专用非标装备低压铸造机营销策略优化探析

徐斐达

（万丰奥特控股集团有限公司，浙江新昌312500）

专用非标装备低压铸造机营销策略优化探析

徐斐达

（万丰奥特控股集团有限公司，浙江新昌312500）

中国经济已进入一个需求平稳、增速减缓的新常态，顾客需求呈现出明显个性化特点。随着互联网广泛深入到各个领域，给传统的工业装备营销模式带来诸多挑战。本文以华东某低压铸造机生产企业为例，运用现有营销理论，对大型专用非标装备低压铸造机营销策略优化提出了一些看法与思路。阐述了项目营销、口碑营销、定位营销在大型装备营销中的应用，同时，建立系统的客户关系管理也是未来装备营销至关重要工作之一。

低压铸造机；营销策略优化；项目营销；口碑营销；客户关系管理

装备乃国之重器，是推动国民经济发展的重要基础设施。大型非标装备，主要包括冶金铸造机械、矿山机械、工程机械、高压输变电力装备、汽车流水线、大型特种专用机床、船舶、航空航天等，由于其应用面狭窄、专业性强、技术含量高以及高附加值等特点，其市场营销不同于一般的货架商品（如饮料、食品等快速消费品），更多地从属于工业品的销售模式。其没有多层次立体式的营销渠道、变化多样的促销手段、系统齐全的产品品类，从客户关注到最终下单，期间需经过大量的调研、决策、商务与技术交流、项目设计、安装、调试、验收等多个环节。据测算，大型装备从提出需求，客户立项到最终投入使用，经历时间长达一年到五年不等。目前，国内鲜有相关论著对非标装备的营销策略进行深层次研究，大多数装备生产企业只能通过自我摸索形成了一套运行机制，但存在一定的风险及不规范性，不利于企业的发展壮大以及市场的良性运行。基于此，有必要运用营销相关理论，结合非标装备行业的特点，统盘疏理并明确大型装备制造企业市场规划、市场营销战略以及具体的营销策略，起到抛砖引玉之作用，为非标装备生产企业提供一些指导。

本文采用标杆研究方法，选取国内有色合金铸造行业中具有代表性的产品——低压铸造机以及代表性的企业—华东地区某低压铸造机生产企业（行业标杆企业）为研究对象，剖析其现有市场营销战略、营销策略以及存在的问题与风险，窥一斑见全豹，最终目标是提出专用非标装备低压铸造机营销策略优化的一些建议与措施。

1　低压铸造机目标市场分析

目标市场，就是企业决定投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群。在市场细分的基础上，正确选择目标市场，是目标市场营销战略成败的关键环节。

低压铸造机是一种大型的有色特种铸造设备，系为实现低压铸造工艺而专门设计开发的铸造机械。二十世纪九十年代，我国从美国等国引进低压铸造机，后经过浙江万丰、济南铸造锻造研究所等消化吸收，自主开发了拥有全部知识产权的国产低压铸造机，开启了中国低压铸造机新局面。该机初始阶段主要用于汽车零部件铝铸件特别是汽车铝轮的生产。近年来，随着技术的不断进步，在汽车轻量化趋势的带动下，刺激了铝合金铸件需求量的增长，低压铸件品种及数量也得到了大幅增长。在经济全球化的今天，国际压铸产业中心逐步向中国转移，加之我国得天独厚的劳动力与资源优势，使我国铝合金压铸件产量不断攀登，迎来铝合金压铸行业的快速发展。

低压铸造机是典型的派生性需求，它的发展得益于中国汽车行业的高速发展。相比于高压铸造，低压铸造工艺应用范围相对狭小，目前，低压铸造机主要用于汽车铝轮、缸盖、缸体、转向节等铝铸件的生产，其中铝轮行业低压铸造工艺占比约为85%，其余为差压铸造与重力铸造。汽车发动机缸盖、缸体，低压铸造工艺占比达40%左右，其余为重力铸造。汽车转向节低压铸造工艺占比约为20%，其余为差压铸造。因此，低压铸造机的主要目标市场为汽车零部件行业从事铝轮、缸盖、缸体等低压铸件生产的铸造企业。

