人们所奋斗的一切，都同他们的利益相关。”“而社会范围内的利益斗争，几乎都是围绕规则进行的。规则是调节和分配利益的尺度和准绳。”[3]在这些规则当中，道德是重要的规则之一。在商业领域，为了维持正常的市场秩序，市场主体必须遵守商业道德规范。奥运会这一娱乐性体育产品的生产过程也须遵从特定的道德规范，否则，IOC将陷入道德信任危机，其产品(奥运会)市场价值及其需求必定受到负面影响。在此情况下，为了挽回自身的利益，IOC将如何“兼顾”奥运会质量(最佳竞技水平、激烈竞赛)与道德的统一呢？这是本文所要回答的问题。本文将首先通过回顾奥运会道德信任危机，然后尝试从微观经济学的视角阐述IOC道德信任危机公关的商业策略，并运用数理模型加以佐证。

1国际奥运会的道德信任危机

1894年，国际奥委会成立[4]。“其最初想通过非商业化、非政治化，乃至非民主化来保证奥林匹克运动所谓的独立性与纯洁性，从而确保奥运会单一的价值取向，即奥林匹克理想的实现。然而，事实证明，现代奥运会从一开始就没有摆脱过政治、商业的影响。”[5]“没有商业的帮助，奥林匹克将走向死亡”。1980年，萨马兰奇通过商业化运作奥运会，使之前奉行极端理想主义的奥运会脱离财政危机而免遭停办，奥运会发展史由此进入世俗阶段[6]。世俗化的奥林匹克运动日后面临重重伦理道德危机，例如，在奥运垄断经营者的贪婪之下，2002年冬奥会期间盐湖城旅馆价格疯长，严重扰乱了当地社会秩序；运动员超越人类极限的体育成绩不再沐浴“神性的伦理光芒”；运动员身体机器化[6]。IOC频发的道德问题使其陷入道德信任危机。IOC如果不加强奥运会的道德建设，人们对奥运会的认可度将随着时间的推移而逐渐下降。随后对奥运会的消费需求将会减少，而IOC的经济收入势必受到影响。2013年，巴伐利亚的居民在全民公投中对冬奥会的申办持否决意见[7]。而之前不久，53%的格劳宾登民众也反对申办奥运会(59%表示可以参加奥运会)，这样使得瑞士放弃了奥运会的申办工作[8]。奥斯陆的民众也针对申办奥运会举行了全民公投，奥斯陆公投中微弱的支持率(大约55%的支持)表明，申办冬奥会在当地并不是畅通无阻[9]。而巴西关于民众拒绝申办奥运会的报道不绝于耳，造成这一现状的原因可能是人们对奥运会的信任在降低[10]。在巴塞罗那与亚特兰大奥运会中，观众认为比赛中存在兴奋剂使用与人为操控的比例分别占15.5%和13.7%；亚特兰大奥运会中有超过90%的观众表示应该严禁兴奋剂的使用[11]。将近半数的受访者(巴塞罗那约45%；亚特兰大约50%)相信奥运会期间仍保持着最纯粹的公平竞争精神。大部分受访者认为兴奋剂、腐败和商业化威胁着奥运会的纯洁[12]。消费者非常重视体育道德，并且将兴奋剂问题视为奥运会的极大威胁因素。有学者在2000、2004、2008与2012四届夏季奥运会中进行了“未来20年奥运会的威胁是什么”的问卷调查，受访者认为兴奋剂、商业化和腐败是夏季奥运会中最大的威胁[13-15]。有关调查显示，冬奥会也存在类似的问题[16]。

关于奥运会的娱乐性，除了看重成绩的公正性、公平比赛以及道德要求外，观众也希望通过奥运会来感受体育场中紧张激烈的气氛并期待能亲眼目睹这一世界盛事[17]。但成就赛场气氛以及这一世界盛事离不开奥林匹克精神，它使观众能够真正感受到自己与这一盛事融为一体。尽管通过服用兴奋剂所达到的高水平运动成绩具有暂时的娱乐价值，但人们对奥林匹克竞技的失落感最终影响他们对体育竞技的兴趣，并且在未来将通过低收视率、低转播率表现出来；同时也会影响奥运会的观赏体验，这样奥运会将变得华而不实[18]。

