口碑营销

口碑营销

◎帕蒂·约翰逊 石云/鸣译

几年前，我的朋友劳里•埃克斯福特问我为什么没有参加当地一个妇女社区服务组织。其实我之前曾好几次考虑过参加，但始终没有足够的动力。我已经很忙了，不需要找其他事情填补我的时间。

后来，劳里打电话给我：“我觉得你能为社区服务出力，而且这个组织在社区很有影响力。下周你跟我一起去开会好吗？然后你再决定是否参加。”之后她开车来接我，我就这样同意了。如果没有劳里的邀请，我想我是不会加入的。

有一项研究表明，在最受信赖的广告宣传中，90%来源于别人的推荐——自己认识的人或者社交网络上的好友。这些推荐并不正式，比如去一家新开的餐厅吃顿饭、看一场很棒的电影或者读一本新书。对于任何一场创变而言，同样需要个人推荐以积蓄力量来推动变革。

Bazaarvoice是一家鼓励顾客发表评论、提倡口碑营销的公司，布雷特•赫特是其创始人之一。布雷特在早期做电话销售时遇到了一家不相信口碑营销的潜在客户，他回忆道：“那是2005年年末，我打电话给美国的一家公司，对方说：‘布雷特，你觉得我能让别人针对我们的产品想说什么就说什么吗？’我把电话调成了静音，然后告诉我的销售员这家公司要走下坡路了。之后，我的脑海里突然闪现了一个灵感。”

布雷特问客户是否听过可利泰自行车锁的故事，顾客说没有，于是布雷特就讲述了这个故事。

有一天，一个顾客在YouTube上上传了一个视频，告诉网友只要使用一支笔就能把可利泰车锁打开。可利泰的工作人员起初并不知道这件事情，可几周后这个视频被海量观看和转发，人们很容易就能在谷歌上搜到这段视频，可利泰公司决定立即着手解决。相关人员召回了价值数百万美元的产品，占总销量的三分之一。

布雷特问客户：“你不觉得可利泰公司做得很好吗？或者说一旦你们的产品出现问题，你不想知道到底是怎么回事吗？你觉得如果不做出反应，大家就不会在网上谈论了吗？”客户沉默了几分钟，随即说道：“我们也会这么做的。”

Bazaarvoice的使命是“改变世界，让我们来一次真诚的对话”，布雷特知道这是一次转折性创变。

（摘自《创变者》中国人民大学出版社）