体育用品品牌竞争力的国内研究述评

张 颖，王 振

（1.山东大学（威海）体育教学部，山东威海264209；2.哈尔滨工业大学体育部，山东威海264209）

体育用品品牌竞争力的国内研究述评

张 颖1，王 振2

（1.山东大学（威海）体育教学部，山东威海264209；2.哈尔滨工业大学体育部，山东威海264209）

采用文献资料法、逻辑分析与归纳法，对以往关于体育用品品牌竞争力的国内研究文献展开详尽梳理。较全面地阐释了体育用品品牌竞争力的研究现状，然后从国内研究呈现的特点与存在的不足两个角度对现有文献进行了述评，进而有针对性地提出今后研究的展望：从心理学、社会学、体育学等视角探究品牌竞争力的机制机理，从质性研究、实验分析等方法探索品牌竞争力的大数据研究。

体育用品；品牌竞争力；研究述评；研究展望

我国体育用品企业经过几十年的发展，逐渐形成一批具有一定影响力和竞争力的民族品牌，包括李宁、安踏、匹克、361°等。这些体育用品品牌的发展，直接影响到我国体育用品在国际上的竞争实力，因此关注和支持体育用品品牌的成长具有重要战略意义。然而，与阿迪或耐克等国际著名品牌比较，我国民族品牌在传播力、影响力方面，仍存在着较大的差距，表明我国品牌建设实践还需大踏步走赶超路径。实践需要理论的指引，因此理论界应加强关于体育用品品牌竞争力的相关研究，多出研究精品，为体育用品品牌建设实践提供借鉴与参考。

1 关于体育用品品牌竞争力国内研究述评的必要性分析

1.1 为体育用品品牌的理论深入奠定研究基础

通过对以往学者研究的内容展开系统梳理，将这些研究成果进行归类处理，为相关理论的继续深入研究提供参考和借鉴。关于体育用品品牌竞争力的国内研究，经过多年的积累，已取得一定的成果。体育用品品牌竞争力相关研究的丰富成果，代表了理论界对此方向研究的重视程度不断提高；另一方面这些成果为后续的理论研究提供了研究的基础。然而，关于体育用品品牌竞争力的研究涉及的文献较多，研究角度比较宽泛，应用的方法各异，研究内容杂多，因此，有必要对相关文献按照严密的逻辑进行分类，寻觅到各研究成果的特长，并深刻剖析目前研究存在的不足，发现研究的空白点，为体育用品品牌未来的研究奠定新起点。可见，通过对体育用品品牌竞争力国内研究成果的全面梳理，将为后期的理论深入研究奠定基础。

1.2 为体育用品品牌的实践应用提供学理支撑

随着我国经济和体育产业的发展，作为我国体育产业支柱的体育用品业获得了长足的进步，特别是2014年国务院下发的《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》带来了体育用品业发展的春风。文件明确指出“实施品牌战略，打造一批具有国际竞争力的知名企业和国际影响力的自主品牌”，可见国家对塑造体育用品品牌竞争力的重视程度。在体育用品品牌实践领域，我国体育用品企业大力实施科技创新，通过系统规划实现品牌传播，已形成一定的品牌竞争优势，一些品牌在国内甚至国际舞台上都有了一定的影响力。然而，与国际知名体育用品品牌相比，我国体育用品品牌的竞争力还比较弱。李宁、安踏、匹克、361°等国内体育用品品牌在国内中低端市场形成了较强的竞争优势，然而在国内高端市场和国际市场仍然与阿迪、耐克、锐步等国际知名品牌存在较大差距。我国体育用品出口平均价格不及国际著名品牌价格的十分之一［1］。我国体育用品品牌竞争力的相对劣势，逼迫我国体育用品实践界和理论界要共同加大体育品牌设计、规划的力度，继续增加体育用品的科技创新程度，充分利用“互联网+”等互联手段，增加品牌竞争力，提高产品的竞争优势。因此，为了给体育用品品牌的实践应用提供理论上的指导，有必要对前期关于体育用品品牌竞争力的国内相关研究进行全面梳理，挖掘出理论研究的闪光点，给体育用品品牌的经营管理提供实践参考和学理支撑。