IOC向全球市场推出由体育、公正和奥林匹克精神构成的产品组合，这类产品的市场价值是由奥林匹克道德标准(公平比赛、禁用兴奋剂、宽容、谦虚、尊重对手等)下的体育运动水平和激烈竞技所决定的。因此，作为IOC产品中的组成要素，对遵守道德性竞技标准的信任，在IOC的商业策略中起决定性作用。这种信任是对奥林匹克机制的信任，也是对奥运会象征资本的信任。

2国际奥运会的象征资本

“象征资本是法国社会学家布迪厄提出的一个重要概念，其要义在于象征性。”[19]“作为力量，象征资本是能够获得(真实的或潜在的)绩效的权力或能力，亦是一种被看作正当性而被认知(承认)的力量。”[20]奥运会的经济价值源于其自身的象征资本，它象征着奥林匹克精神。这一价值主要由“奥林匹克”这一名词(品牌)的专属使用权构成，其代表的精神甚至可以让个人以神圣的方式“奉献一生”。如果没有这种精神价值，奥运会将会沦为一般性体育赛事。奥运期间，IOC将其核心象征——奥林匹克五环的所有权有限期地转让出去，并将这一象征的使用权、奥运会的举办权以及奥运会期间领导国际单项体育联合会的权利转让给举办方。垄断者IOC的这些权利受到国际社会的保护而不被他人所滥用。此外，IOC还拥有“奥运会会旗、格言、会歌、会徽、奖牌、吉祥物”等其它奥运会象征资本。同时，IOC掌控市场营销策略，它与媒体、奥运会主要赞助商进行谈判；并对其有负面影响的广告、搭便车行为(埋伏营销)进行评估；甚至对赞助商的有关“奥林匹克”内容的电视广告都得进行审查；在申奥期间对申办城市的外部形象进行测评，提前对外出租奥运期间举办城市的广告场所。总之 “为了保证这一独一无二的全球盛事的健康发展，IOC享有对奥运会进行组织、营销、宣传的所有权利。”[21]

3国际奥委会的行为策略分析

3.1国际奥委会行为策略的博弈

为了维护奥运会特殊的象征资本，IOC基于其特定身份以及公众期望而成为奥运会道德的核心捍卫者。消费者在产品(奥运会)是否符合生产标准这一问题上通常处于信息不对称的地位当中。作为奥运会的组织机构，IOC必须将公正的体育运动成绩、公平的竞技过程、以及运动员和IOC工作人员的伦理道德结合在一起才能满足消费者需求；使消费者相信奥运会已经变得“干净纯洁”——运动员不会服用兴奋剂或存在不道德行为。一旦奥运会负面事件遭到曝光，例如兴奋剂事件，消费者有可能不再按照以前的方式和价格为奥林匹克买单。如果诚实公开兴奋剂事件比掩盖事实更值得的话，理性的生产者将会顾及到这种行为可能招致的反应以及造成的直接损失。之后只能一直毫无保留地向外界保持诚实，但这会使IOC陷入进退两难的境地。一方面，IOC需要追求运动成绩的不断刷新(这一过程会容忍一些不道德行为，如兴奋剂的使用)；另一方面，IOC需要维持消费者对其伦理道德的信任。为此，IOC只能制定能够保证体育运动质量水平的奥林匹克运动准则，另一方面又加强对兴奋剂监管的投入，通过曝光个别兴奋剂案例来维持消费者对体育道德的信任。

消费者对奥运会可靠的信任度和了解度决定了其经济价值，而且这种可靠性能增强IOC的合法性。因此，IOC有必要投入资源(物质资源和非物质资源)提高消费者对其产品的信任度和了解度，并以此提高自身的合法性。IOC在这一过程中的资源投入涉及到一种生产性。根据组织制度理论的最新成果，要同时保证合法性和生产性问题，组织机构必须系统地将决策、言语和行为分离开来。合法性使命对于那些想提升产品知名度的组织来说是至关重要的。对于IOC意味着，它要借助奥林匹克运动相关活动系统地使其组织身份和奥林匹克精神捍卫者的形象合法化。这样可以增强人们对奥林匹克精神及其捍卫者——IOC在伦理道德方面的信任，从而在奥林匹克运动组织的国家层面和IOC层面上形成一种持续性效果，它能促进人们对奥林匹克的了解并形成正确的奥林匹克精神，最终增强IOC的威信与权力，并能保证其经济来源。在这样的情况下，IOC必须借鉴企业的做法，尝试将权利以高价转让出去。为了防止因获得短期的高额收入而长久地失去象征资本，IOC需要制定具有持续性的中长期策略。此外,还需要对外宣称已经建立起一套有规则保障的转让、中止机制或使用规范。换句话说，IOC至少要对外表现出诚实公开的一面，比如官方公开抵制兴奋剂，这样才不会威胁到自身以及奥运会的可信度和物质经济来源，同时又不过度地影响到体育最高成绩的创造，即打破记录的优秀运动员应尽可能防止或极少被证实服用兴奋剂。