近几年来，经过国内技术人员的攻关与努力，低压铸造工艺应用范围得到了不断扩大，其中在高压电气、风电铸件市场上得到了成功应用。再者，就是军工铸件市场，从目前来看，相当多的军工铸件已淘汰落后的重力铸造方式，而改为更为先进的低压铸造工艺。

目前，国内目标市场低压铸造机年需求量约为200台~250台，市场规模十分有限，并呈现逐年下降趋势。但国内低压铸造机生产企业保守估计在50~60家，同行之间的竞争十分激烈。

2　现有低压铸造机主要营销策略及分析

2.1产品策略

根据麦肯锡营销4P理论，产品策略是营销策略的基石，好的产品自己会说话，对营销起到较大的促进作用。由于低压铸造机属典型的技术导向型产品，应用范围狭，品种、系列相对较少。品类的划分与对应生产的铸件密切相关。行业中常常以所能生产的铝铸件种类对低压铸造机进行分类。如轮毂型低压铸造机、缸盖类低压铸造机、缸体类低压铸造机、高压电气类低压铸造机等等。每个品类再按市场需求进行细化，形成系列化产品。

对于有较强研发实力的企业，主要的产品组合策略就是大而全，产品宽度、长度、深度相对合理，产品组合中包括标准机配置、中高低各类配置。如浙江万丰，共开发中五大类共40个品种的低压铸造机，其中轮毂类低压铸造机接近有10个品种，基本能覆盖所有铝轮规格，因此，在市场上具备较强的竞争实力。

一些实力一般的中小企业，由于资源、技术有限，采用集中专一化产品策略，即主攻某一领域的低压铸造机，产品宽度小，深度有限，在一些功能、结构、操作软件及价格上较同行有领先优势。

产品技术或功能上的创新、品牌知名度是现有低压铸造机生产企业区别于同行的主要手段之一。一些实力较强的企业在设备功能、节能降耗方面具有鲜明亮点与领先优势，如浙江万丰采用的阀岛控制技术、保温炉双腔液面技术，在产品使用过程中，均得到了客户的好评，为客户创造了实实在在的价值，对提高客户重复购买意愿及忠诚度产生了积极的影响。万丰品牌通过十几年的培育，已成为低压铸造机领导品牌。

纵观铸造装备行业，低压铸造机产品策略的主要不足在于，即使一些大型企业也缺乏五星级的拳头特色产品，产品差异化程度相对较低，同时，针对市场上新的铸件需求，在机型开发上十分缓慢，产品长度明显不足。

2.2价格策略

产品价格是营销策略的核心因素之一。市场营销理论认为，产品的最高价取决于产品的市场需求，最低价取决于产品的成本费用。给产品定价，有各种考量。低价，薄利多销，高价，厚利少销，价格设定有无数种选择，它体现了经营者的市场策略。价格决定以后，究竟能卖出多少量，获得多少利润，事前的预测极难。总之价格策略需要慎之又慎，如定价失误，则企业损失就大。

多数企业对低压铸造机的价格采取市场竞争导向定价法，其价格取决以下几个方面：一是品牌溢价，大品牌往往具有这种功能；二是技术配置分中高低，按配置定价；三是市场竞争程度，同行的价格水平；四是客户愿意支付的价格；五是后续服务费用。低压铸造机大多采用公开招投标方式进行综合评议，价格不是唯一的衡量标准。因此，在正确判断产品价值基础上，结合同档次市场竞争对手价格水平，寻求单个利润与销售数量的乘积为最大值的某一点，据此定价，这一点应该是顾客乐意支付购买的最高价格。