2 体育用品品牌竞争力国内研究的现状

2.1 关于体育用品品牌竞争力现状及困境的研究

2.1.1 关于我国体育用品品牌发展现状的研究

黄文武［2］提出我国体育用品市场已从买方市场转到卖方市场，在品牌竞争力方面已取得一定的成绩，涌现出“格威特”“好家庭”“红双喜”等一批闪亮的知名体育用品品牌，但由于这些体育用品品牌在质量、服务等方面存在着一系列问题，导致一些品牌在体育市场上很快走向衰亡。周岩松等［3］采用文献资料法、逻辑分析法演绎了我国体育用品企业品牌发展的历史，指出伴随着我国改革开放，20世纪80年代初期的沿海地区接收了发达国家生产的转移，形成“三来一补”经济模式；20世纪90年代又接收了台湾地区和韩国加工制造业的二次转移，逐渐形成我国东南沿海体育用品企业的雏形，从贴牌生产到定牌生产再到树立民族品牌，生动地描述了我国体育用品品牌的产生和发展的过程，让人们对我国体育用品品牌的演进过程有了更为深刻的理解。谢强［4］从3个阶段回顾了我国体育用品品牌的发展历史，即体育品牌起步阶段（20世纪80年代～90年代）、体育品牌发展时期（20世纪90年代初～90年代中后期）、体育品牌国际化时期（2000年至今），进而分析了我国体育品牌的基本发展情况及优势，指出我国体育用品品牌发展的4点优势，即价格低廉和认同度高、品牌销售网络扩大、形成品牌利润链条、通过并购增强品牌竞争力。

2.1.2 关于体育用品品牌竞争力发展困境的研究

体育用品品牌竞争力发展的过程中存在着一系列困境，主要包括建立之前、建立之中和建立之后的三阶段困境。首先，我国体育用品是依靠转移贸易即承接发达地区和国家制造业转移发展起来的，因此贴牌生产也就成为体育用品品牌发展的起步阶段，这就在民族品牌的塑造之初产生一定的风险。朱道辉等［5］指出贴牌生产造成我国体育用品的定位风险、价值链低端风险、核心技术和市场缺失的风险等。这些风险的产生势必不利于体育用品企业长期持续健康发展，使企业逐渐丧失了树立民族品牌的信心，品牌竞争力更是无从谈起。谢强［4］在我国体育用品品牌历史回顾和优势分析的基础上，从品牌意识、品牌科技含量、品牌定位、品牌规划及品牌执行、品牌竞争、品牌文化、品牌代言8个方面深刻剖析了我国体育用品品牌存在的困境问题，对问题的分析比较全面。面对我国体育用品品牌发展的困境，多数学者都表达了自己的独特观点。品牌建设之后，如何发展品牌竞争力，更需要深度规划与思考。胡效芳等［6］提出在体育用品品牌管理过程中品牌延伸可能会给品牌发展带来一定的风险，体育品牌延伸会产生淡化效应、株连效应、跷跷板效应，其中淡化效应是指一个品牌下的多个生产线会造成消费者的混乱，株连效应则是指一荣俱荣、一损俱损，跷跷板效应指一品牌下的多个产品会混淆产品的定位。这些品牌管理过程中产生的风险，将不利于体育用品品牌竞争力的发挥，严重损害体育用品企业的利益。

2.2 关于体育用品品牌竞争力国际比较的研究

我国体育用品品牌的创建是沿着从模仿创新到自主创新的路径成长和发展起来的，因此我国体育产品从初创期就开始向国外知名品牌学习，在比较中提升自己价值，不断取得进步。邱晓德［7］从10项指标对国内外体育用品品牌的竞争力进行了比较，这10个指标分别为产品市场份额、产品创利能力、产品出口能力、产品科技含量、商标法律效力、商标投资持续力、商标跨界能力、企业赞助能力、商品无形资产、企业承受风险能力。文中用数据对国外知名品牌耐克、阿迪达斯与国内的“青岛双星”“李宁”等品牌展开对比，寻找差距并分析其原因。郑秀丽等［8］从影响力经济的角度对中美体育用品展开了对比，分析了中美体育用品的体育文化影响力、创新设计影响力、先进科技影响力、赛事明星影响力，摸清了我国体育用品品牌建设的“软肋”，进而持续推进我国体育用品的健康发展。江亮［9］从广告设计能力及市场效应方面对国内外体育用品品牌的竞争力做了较为深刻的比较。在广告设计能力方面，指出我国体育用品与国外相比在广告基点、广告定位、广告内容、广告时机4个层面存在差异；在市场效应方面，从品牌价值、企业效益和消费者评价3个方面展开比较，分析了国内外体育用品品牌市场效应方面存在的差异。何冰等［10］根据美国战略学者迈克尔·波特钻石战略模型分析了我国体育用品国际竞争力的影响因素，进而对中外体育用品企业国际竞争力进行了比较，采用价值链比较方法分析了国内外企业品牌之间存在的差距。

