我国纯网综艺节目营销策略——以《火星情报局》为例

喻淏源 彭在钦

我国纯网综艺节目营销策略
——以《火星情报局》为例

喻淏源 彭在钦

随着互联网技术的普及，新媒体技术得到不断的发展，影视节目的内容制作、播出形式以及营销策略都发生了改变。2016年4月优酷视频推出纯网综艺《火星情报局》，节目在融合音乐、表演、明星、脱口秀、搞笑等综艺元素的同时体现出互联网特色。《火星情报局》的成功离不开利用网络新媒体进行的一系列营销宣传手段，精准化的节目定位、借助弹幕与社交平台进行互动宣传、创新独特的广告植入手段等营销策略的运用对当下纯网综艺节目和电视综艺节目的发展有着重要的启示。

新媒体 营销策略 互联网 综艺节目

一、前言

随着科技的快速发展，互联网技术的普及，在这样的新媒体环境中，影视节目的内容制作、播出形式以及营销策略都发生着改变。其中，视频播放网站是新媒体环境下的新产品之一。纯网综艺节目是伴随着视频网站的发展而出现的一种新型节目模式，它具有鲜明的互联网基因，由视频网站独立制作并播出。［1］《火星情报局》是由优酷视频在2016年4月8日推出的一档纯网综艺节目，节目号称中国首档用全民新奇发现检测的纯网综艺节目。节目由汪涵担任局长，即主持人，薛之谦、宁静、刘维、沈梦辰、郭雪芙等明星担任嘉宾。每一期由四位左右嘉宾提出一个新发现，所有观察员参与讨论，最终决定这个“发现”通过与否。节目播出以来，截至2016年6月23日，已达到7.3亿的播放量。《火星情报局》的成功离不开节目中彰显的互联网特征，也离不开在内容制作上精致与诚意。但是在这个新媒体快速发展的时代，《火星情报局》的成功更离不开利用网络新媒体进行的一系列营销宣传手段。

（一）大数据带来精准化定位

随着互联网、云计算、通信技术的快速发展，社会已进入大数据时代。大数据给人们的生产与生活带来了根本性的改变，在综艺节目制播领域，大数据同样带来了巨大的挑战与机遇。综艺节目的广告除了依靠播出平台的定位、与内容的契合度之外，受众的吻合度也是广告营销的关键指标。通过大数据的分析，可以轻易地掌握不同用户群体的收视习惯、浏览偏向、观看反馈，从而将用户的“脸谱形象”描绘得更加细腻与具体，不仅可以在内容制作上提前进行预判，也可以在节目播出后获得及时反馈，从而有目的性地对节目内容进行改造。在节目营销上，可以根据不同类型的收视群体制定不同的营销策略，从而进行精准化的营销。这样一来，节目更加深入人心，广告主也可以取得更加良好的投资回报率。

相较于传统的电视综艺节目，纯网综艺在前期定位和营销推广上有着自己互联网基因的特色。在前期的筹划上，纯网综艺相比电视综艺，主要以原创节目为主，制作团队以年轻团队为主，在目标受众定位上，明确锁定年轻受众。节目制作主要呈现出“年轻、娱乐、刺激”的效果，体现在节目本身的嘉宾、主持人的选择、节目内容的大胆、开放，以及节目的画面声音所呈现的娱乐效果之上。在营销推广上，作为新媒体艺术的纯网综艺同样区别于传统媒体，纯网综艺主要利用网络进行营销，但是同时也会结合传统电视媒体进行宣传推广。

《火星情报局》自播出伊始，便将观众定位为“90”后、“00后”。根据中国互联网信息中心发布第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%；手机网民规模达6.2亿，占比提升至90.1%，我国网民以10-39岁年龄段为主要群体，比例达到75.1%。其中，20-29岁年龄段网民的比例为29.9%，在整体网民中的占比最大。［2］这意味着，《火星情报局》的目标观众人群是年轻一代的收视群体。这种通过用户属性决定营销策略的精准化营销手法更容易吸引目标人群。在节目嘉宾的选择上，尽可能呈现出娱乐化、年轻化的效果。节目中每次出现的议题都是符合当代年轻人价值和热议的话题，如“帅并有特质的男生受欢迎”、“女生爱听男生的霸道情话”等。这些话题的在把握一定的尺度的同时，把关注点放在现代年轻男女的生活与感情问题上，能让年轻的受众群体有代入感，并感到新鲜和有趣。节目中穿插的广告是演员们拿着手机或是平板电脑在观看《火星情报局》，体现出节目纯网综艺的特性。《火星情报局》贴着“90后”“00后” 的标签，以年轻观众为核心收视群体，在内容制作、传播方式上紧贴社会热点和时代发展潮流，获得年轻群体的热捧。

（二）弹幕互动拓展传播渠道

随着近几年弹幕视频网站用户群体的壮大，弹幕视频网站bilibili、AcFun在我国整个网络文化圈影响力越来越强。在这些弹幕视频网站受到关注的同时，其他视频网站也开始关注弹幕带来的用户价值，经过一段时间的探索后开始涉足弹幕视频领域，在网络综艺节目中加入基础的弹幕功能。弹幕的引入，能够增加观众与节目的互动，观众在观众节目时能看到其他观众对于节目的评价与看法，提高趣味性。