大多数低压铸造机生产企业一般分为三个产品价格层次，一是招投标价，相对较高，留有较大空间，以便在与竞争对手交锋中有回旋余地；二是商务价格或商务批量价格，系第一或第二轮洽淡之后的价格或折扣价格，这个价格多数可以成交，但仍留有少量空间，如竞争对手继续压价，存在下降空间。三是商务底价，属最低成交价，这个价一般不轻易使用，否则，会造成后续销售压力及对本区域市场造成不利，且大大压缩利润空间。

新品定价主要采用撇脂定价方式，即以高价进入市场，这基于该产品为企业独家供应，且有专利等保护，企业利用自身研发、创新优势占领市场，获取相对较高利润。

总体而言，目前营销策略中的价格策略较为符合实际。但装备企业如果单纯以价格竞争制定的营销政策属于下策。就客户满意度而言，大型装备制造企业在产品技术、性能差异不大的情况下，必须从服务方面胜人一筹，才能赢得订单，赚取利润。

2.3渠道策略

低压铸造机由于属于大型非标装备，产品复杂程度高，目前大多采用直销渠道模式。即企业设立营销部门与技术服务部门，运用人海战术，通过大量的市场调研、展会、网络推广等，对行业需求厂家分析筛选，获得潜在客户信息，然后通过销售人员上门拜访，与需求厂家实现一对一对接沟通，以此获得潜在客户的经营、生产及需求信息。在这个过程中，谁优先发现并获得需求厂家的信息源，谁就掌握市场先机。

一般情况下，客户需求信息源来自以下几个方面：老客户介绍、陌生市场拜访、目标市场调查、行业新闻报道、行业展会、竞争对手调查等等。由于这些信息都是零散的，不完整的，因此，销售人员还需要安排时间进行主动而积极的沟通，确定客户有无真实需求意向，然后进行长时间的跟踪，当客户出现真实需求时，立即展开营销攻势，并根据客户需求进行个性化方案定制。在此过程中，企业能否掌握并全面分析出客户需求并能提出优质的专业性方案满足之，是实现销售成功的关键。

少数企业也采用分销策略，多为商务代理模式，主要原因是企业在陌生区域由于缺乏关系，为迅速打开市场，借助当地专业人士建立代理点，给予代理商一定的提成以及管理费用，但后续安装、调试、验收以及售后仍由企业自己解决。

由于直销人海战术获取订单的概率小，客户信息量相对不足，销售人员无法持续性获取订单，给企业正常的生产交付、经营业绩带来不确定，因此，低压铸造机在渠道方面的营销策略优化迫在眉捷。

2.4促销策略

由于行业及产品的巨大差异，低压铸造机在市场开发及营销策略中的促销策略无法参考生活类快消品、运动类商品等的促销方式。一些如电视广告、现场陈列、让利降价、打折销售、遇节日搞周年店庆基本无用武之地。从整个产品营销过程分析，结合客户分类，目前主要有以下促销手段：

2.4.1运用劝诱工具

1）延长产品质保期。这是常用的促销手段，尤其对新客户来说十分有吸引力。

2）赠送易损件。大型设备往往有易损件清单，如能给客户免费赠送，少去了客户使用过程中临时采购的麻烦，对新老客户都有较大吸引力。

3.价格优惠，重点客户重点对待。如针对客户行业地位与影响力、采购金额大小、该类低压机市场应用前景等多方分析，可分别给予客户商务价格、商务批量价格，甚至商务底价。

2.4.2服务升级

合同中规定提供免费安装调试培训，适当增加年度内服务回访次数，如在质保期内，服务回访次数由原来的2次增加至4次，在质保期外，回访次数定为一年一次，这将大大增加客户对产品与企业的信任。