IOC生产性与合法性之间的张力与矛盾时常成为人们关注的焦点。奥林匹克理想与IOC现实的模糊性造成了大规模的舆论“丑闻”。媒体对IOC丑闻的频繁曝光将会长期损害奥林匹克(奥运会)的象征资本。因此，IOC必须采取策略，通过提升自身的象征资本来维持奥运会消费者的忠诚度。

3.2国际奥委会行为策略的模型

为了实现其目的，IOC采取U=U(C,P)这一效用函数公式来达到权力的最优效果，其结果产生一种积极但却递减的边际效用。按照这一效用函数，IOC的组织成员一方面对奥运会期间享受相关消费性服务“C”表示欢迎；另一方面，除了享乐主义成分，权力因素“P”也对IOC工作人员产生影响，这种权力使得IOC作为垄断者能够长期享有对奥林匹克精神、理想以及相关权利的绝对权威，并在此基础上彰显自身的重要性和统治地位。体育运动“S”并没有出现在IOC的效用函数当中，而是一种实现目的的手段，因为奥运会上优秀的体育成绩也能提高IOC的经济收入。

相应地，IOC的收入函数可由Y=Y(S,P)表示，其中存在一种积极但又递减的边际收益。除了体育运动成绩“S”，IOC的权力“P”也是一种生产要素，因为权力意味着，IOC可以与举办方乃至特别赞助商签订不平等协议。IOC的权力并不是单纯由外界赋予的，而是有赖于奥运会消费者对体育、IOC组织的忠诚。也就是P=P(L)，在忠诚度“L”增加时，权力也会出现积极但又逐渐放缓的增长。观众的忠诚度(L)反过来又依赖两方面因素：IOC的直接控制和IOC的间接控制。首先，忠诚度依赖于IOC在“正直”方面的投入，例如，加强在兴奋剂监督方面的投入。其次，IOC可以采取第二印象管理方法，即宣传。这一方法能通过象征友好的奥林匹克相关活动来达到效果，比如以颁布道德准则或召开奥林匹克代表大会、世界反兴奋剂会议、颁发公平奖等形式进行。第三，作为间接受IOC控制的因素，必须重视兴奋剂事件的曝光率。综上，L=(I,P,D)，其中，“I”代表IOC“正直”投入、“P”代表宣传、“D”代表兴奋剂事件。IOC越强化自身正直性，越重视对IOC道德水平的宣传力度，奥林匹克消费者的忠诚度也就越高。然而忠诚度的增速将会放缓——兴奋剂事件的曝光同时会对忠诚度产生负面影响。通过公开行为，IOC能以间接的方式操控兴奋剂事件曝光率的增长D=D(I)，刚开始会有积极的效果。但也会产生一种优化性问题：诚实对外公开一方面能提高消费者的忠诚度，另一方面也会曝光兴奋剂事件。同时，兴奋剂事件也会对体育成绩的创造产生不利影响，因为被证明服用兴奋剂的运动员将被取消资格或一开始就被排除在比赛之外，相应地会出现带有负面影响的S=S(D)。

关于印象管理方式——宣传手段与兴奋剂曝光事件相类似。加强对公开性方面的投入将暴露更多的丑闻，比如有关IOC成员不良行为被曝光的可能性将会增加，这会引起社会对IOC进行抨击。当IOC全力推行印象管理手段时，这类问题将尤其突出。类似于兴奋剂事件，IOC将会着手对问题进行优化处理，比如打击腐败。因为对这类问题进行优化与之前提到的兴奋剂优化手段相类似，我们将对更直观和更易懂的兴奋剂事件进行模型分析。此处仍缺少IOC预算限制这一模型要素，为了对这一要素进行分析，必须考虑到：(1)IOC必须用奥运会所得收益对其成员开销进行津贴补助(同时为了维护名誉人员的精神荣誉，必须对个人收入进行保密)；(2)IOC必须为宣传活动买单，或者通过奥林匹克的相关活动补助来进行低成本宣传；(3)IOC必须加强在公开性方面的投入。用PP表示宣传费用，PA表示设置WADA或兴奋剂检测机构的开支，这样就可以得到IOC预算限制的公式：C+PPP+PAI=Y(S,P)，其中“C”表示物质投入。