弹幕能够让观众积极地参与节目的互动，虽然不同弹幕的发送时间不同，但是在观看节目具体的时间点发送的所有弹幕都会在这一时间点出现，因此在节目相同时间点发送的弹幕基本上具有相同的主题。弹幕的引入是《火星情报局》的内容亮点之一，观众通过弹幕对嘉宾提出的话题参与讨论，观众可以在弹幕上对嘉宾进行吐槽与赞美。在播出的同时，不仅仅由观众一方面发布弹幕，还有弹幕主持人与观众一起吐槽，甚至节目后期制作中直接把文字以弹幕的形式添加在画面中，制造搞笑的气氛，并合理引导观众评论方向。每一期节目播出前，都会提前在网络上发布话题投票，由观众选出想听、想看的话题，提前造势，观众不知不觉中从节目的被动接受者变成了掌握一定主控权的节目“制作者”。

通过弹幕实时互动的特点，《火星情报局》成功引领了全民吐槽的效应，在每期节目的弹幕世界里，观众找到了情感的宣泄点，通过弹幕的手段开辟节目的“第二现场”，不仅丰富了节目的内容，同时聚拢了大批粉丝的关注度。

（三）广告植入量身定制

当今的广告主越来越倾向于将品牌广告在节目中进行软性植入，通过植入性广告吸引观众眼球。《火星情报局》未播先火，开播之前广告赞助已过亿。除了节目内容本身的品质之外，离不开节目对广告植入模式的创新。主持人汪涵采取“戏说”的方式，将广告内容通过口播，无缝衔接到节目内容中。经常在节目中，汪涵和其他嘉宾都会不经意的插入广告，既逗趣又培养了观众的收视习惯，如嘉宾钱枫说到自己以前上台很紧张，所以在每次上台之前必喝“农夫山泉”，这种戏谑的说法，能引发现场的娱乐效果，同时也能让观众加深对广告产品的印象。其次，以前传统广告内容的浮夸一直被观众所诟病，而《火星情报局》中，大胆对广告内容进行“吐槽”和夸张化。如将广告插入改编的歌舞中，嘉宾一边跳舞，一遍进行广告，这种形式能够给观众带来新鲜感。在每期的节目中，刘维会将节目的赞助商集中在一首歌中，用直接唱出广告名和宣传语的形式表演，这种“硬广”的植入策略，让观众并不会感到无聊和疲惫。这种广告宣传形式亦成为《火星情报局》的节目亮点之一。清扬洗发水是《火星情报局》的总冠名，节目中以恶搞的形式，将清扬的广告植入其中。在嘉宾们讨论“看恐怖片可以减肥”的时候，节目进入一段VCR，画面制造成恐怖片的效果，但是视频中的内容却是与“清扬洗发水”有关。

多样的广告植入形式，舞蹈，搞笑视频，主持人和嘉宾即使插入台词等使《火星情报局》的节目呈现出年轻、趣味的效果，也提升了观众在观看广告时的体验感。

（四）社交平台整合营销

新浪微博是目前国内最大的社交平台之一，据新浪微博2015年发布的财报统计，截至2015年9月，微博月活跃人数已经超过2亿人。利用发布和转发微博进行宣传营销，已经成为电视综艺节目的重要手段。微博上有很多明星、名人或者行业的专家等，他们被称为“大V”，他们在特定的领域掌握着强大的话语权，如微博关注排名第一的姚晨，粉丝数量已达到7900万，他们的言论在无形中影响着数以万计的粉丝，通过他们一个人的微博就可能产生巨大的效应。因此借力于微博圈中的意见领袖是电视节目实现微博推广的主要方式之一。在《中国好声音》第二季播时，浙江卫视邀请王菲与那英在微博上进行互动，引起网友和其他媒体的关注。同时，还会借助网络知名的学者、评论人进行转发宣传，使微博的裂变式扩散发挥到极致。

通过网络策划“事件”进行营销同样是电视节目宣传的手段。大众对一档电视节目的关注，需要一个过程，从最初的注意、到产生兴趣、再到持久关注和固定收看。因此电视综艺节目在播出前主动设计话题，引发观众讨论。［3］如《中国好声音》未播先红，前期设计各种话题，吊足观众胃口。《我是歌手》经常在节目播出前，在官方微博上发布有关下期的信息，或是“透露”歌手之间的排位等一些具有悬念的话题。《火星情报局》充分调动互联网营销手段，结合时下热门的新浪微博进行宣传。沈梦辰在每期节目中都露出一边肩膀，节目组将这一事件整合营销，进行新闻宣传，引发网友的关注与讨论。与社交平台的合作营销，既能形成规模与效益的集聚，又能与社交平台优势互补实现共赢。

二、结语

《火星情报局》作为2016年最热门的纯网综艺节目之一，得益于大数据分析、新型传播渠道、良好的内容制作、独特的广告植入方式等各个方面的支撑，独特新颖的传播营销策略证明了一档优秀的综艺节目，可以在兼顾节目品质的同时创造出巨大的商业价值，能够让观众、广告主的“用户体验”同时达到极致，使节目的广告营销取得更好的效果。《火星情报局》的营销经验，值得其他纯网综艺节目和传统电视综艺节目学习与借鉴。

［1］张振华.当代中国广播电视学［M］.北京：中国国际广播出版社，2014：167.

［2］项仲平，刘静晨.论网络电视对传统电视的冲击［J］.当代传播，2010（2）：56.

［3］黄楚新.新媒体：融合与发展［M］.北京：人民日报出版社，2016.227.

（作者单位：湖南科技大学人文学院）

本文系湖南省研究生科研创新项目“新媒体语境下中国纯网综艺节目特征研究”（CX2016B586）。

喻淏源（1991-），男，湖南长沙人，硕士研究生，研究方向：影视理论与传播；彭在钦（1964-），男，湖南浏阳人，教授，硕士生导师，研究方向：现当代文学评论与中外影视文学。