参加各类展览，展示产品特色及产品可靠性安全性等。建立企业网站；向目标客户发放产品手册、产品视频，发布平面广告如行业杂志等。

另外，在业务拓展与交流方式上，因客户而异定制，实际上也是一种促销方式。低压铸造机属专业性、技术性极强的产品，对于新客户来说，他们前期的需求往往是模糊的，不成熟的，这时，如果公司具备较强的营销+技术+售后团队与客户进行深入交流，让客户感到企业在这一领域非常专业，就会在整个营销过程中得到高分，大大增强客户对产品与企业的依赖性。因此，低压铸造机生产企业如果注重市场一线与后台技术、售后的合作，建立起专业性强、效率较好的团队，无疑将在市场竞争中胜出。

3　存在问题及改进方向

3.1营销手段及渠道单一

低压铸造机不同于大宗日常消费品，现有营销手段与渠道十分单一。常用的直销渠道，由于成效显著，将继续成为主流。但互联网、自媒体的大量应用，以及市场推广手段的多样化，直销渠道将迎来挑战与变革。网络营销、客户关系营销、口碑营销、项目营销将成为未来渠道建设的重点，立体式的营销网络必将形成。

直销渠道存在的主要不足在于，一是营销人员不足且能力有限。装备营销，对营销工程师的要求较高，不仅需要掌握营销技巧，更应该以懂产品、精技术的专业人员形象出现在客户面前。目前合格人员难以招聘，只能靠企业培养；二是直销信息获得量少，品牌效应无法发挥，客户对产品的认知度不高，造成市场覆盖面狭窄。三是行业信息收集不全，不利于企业对整个行业发展趋势做出正确判断，难以制定切合实际的营销策略。四是各类费用高，大型装备属固定资产投资，金额大，项目前、中、后期的交流沟通将会化费大量时间与精力。

分销模式中，装备代理模式正越来越被一些企业青睐，但更多地仅应用于国外代理。如浙江某企业在印度、巴西、土耳其等国家物色总代理商，并授权总代理商开展一、二级代理商的物色，形成全国性的销售网络。代理模式的优点就是通过借力资源实现销售，缺点是企业无法获得市场一线的详细信息，对市场的了解局限于代理商的主观报告，也不利于客户关系管理。另外，如果代理商一家独大，将会造成价格、市场操控，对企业市场目标的实现及代理商管理造成很大压力。

3.2客户关系管理处于低水平与低层次

当今，以“客户为中心”的客户关系管理将在市场营销中显示出越来越重要的地位。从行业来分析，客户关系管理做得最出色的行业是移动通讯、金融、航空公司等领域，如航空公司通过用户注册、里程积分、目的地推广、机票优惠等，大大增加了客户黏度，并在节假日推出名目繁多的促销活动，给予客户优惠，既达到了营销目标，又形成了与客户长期合作关系，其客户关系管理达到了较高的水准。

从对低压铸造机生产企业的调查分析，低压铸造机企业客户关系管理大多未形成一套规范的管理模式。目前多数企业客户关系管理工作是零星的、粗犷的，仅有客户名录与档案，节假日也偶尔做些简单问候与联系，未上升到企业层面进行策划（如成立客户服务中心专门履行这一职责），更未针对客户特性进行精细化分析而采取相应的对策。

由于低压铸造机总的市场需求有限，同时获取新客户的成本极高，因而对老客户的关系管理将成为各企业重要的营销策略之一，因为老客户重复购买，具有沟通顺、交易成本低、成交快、信任度高等特点。

4　营销策略优化

为客户创造价值或客户利益最大化，是当今企业营销活动及营销策略优化的立足点与出发点。一切营销活动，应从这一点出发并归结到这一点。我们的体会是：客户满意度等同于有效需求。企业的客户中心应体现营销中最核心的内容：需求管理和客户利益。通过客户中心的工作，使现有用户满意度提高，从而影响潜在用户，是创造需求的最有效途径。

营销策略决定于企业营销战略，对低压铸造机而言，市场营销战略包括：确立目标客户群，做到重点突出，客户结构合理；按客户重要程度实施分类管理；合理产品定位及市场推广策略；确立市场营销组合方式；建立客户关系管理，使之规范化；塑造品牌形象等等。

