俄语广告中双关语的修辞功能

范晓梅

俄语广告中双关语的修辞功能

范晓梅

双关是最重要的修辞格之一，双关语简洁明了，幽默风趣，生动形象，运用于广告中不仅能突出产品的特性，而且能吸引消费者的注意，因而成为广告中经常使用的修辞手法。本文对俄语广告中双关语的修辞功能进行分析，以更好地理解俄语广告语言，掌握并灵活运用双关这一修辞手段。

俄语 广告 双关 修辞

在一定的语言环境中，一个词或一句话表达两层不同的含义，表面上指的是一种意义，实际上还有另一种意义，这种语言现象被称为双关。双关被广泛运用于广告中并受到人们的青睐，是因为它有着特殊的修辞功能，既富有创意又能够产生积极效果。具体说来，双关在广告语中的修辞功能主要可以归为以下几点。

一、新颖别致，引人注目

广告的主要功能在于劝导消费，其首要任务是将消费者的注意力吸引到其推广的产品上。人们往往对司空见惯的东西没有兴趣，一则平庸的广告也不会引起人们的注意，而双关语能够帮助广告达到意想不到的效果。广告中运用双关语能够标新立异，使广告清新别致，给人以新鲜感和强烈的印象，让人很快记住商品的名称和特点，从而激起人们的购买动机。

В хорошем чае души чаем. （茶）

这则广告使用了名词чай（茶）与固定表达души не чаять（非常宠爱）的谐音关系，新颖别致，富于文字情趣，使商品连同广告词一起久久印在读者的记忆里。

Жизнь — это кино. Кино — это Каро. （《КАРО》电影院）

这则广告利用“кино”与“Каро”在读音上的相似性，并将两者划等号，生活就是一场电影，而电影院就是КАРО电影院，让人能很快记住这个电影院的名称。

二、语音和谐，深入人心

运用双关语的广告句式整齐，音韵和谐，念起来朗朗上口，富有乐感和诗韵，不仅能够吸引消费者的注意力，使消费者对产品产生兴趣，还能给消费者以美的享受，在引起消费者的兴趣和欣赏的愉悦感的同时，起到美化产品的作用，从而激发人们购买商品的欲望。

Дом не дом， если зло в нем. （реклама права ребенка）

Лучше пиво в руке， чем девица вдалеке.（реклама пива 《Бочкарев》 ）

以上几则广告尾音押韵，对仗工整，语音和谐，两个词的相同或类似发音在广告中主要可以突出强调产品的名称，同时增强广告的节奏感，使产品在消费者心中留下深刻印象。

三、幽默机智，感染力强

广告中使用双关语，能增强广告的吸引力和趣味，给人以幽默、风趣、机智的美感享受，让人们在一种轻松、愉悦、卸去的氛围中自然而然地接受广告所传递的商业信息。同时，幽默风趣的语言风格容易产生强烈的鼓动性和感染力，能够唤起消费者对产品的好感，使人们从对广告的喜爱进而转移到对产品的注意和兴趣，诱发直接或潜在的购买动机。

Хорошо хозяйки любят Лоск. （《Лоск》牌洗衣粉）

“Лоск”是光泽、亮光的意思，在这则广告中又是商品的名称，即《Лоск》牌洗衣粉。广告语字面意思是说家庭主妇都爱光泽干净，实际上想要表达的隐含意义是夸赞Лоск牌洗衣粉质量很好，能使衣服亮洁干净，所以追求干净的家庭主妇们都会选择Лоск牌洗衣粉。这则广告语言幽默风趣，生动形象，引人入胜，让人产生笑意的同时，给人留下极其深刻的印象。

四、蕴含丰富，意味深长

一词二义，构成双关，从而产生出奇效果，能够令人过目不忘，回味无穷。因此，运用双关语的广告往往蕴含丰富，耐人寻味，能够激发人们对商品的兴趣。

Теперь и у нас есть квартира в 《СВОЕМ ДОМЕ》！（《СВОЙ ДОМ》住房合作社）

В ЧЕРНОГОРИЮ СО СПУТНИКОМ！（《СПУТНИК》旅行社）

ГДЕ НАСЛАЖДЕНИЕ — ТАМ Я！（《Я》牌果汁）

这几则广告都巧妙地嵌入了产品或企业的名称，自然而又不留痕迹地突出了产品的特点，使人们对该品牌过目不忘。

五、简洁凝练，经济高效

广告语使用最少量、最简练的语言表达最直接、最丰富的信息。双关语具有简洁凝练的优点，适当运用双关语，能使广告语在保持言语简洁的同时突显丰富的语意，达到最佳表达效果。同时，从广告主角度讲，简洁十分重要，因为各类广告版面非常昂贵，双关将两种意思融合到一个词或短语中，可以节省广告成本，经济又高效。

Наступай！（旅游鞋、跑鞋）

这是一则关于鞋子的广告，只有一个单词，可谓简洁之至。“наступать”意为“进攻”，仅这一个单词便突显出了产品的特性，也暗指让人们尽快去购买。简洁的语言却能表达如此丰富的内涵，令人对这则广告印象深刻。

通过研究俄语广告语中的双关语，对我们更好地理解和赏析双关辞格在俄语广告中的表现力，了解俄语广告中双关语的运用有一定的借鉴意义，也有助于我们进一步理解和把握双关这一修辞格，提高我们对俄语广告的语言鉴赏能力。

［1］赫利民.俄语广告语言的特点［J］.中国俄语教学，1994（3）.

［2］齐光先.俄语中的双关语及其修辞作用［J］.西南师范大学学报，1982（4）.

（作者单位：伊犁师范学院）

范晓梅（1986-），女，新疆伊犁师范学院外国语学院助教，研究方向：俄语语言学。