2.3 关于体育用品品牌竞争力评价的研究

品牌竞争力评价是指根据设计评价的指标，运用科学的评比方法对收集的数据进行排序或对比，以考察品牌竞争力强弱的过程。在评价过程中，一般较为重视评价方法的运用，其直接影响到评价的结果。关于体育用品品牌竞争力的评价研究有利于发现哪些指标发展不足，进而通过发展这些弱项指标提升我国体育用品品牌竞争力。吴晓阳等［11］采用ICOP方法对体育用品业国际竞争力进行了研究。ICPO是International Comparison of Out and Productivity的英文缩写，由荷兰格林根大学Maddison教授创建。作者根据这一方法对某地区1996—2000年体育用品的劳动生产率状况做了比较，分析其存在的优劣势。吴延年等［12］基于财务报表的分析对我国体育用品上市公司品牌竞争力进行了评价，采用了SPSS的主成分因子分析方法对李宁、安踏、中国动向、特步的2006—2008年10项财务指标做了分析，对4个公司的F1（健康成长因子）、F2（获利因子）、F3（股东价值因子）3个指标做了评价，并对每个公司3个指标的平均值做了排序，排序结果：李宁公司第1名，安踏公司第2名，特步公司第3名，中国动向公司第4名。王霖等［13］采用Interbrand评估法，以特步公司为研究对象，对我国体育用品的品牌资产价值做了评估，其中品牌资产价值＝品牌给企业带来的未来收益×依据品牌强度所确定的贴现率，最后算出2005年特步品牌资产价值约为18亿人民币。刘颖［14］采用了标杆分析法对我国体育用品进行了评价，共涉及了3个层次的评价指标：第一层次是“体育用品品牌竞争力”1个指标，第二层次是“基础能力”“培育能力”“竞争绩效”3个指标；第三层次是“商标能力”“产业能力”“企业能力”“技术创新能力”“管理能力”“营销能力”“市场竞争绩效”“消费者注册绩效”“品牌增值绩效”9个指标。根据指标评价，提出我国体育用品品牌在技术创新、体育营销、品牌注册、品牌文化等方面竞争力的不足。

2.4 关于体育用品品牌竞争力提升的研究

2.4.1 以自主创新提升体育用品品牌竞争力的研究 实现我国“十三五”发展目标的5大发展理念，第一个就是“创新”，可见自主创新对我国经济发展的重要性。因此，我国体育用品产业的发展和品牌竞争力的提升，也必然依靠自主创新。周岩松［15］印证了体育用品企业创新与品牌竞争力存在着相关关系并构建二者关系模型，发现体育用品企业创新与品牌竞争力之间存在着乘数效应，并用数据进行了验证。王兆红等［16］采用主成分分析、回归的方法，选取13家体育用品上市公司5年数据，研究了创新能力对体育用品企业竞争力的影响机制，进而构建了我国体育用品企业竞争力的评价指标。于丽莉［17］从市场创新学的角度提出我国体育用品业的发展，市场创新学主要包括首创型市场创新、改创性市场创新、仿创型市场创新3种类型，指出我国体育用品生产面临着一定的机遇与挑战，并有针对性地从宏观和微观的角度提出具体的建议。

2.4.2 以产业升级提升体育用品品牌竞争力的研究 在全球价值链中，我国体育用品处于价值链的低端，获取较低的价值，阻碍品牌的塑造。因此，为了提升我国体育用品品牌竞争力，需要不断进行产业结构调整，促进产业优化升级，实施体育用品产业的供给侧改革。向绍信［18］提出全球价值链对我国体育用品品牌树立既存在积极的影响又存在消极的影响，不正确应对甚至会陷入困境。面对可能被价值链低端锁定的风险，我国体育用品须沿着国内价值链、区域价值链和全球价值链这一逻辑不断实现产业的升级，构筑独特的竞争优势，实现体育用品企业的持续健康发展。谢军［19］与向绍信的研究相似，提出了首先要建立国家价值链（NVC）形成国内统一市场，由NVC上升为全球价值链（GVC），并进一步以安踏公司为例，从渠道建设、品牌建设归纳出我国体育用品企业一般性的升级路径。杨明等［20］运用价值链理论分析了我国体育用品企业的定位，进而指出我国体育用品产业在全球价值链中的困局，最后提出基于市场扩展能力的升级路径、基于技术能力的升级路径、基于市场扩展能力和技术能力双向组合的升级路径。