市场推广、销售实现、客户维护是整个低压铸造机市场营销战略的三大核心，三者互相支撑，缺一不可。

4.1灵活运用多种市场推广手段

低压铸造机市场推广首推展会营销，这是大型装备市场推广的最佳平台。包括展会新品发布、开展技术讲座、现场设备演示，发放具有特色的精美产品与企业样册（VI视觉识别系统），安排专业人员与客户深度互动等。

其次运用广告手段。在宏观上可选择性覆盖整个行业的主要宣传媒体平台，如铸造类杂志、行业官网、百度搜索引擎、铸造机论坛BBS及客户所在行业主要平面媒体等，使客户不受时间与空间限制能方便地获得企业产品信息。大型工业装备一般不宜采用电视、网络视频广告、网店或电子商务网站等推广方式。

再次运用公关手段进行事件营销、网络营销等。一是利用老客户口碑，通过互联网进行口碑营销；二是提炼典型客户应用案例进行分享，起到行业示范效应。三是利用新产品推出，与当今社会热点结合，进行事件营销，比如围绕智能自动化、绿色、节能降耗等主题，赋予产品这些功能，引起客户购买欲望。

4.2建立多通路的客户信息源获取途径

客户信息的获取是营销策略优化的核心之一，前期所有市场推广工作的成效如何，决定于企业能否最大限度地获取比竞争对手更多的客户信息及订单量。

对企业而言，市场推广针对的是模糊的目标客户群，但销售实现或订单获取需要企业迅速了解每一个顾客在何时会产生需求、在何处获得相对准确的信息、运用何种手段与竞争对手展开对决，获取订单。

图1是低压铸造机传统顾客信息的获取途径。

图1　低压铸造机传统顾客信息的获取途径

建立企业市场情报信息系统、市场调研系统、市场信息分析系统，通过行业发展态势及最终用户需求分析，运用客户关系管理、搜索引擎推广加上传统营销人员调研等手段，准确定位各类客户信息，包括核心的需求信息。

以下为优化后多通路的信息源获取途径：侧重点明显，主要客户信息来自于客户关系管理及行业展会与学术会议，信息源主干脉清晰，保证了源源不断的订单获得。图2是优化后的顾客信息获取途径。

图2　优化后的顾客信息获取途径

行业示范效应将成为大型专用非标装备的实地样板而吸引到越来越多的同行客户。作为专业性与技术性极强的低压铸造机产品，如果进入某一行业的中高端客户（如电力行业），其行业示范效应是十分明显的。示范效应具有较好的放大作用，一旦成功，该行业几乎所有的企业均将成为潜在客户。

4.3营销组合策略优化

针对非标专用装备低压铸造机的特点，借助互联网工具，营销策略组合具体有：以项目营销代替单纯的产品销售；建立产品差异化，实现定位营销；科学运用口碑营销；与客户、代理商建立战略同盟，价值一体化，实现多赢；强化客户关系管理水平。

4.3.1项目营销

针对低压铸造机的客户需求，从营销理论上分析，我们可以发现，客户真实的需求其实不是低压铸造机，而是获取一种低压铸造工艺，这种工艺能保证它新建或扩建的产品能按时上马，所生产的产品质量好，合格率高，产能得到快速提升，新品能及时投放市场，因此，从这个意义上分析，企业提供的低压铸造机，更多的是一套“交钥匙”系统，它集成了所有的硬件和软件的应用与功能，它是满足客户的一个系统性的项目工程。

对企业来说，卖产品和卖项目两种不同的策略导致的结果是不一样的。卖产品，只能在产品卖点、特色上做文章，在市场平均价格上挣扎；而卖项目，向客户展示的是企业全方位的实力，包括专业的技术方案、详尽的项目可行性报告、高素质的技术服务团队等，为客户提供全方位、综合性的解决方案，让客户感到，与这家企业合作，项目成功在望，企业也将获得满足的超额回报。