为了发挥最大效用，IOC可以使用C、P与I等手段。发挥最大效用的必要条件如下：条件1，(UP+UCYP)MLLP=UCPP；条件2，(UP+UCYP)ML(LI+LDDI)=UC(PA-YSSDDI)。条件1以PP为基础清晰地表明，IOC之所以如此分配其收入，为了使用于宣传手段的边际成本能够刚好实现边际效用递增规律；这一规律的产生条件是，这种宣传能够提升观众的忠诚度并加强IOC的权力，后者可绕过自身生产功能来提高IOC成员的消费开支。条件2的右边部分表明，对公开性的边际投入一方面能直接导致IOC成员消费开支的削减，另一方面能通过拉低奥运会期间的比赛成绩来影响IOC的收入水平，从而强化了这方面的效果；条件2左边部分要求，IOC享受消费性服务的水平必须与IOC在公开性方面投入(通过影响消费者忠诚度)所产生的边际效用相一致，而所产生的边际效用是由权力边际效用和消费边际效用组成，后者通过收入增加而对IOC产生影响。

4结论与启示

IOC以奥林匹克精神捍卫者的身份将自己推向市场的过程中，并不是每一环都对外公开的，尤其IOC面对有关特殊的道德性要求时。因此，必须要平衡每一环所产生的忠诚与责任。维持这种平衡的前提就是形成一种适度恰当的媒体新闻报道，通过报道可以对IOC的声誉产生影响。如果绝大多数相关报道都是负面的，那么IOC在公开性投入方面的压力将会骤增。这样的话，正如上文模型所描述的那样，作为理性行为体的IOC需要进行经济上的权衡，通过加强公关、提高正面报道率来提升奥运会消费者的忠诚度、IOC的权力地位，改善自身收入状况及消费开支。组织制度理论清楚地表明，IOC在实际操作中将合法性与生产性明确分离并均衡地交错开来，这样两者可以同时且各有所长地发挥作用。另外，当进行有针对性的商业决策时，IOC也会交错使用言语和行为这两种相对的手段。

为了克服两难境地，IOC有两种策略可以选择：其一是要牺牲最高体育纪录来切实推进兴奋剂的打击力度。作为参加奥运会的前提，参赛国需要设立反兴奋剂机构并在兴奋剂检测中达标，这样才能解决实现最高纪录与恪守比赛规则之间的矛盾。同时在奥运会期间公开每次检测的结果，其中检测过程不能由当事国人员执行，也不能由当事国的实验机构进行操作。其二采取一种不同以往的申奥竞选方法，或将评估委员会(规则监督者)和决策委员会(规则制定者)的职能分离开来。因此，对于申办方是否满足IOC提出的申奥标准，须经由第三方专家组成的独立委员会来评定。上述两点清楚地表明了公开透明对体育竞技乃至申办奥运会具有重要的伦理道德意义。

奥运会赛事中的道德沦陷现象在国内的体育赛事中也屡见不鲜。从全运会的兴奋剂服用、金牌内定黑幕、官员受贿、裁判暗箱操作[22]，到职业足球运动员踢假球、裁判黑哨无不显露了体育赛事自身的毒瘤。其后果就是观众、消费者对国内体育赛事的冷漠，甚至是辱骂。身患毒瘤的国内体育赛事倒逼着管理机构对其进行大刀阔斧的改革。

参考文献：

[1] Girginov V, Parry S J. The Olympic Games explained: A student guide to the evolut ion of the modern Olympic Games[M].Psychology Press,2005:117-118.

[2] 卢元镇.东西方文化对接中的奥林匹克运动[J].体育学刊,2006,13(6):4.

[3] 张世明.自发秩序的理据:哈耶克理性观研究[M].北京:人民出版社,2014:1.

[4] 国际奥委会.奥林匹克宪章[M].北京:奥林匹克出版社,2001:4.

[5] 王润斌,李志向,涂传飞.现代奥林匹克理论的缺陷与中国体育文化的补位[J].北京体育大学学报,2011,34(4):10-15.