2.4.2 以营销战略提升体育用品品牌竞争力的研究 体育用品品牌竞争力提升需要营销战略对品牌进行规划、定位和宣传，促进品牌竞争力的长期性和发展性。谢丽娜等［21］在分析体育用品品牌战略的内涵和功能基础上，从观念、管理、推广、维护方面揭示了我国体育用品品牌战略面临的问题，进而有针对性地提出品牌战略构建的策略。瞿惠芳［22］沿着营销意识的崛起阶段、奥运营销阶段与后奥运营销阶段分析了我国体育用品品牌营销的历史，并针对我国当时奥运体育用品大量滞销的困境提出了相应的品牌营销策略。陈颇［23］依据品牌形象测评理论模型，构建了以“产品或服务自身形象、公司形象、使用者形象、符号形象”4个维度为测量标准的我国体育用品品牌形象结构模型，以李宁、安踏、匹克、特步、361°国内5大体育用品知名品牌对选取的53个指标作了验证，后将指标修正到36个，获得了我国体育用品品牌形象的初始量表。此量表才更加适合于对我国体育用品品牌形象的测量和分析。“互联网+”是我国经济发展的新模式，必将为我国体育用品品牌竞争力注入新的活力。吕玉萍［24］分析了网络营销的概念，对李宁、乐途、红双喜、凯胜4个品牌的网络营销进行了对比，并分析了体育用品品牌主网站、依附其他网站、品牌推广模式以及品牌推广与在线销售模式叠加的SWOT分析，进而提出了我国体育用品网络营销模式的完善策略。

3 体育用品品牌竞争力国内研究的述评

3.1 体育用品品牌竞争力国内研究呈现出的特点

3.1.1 拓宽了研究视角 国内学者关于体育用品品牌竞争力的研究采用了较多的视角。其一，采用了历史回溯的视角。在品牌发展现状的研究中，周岩松运用历史学的研究视角，描述了我国体育用品品牌的成长过程。谢强也从体育品牌的起步阶段、发展时期和国际化时期3个历史阶段提出我国体育用品的发展优势。其二，采用了比较法分析的视角。在体育用品品牌竞争力国际比较研究中，邱晓德从10项指标对国内外体育用品品牌竞争力进行了比较，郑秀丽从影响力经济的角度对中美体育用品品牌展开了比较，江亮从广告设计能力及市场效应对国内外体育用品品牌竞争力作了比较分析。另外，国内学者在关于体育用品品牌竞争力评价的研究中也较多地从比较分析的视角作了研究。上述研究拓宽了体育用品品牌竞争力的研究视角，为理论研究和实践应用提供了新的思路。

3.1.2 深化了研究内容 体育用品品牌竞争力的研究都是在吸收了前人研究内容的基础上展开的，因此在研究内容方面都有一定方面的创新。其一，拓宽了前人研究的领域。这一过程是一个历史的过程，随着我国体育用品品牌实践的发展，相应的理论研究内容不断拓宽。在前人研究的基础上，在关于体育用品品牌竞争力的提升研究中，学者提出了我国体育用品要加强自主创新、产业升级。这两项内容的提出是针对我国当前经济发展总体情况提出的。我国“十三五”规划提出了“创新、协调、绿色、开放、共享”5大发展理念，而以自主创新与产业升级来提升我国体育用品品牌竞争力的举措，正是印证了5大发展理念的正确性和指导性。其二，加深了研究的内容。国内研究不断深入，对体育用品品牌竞争力的认识不断加深。在体育用品品牌竞争力发展困境的研究中，首先学者分析了贴牌会给企业发展带来一定的风险，进一步从8个方面分析品牌建设存在的问题，最后又进一步提出在品牌建设中品牌延伸存在的问题，可见这一过程隐含着逻辑演进的研究痕迹。在以营销战略提升体育用品品牌竞争力的研究中，国内学者首先提出品牌战略内涵及品牌建设存在的问题，相关文献提出营销意识下品牌竞争力发展的历史。学者陈颇更进一步构建了有关品牌形象结构模型，并从实证的角度提出了评价指标。从上述研究的逻辑过程可知关于体育用品品牌竞争力的相关研究不断深入。