所以，低压铸造机采用项目营销方式，将成为今后主要的营销方式，这是低压铸造机营销策略上的重大突破。

实施项目营销，需要企业不仅能提供优质的产品，更应有多年的经验与技术积累，体现出企业的综合实力，同时，应制定规范科学的项目管理流程，否则，在专业的客户面前将漏洞百出，最终无法在与同行竞争中胜出。

4.3.2定位营销

定位营销的一个关键点就是根据消费者的心理与购买动机寻求消费者不同的购买差异。不论是厂家还是商家，只有针对消费者的心理需求与购买动机，准确定位，“投其所好”，就能赢得该细分市场。

随着低压铸造机市场竞争的日趋激烈，每家企业均在极力打造自己在产品、价格、服务、品牌上的差异与特色。定位营销是低压铸造机营销策略重要的方式之一。

低压铸造机的产品定位主要围绕五个层次，即核心产品，能满足顾客的真正需求，如在功能上保持稳定与技术上领先；形式产品，体现企业独特的外观与档次；期望产品，满足产品的整体属性与条件；附加产品，即具有本企业产品的特色服务及质量保证，体现服务差异化；潜在产品，该产品未来的变化。

产品定位是市场定位的第一步，为了取得强有力的地位，企业务必使自己的产品与市场上所有其他的同类产品有所不同，它应该在五个层面上具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“惟一”的。与其他同类产品的差异，越多越好。

其次是价格定位，要走出低价竞争的误区，合理定价。价格是市场上的关键要素，但绝不是决定性因素，我们经常可以看到，市场上卖的最好的产品往往是那些质量优、服务好、价格高的产品，而决不是质量一般或低劣、价格相对便宜的产品。因此，价格的定位并不是越便宜越好，价格的定位要取决于厂商的市场战略定位和未来产品及市场发展的方向。

再次是市场定位，参考目标客户购买力、需求特点、传播方式、企业实力与档次等因素，并据此确定目标市场。

定位营销实际上体现了企业的特色以及与众不同的优势，把定位营销用足用好，企业获得订单的可能性就越大。

4.3.3口碑营销

口碑是一种即古老又现代的传播方式，日益发达的互联网以及自媒体微博、微信、QQ、企业官网等，让口碑营销体现出新的价值，焕发出新的魅力，并成为大多数商品营销的主要方式之一，低压铸造机这样的大型装备也不例外。

从原理上分析，任何产品的口碑，来自于顾客对该产品的直接使用体验及满意与否，也来自于制造该产品的企业对于其产品所蕴含价值观的传播与引导。从传播方式及宣传效果上统计，口碑营销传播途径呈现多样化、分散化，并且费用低廉，但效果却超出人们期望。

低压铸造机作为大型装备，单品价值高，也是使用单位一项重大的投资，客户的使用体验必定会从不同的途径告诉行业内相关的人士，这种人与人之间的传播，具有润物细无声的效果，对促进低压铸造机在该行业内的销售是极为有利的。

如何做好低压铸造机口碑营销？

1）应提出企业大理想，如浙江万丰生产的低压机目标是成为全球领跑者，在技术、质量、性价比及服务方面成为行业标杆。

2）应提炼产品故事，体现核心价值与文化内涵，引人入胜。

3）找到核心的口碑传播人士或意见领袖。从技术层面分析，口碑传播者应是本行业的主管、该行业具有重要地位的低压铸造机典型客户，这些人士具有权威性、代表性，口碑可信度高。

4）运用互联网沟通工具、各种大型会议进行传播。

5）应进行诚信的市场营销，适当地批评自己，将会得到更多客户的青睐。

6）必须有好的产品。没有好的产品，就不可能有好的口碑。

当今顾客，即是消费者，也是参与者与评价者，因此，在BBS与博客盛行的时代，消费者的分享习惯已经养成，只要有好的使用体现，大家会争相把产品或购买的链接放进他们的博客，让潜在客户更多地了解，这种传播的范围、速度与力量，是以前无法想象的。当然，负面的产品体验也会在互联网上迅速传播。因此，企业管理层应随时监测互联网口碑，建立完善的售后服务及投诉管理流程，迅速做出处理。口碑传播将对企业市场规划、产品品牌、客户忠诚起到较大的推动作用，是低压铸造机这样的大型装备营销较好的方式之一。