[6] 任慧涛.善治:奥林匹克运动及全球体育秩序新起点?——从任海教授《国际奥委会演进的历史逻辑》谈起[J]. 天津体育学院学报,2014,29(6):506-511.

[7] 德国民众反对巴伐利亚申办2022年冬奥会[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/s port s/2013-11/11/c_125679846.htm.

[8] Olympia 2022 in Graubünden gescheitert.Verfügbarunter[EB/OL].htt p://www.suedd eutsche.de/sport/schweizer-stimmen-gegen-bewerbung-olympia-in-graubuenden-gescheitert-1.1614529.

[9] Die amtlichen Ergebnisse des Münchner Abstimmungsergebnisses k?nnen unter fo l-gendem Link eingesehen werden[EB/OL].http://www.muenchen.de/rathaus/S tadtpol itik/Wahlergebnisse/Buerger_Volksentscheide/Winterspiele_2022.html.

[10] 巴西民众为何反对办世界杯？[EB/OL].http://cul.qq.com/a/20140714/013192.htm.

[11] Olympischer Dreiklang: Werte, Geschichte, Zeitgeist[M].Agon Sportverl., 2004：282.

[12] des Arbeitskreises Sport konomie J. konomie Olympischer Spiele[J].2006:39-55.

[13] Mueller N, Messing M, Preuss H, et al. Salt Lake City 2002: importance of the cultural programme during the XIX Olympic Winter Games-from the spectators'perspec tive[J]. The Sport Journal, 2006, 9(1):58.

[14] Müller N, Messing M. Auf der Suche nach der olympischen Idee[J].Agon-Sportverlag, Kassel, 1996:227.

[15] Messing M, Müller N, Schormann K. Zuschauer beim antiken Agon und bei den olympischen Spielen in Athen 2004-anthropologische Grundmuster und geschichtliche Figurationen[M].na,2008:217.

[16] Van Reeth D, Lagae W. Public opinion on doping in cycling: how cycling interest, cycling activity and doping knowledge matter[J].Sport?konomie, 2013,15.

[17] Messing M, Müller N, Schorman K. Local visitors and tourists at the modern pentathlon in sydney 2000-a contribution on the internal differentiation of an olympic spectator[J]. MESSING, M.; M?LLER, N.; PREUSS, H.(Hg.) Olympischer Dreik lang. Werte-Geschichte-Zeitgeist. Kassel: Agon Sportverlag, 2004: 365-406.

[18] Messing M, Müller N, Schorman K. Local visitors and tourists at the modern pentathlon in sydney 2000-a contribution on the internal differentiation of an olympic spectator[J]. MESSING, M.; M?LLER, N.; PREUSS, H.(Hg.) Olympischer Dreik lang. Werte-Geschichte-Zeitgeist. Kassel: Agon Sportverlag, 2004: 365-406.

[19] 周霄汉,李侠.象征资本的运作及其不正当收益[J].佛山科学技术学院学报(社会科学版),2013(5):1.

[20] 刘拥华.布迪厄的终生问题[M].上海:上海三联书店,2009:102.

[21] International Olympic Committee. Olympic charter[M].International Olympic Committee, 2001.

[22] 全运会改革为何这么难[EB/OL].http://xmzk.xinminweekly.com.cn/News/Content/5 125.

IOC Behavior Strategy in the Moral Dilemma

YOU Gui-bing

(School of Physical Education, Shandong University, Jinan Shandong 250061, China)

Abstract：By using the methods of literature review, logical analysis and mathematical model, this paper studies the IOC behavior strategy in the moral dilemma. The Study shows that the reputation of the International Olympic Committee and the Olympic athletes’ following principles to determine the demand of Olympic Games. In order to solve the ultimate contradiction between production and legitimacy, IOC should not only separate the communicative language and the communicative behavior, but also to pledge to follow the rules and improve the media's influence.

Key words：Olympic Games; commercialization; IOC; moral dilemma

中图分类号:G811

文献标识码：A

文章编号：1672-1365(2016)01-0013-05

作者简介：游贵兵(1986-)，男，博士研究生，研究方向：体育产业管理。

基金项目：国家自然科学科学基金项目(71403149)；山东省社会科学规划研究项目(13DTYJ05)。

*收稿日期：2015-10-20； 修回日期：2015-11-14