3.1.3 丰富了研究方法 关于体育用品品牌竞争力的国内研究中，学者采用了比较丰富的研究方法。这些方法包括定性方法中的文献资料法、逻辑分析法、归纳分析法、比较分析法等，定量方法中的ICOP法、主成分分析法、Interband评估法等。定量方法主要应用于对体育用品品牌竞争力上的分析以及相关理论的深度分析上，逻辑严谨、思路清晰，所得结论具有较强的说服力；定量方法主要应用于一些数据和资料的统计分析，设计指标，提供论据，对理论分析作了验证和支撑。

3.2 体育用品品牌竞争力国内研究存在的不足

3.2.1 研究视角缺乏跨学科的探索 在研究视角方面，已有文献虽然通过历史和比较的视角对体育用品品牌竞争力做了较为深刻的分析，描述了现状、揭示了问题，并提出相应的品牌治理策略。然而，纵观国内关于体育用品品牌竞争力的研究，分析视角仍旧比较狭窄，涉及跨学科的研究很少，比如缺少从心理学、社会学等视角对品牌竞争力展开的研究，而这恰恰是国外研究的重点和创新领域，补短板势必会大大拓展体育用品品牌竞争力研究的空间，创新研究的角度，产生高水平的有价值的研究成果。

3.2.2 研究内容鲜有体制机制分析 关于体育用品品牌竞争力的国内研究内容，虽然在广度和深度都有所加强，但目前研究较多是现状、问题及策略研究，而关于品牌竞争力的作用机制和企业如何完善体制设计的内容较少。体制机制问题是组织成长发展的根本问题，只有认识、设计和实施相应的体制机制，一些问题才能获得根本性的解决。由于目前研究少有文献触碰到体育用品品牌竞争力的核心问题，依据问题提出的相应策略可操作性不强或者实施结果的有效性不足，因此很难引起企业界的共鸣。3.2.3 研究方法有待进一步创新 以往关于体育用品品牌竞争力的研究，主要采用了文献资料法、逻辑分析法等理论研究方法，而仅是在关于品牌竞争力评价研究中采用了一些实证的研究方法，可见关于体育用品品牌竞争力的研究方法有待进一步创新。例如，能够分析大量文献资料的质性研究方法，具有较强说服力和情境性的实验分析方法，能够实施大数据分析及模拟的一些数据分析方法等应用有限。这些研究方法的广泛应用，会增加对资料和数据分析的深刻性，可能会有新的成果被发现。

4 展望

4.1 从心理学、社会学、体育学等多学科融合视角探究品牌竞争力的机制机理

要想提升我国体育用品品牌竞争力，就要摸清我国与国外比较问题在哪里。如果要从根本上剖析这些问题，就要深入探讨品牌竞争力形成的机制。因此，应引进心理学、社会学、体育学、管理学知识，形成多学科融合视角，剖析我国体育用品品牌竞争力的发生、作用和成长机制机理，透过现象抓住本质，解决品牌竞争力的根本问题，为体育用品品牌实践界提供有效的、切实可行的实践方略。

4.2 运用质性研究、实验分析等前沿科学方法探索品牌竞争力的大数据研究

当前关于我国体育用品品牌竞争力的研究深度仍存在不足，一方面由于研究视角缺乏，另一方面可能也受到了方法创新不够的制约。进一步的研究，可以在原有研究方法的基础上，大胆尝试应用一些新的研究方法，例如质性研究方法、实验分析法和一些先进统计分析软件等。这是体育用品品牌研究应对大数据时代来临的适时选择。方法的创新将增加研究过程的科学性与结论的有效性。

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责任编辑：郭长寿

Domestic Research Review of Sports Goods Brand Competitiveness

ZHANG Ying1，WANG Zhen2
（1.Department of Physical Education，Shandong University（Weihai），Weihai264209，Shandong，China；2.P.E Department，Harbin Institute of Technology，Weihai264209，Shandong，China）

Using the methods of literature consultation，logic analysis and induction，the article analyzes thoroughly previous domestic research literature on sports goods brand competitiveness，explains comprehensively research status of sports goods brand competitiveness，and reviews the existing literature from two angles of the characteristics and deficiency of the domestic research，and then proposes future research prospects：to explore mechanisms of brand competitiveness from the perspectives of psychology，sociology and sports science，and to explore big data research of brand competitiveness from qualitative research，experimental analysis and other methods.

sports goods；brand competitiveness；research review；research prospects

G80-052

A

1004-0560（2016）04-0054-05

2016-06-12；

2016-07-18

山东省软科学项目《山东体育用品品牌竞争力提升研究》，编号：2014RKE27043。

张 颖（1968—），女，教授，博士，主要研究方向为体育产业和学校体育。