4.3.4与代理商建立战略联盟

战略联盟是运用协同效应的一种新的组织形式。随着企业间竞争的加剧，企业常常抓住自己具有核心能力的价值链环节，而把不具备竞争优势的环节采用外包等形式分离出去，以保持企业在行业中的优势地位。对于低压铸造机这样的大型设备而言，单个企业的资源与能力毕竟是有限的，加上大型设备所独有的技术与服务特性，建立战略同盟十分必要。

低压铸造机的市场代理，分总代理、一级代理、二级代理，各代理职责权限及市场区间应十分明确，在相互信任与利益分配双赢中发挥各自优势，共同为客户提供一流的产品与优质的服务。一方面，由于低压铸造机的技术复杂性，企业应承担对代理商和投资商技术支持、售后服务的任务，另一方面，代理商或投资商应积极运用资源优势，严格按企业市场营销战略拓展市场，做到不随意抬高价格，不随意降低服务，不在非授权代理区销售，更不向企业隐瞒客户核心资质信息。企业应要求代理商销售人员针对具体客户提供销售报告，增强为客户服务意识，要从与客户建立长期信任合作关系立场出发，为客户提供技术咨询、设备使用、售后服务等全方位合作内容。有效的管理使企业能够及时监测市场变化，掌握全面而准确的市场需求，共同建立合作互信的战略同盟。

4.3.5完善客户关系管理

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。经过近20多年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。它既是一种市场导向的企业营销理念，也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。

CRM包括各种营销理念、战略和策略，主要功能集中在以下三个方面：

1）顾客的获取。首先，借助CRM，企业可以识别并吸引有利可图的顾客。系统收集顾客的数据资料，然后加以详细分类和分析，从中筛选企业的目标顾客群。给那些重复购买的顾客以奖励，使之从中感受到良好的双向沟通，并认为自己得到了特别关注，以此来增强企业与顾客的交往沟通，强化彼此之间互利互信的长期合作关系。其次，运用顾客数据资料来开发上述顾客喜欢的产品与服务。最后，提供个性化服务，或针对某一顾客群提供专门服务。

2）顾客的开发。借助CRM，企业可站在顾客的立场上，研究顾客需要什么产品，在什么时候、以何种付款方式来满足具体的服务需求，并据此运用分销、促销等营销战略和策略来改进服务，降低成本，赢得忠诚。

3）顾客的保持。在保持已有顾客方面，一要致力于建立和维持顾客忠诚度；二要借助顾客数据资料进行有针对性的促销和交叉销售活动；三要努力扩大每位顾客参与的产品和服务范围，从而在顾客和企业之间建立更牢固的联系。所有这些，都可借助CRM来完成。

针对低压铸造机生产企业的客户关系管理，包括售前、售中、售后三个主要阶段，特别是售后阶段，是客户关系管理的重点。

1）售前管理

（1）做好客户分类，实行重点管理。首先定位关键行业，80%的客户来自于关键行业，如汽车零部件行业。二是按照客户对您销售额的贡献划分，分为一、二、三、四等几个等级，合理分配资源。三是可按照客户的影响力划分，行业领先企业往往具有示范效应，即使销售额并不高，也应重点关注。

（2）增强客户对产品与企业的信任。在售前一是应仔细分析客户的各种需求，包括大量潜在的需求，并提出专业性的方案，让客户对企业技术力量、服务能力刮目相看。二是主动沟通，服务周到，站在客户角度思考问题，尤其在售前方案层面上让客户感到我们的产品可靠，值得信赖。

2）售中管理

主要进行大量的专业技术沟通与服务，尤其对客户需求不明确的部分进行沟通。并在项目设计、生产、服务过程中，适时让顾客参与。分阶段向顾客通报项目进展。在涉及技术更改时，征得顾客同意。

3）售后管理

成交不是销售的终点。日本销售大王原平一有句名言：成交之后才是销售的开始。这句话反映了一位优秀销售人员对待客户的正确态度。成交之后的客户维护将是实现再销售或间接销售的基础，对大型设备营销来说，尤其如此。如何做好客户维护呢？关键要做好以下几点：

1）不断致力于向客户提供超值、超预期服务。如不间断地向客户提出一些合理化建议，帮助客户完善设备管理，制订设备维护保养细则、操作手册。还可以向客户介绍与产品有关的其他用户。

2）持续关注维护老客户，不做一锤子买卖。企业必须意识到，留住老客户可以使企业的竞争优势长久，还可以使销售成本降低，同时，增加口碑效应。维护老客户，一方面我们要信守承诺，把服务做得更优，响应更及时，让客户放心。另一方面，保持经常性的联络，跟踪客户的生产经营，以便在其产生新的需求时及时满足。

3）妥善化解客户抱怨。有研究表明，那些对所购买的产品或服务持不满态度的客户，提出抱怨但却对经营者处理抱怨结果感到满意的客户，其忠诚度要比那些不满意但未采取行动的客户多得多，这一结果反映了正确处理抱怨可以增加客户忠诚度。应对客户抱怨，一是要保持良好的心态，不厌其烦。二是要积极了解抱怨背后的原因，以便在服务、质量方面得到改善。三是积极行动，拿出让客户可信的方案并实实在在实施。四是及时补偿客户损失，让客户获得心理安慰。

企业应始终站在顾客的角度，随时随地能为新老顾客提供周到的服务，让顾客时刻想到背后有一个值得信赖的团队在支持，这是客户关系管理中最高境界。

4　结论

通过以上以低压铸造机为典型的大型专用非标装备类产品营销策略分析，我们可以得出，在当前互联网工具迅速应用以及市场环境与需求格局发生剧变的时代，低压铸造机生产企业应主动改变传统单一的直销渠道，在市场推广上手段更加灵活，在产品定位上特色更加鲜明，在市场营销渠道上更加多样。

应紧紧结合低压铸造机专业性强、技术性高、工艺复杂等特点，始终围绕以满足顾客需求为核心，顾客利益最大化为原则，运用项目营销、口碑营销、定位营销、建立战略同盟等多种新的营销组合策略，取得市场竞争中的有利地位。

最后需要说明的是，无论营销策略如何优化，企业的产品质量始终是市场竞争中永恒的主题，没有优质的质量产品为根基，最好的营销策略也无用武之地。

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Analysis on Marketing Strategy Optimization of Special Equipment for Low Pressure Casting Machine

XU Fei-da
（Wanfeng Auto Holding Group Co.，LTD.，Xinchang Zhejiang 312500，China）

China's economy has entered a new normal of smooth demand and growth slowdown.Customer demand presents the obvious personalization features.As the Internet has penetrated into every field，it brings to the traditional marketing mode of industrial equipment many challenges.In this article，with a low pressure casting machine manufacturing enterprises in east China as an example，using the existing marketing theory，the author put forward some views and ideas for the low-pressure casting machine of large-scale special non-standard equipment marketing strategy optimization，expounds the application of project marketing，word-ofmouth and positioning marketing in the large equipment marketing.And furthermore，establishing a system of customer relationship management（CRM）is also one of the important works in the equipment marketing.

low pressure casting machine，marketing strategy optimization analysis，project marketing，word-of-mouth marketing，Customer Relationship Management

TG249.9

A

1674-6694（2016）05-0057-08

10.16666/j.cnki.issn1004-6178.2016.05.019

2016-07-16

徐斐达（1969-），男，经济师，主要从事企业管理工作。