肯德基维权分析

2016-11-26徐子娟

决策与信息 2016年18期

关键词：肯德基谣言公关

徐子娟

山东大学文学与新闻传播学院　250100

肯德基维权分析

徐子娟

山东大学文学与新闻传播学院250100

近十年来，网络上一直流传着肯德基使用激素催生怪鸡（包括无毛鸡、多腿鸡）的谣言，一度使得肯德基信誉大跌。尽管这个谣言已经被多次辟谣科普过，但在当今的自媒体时代，部分微信公众号仍然在传播谣言。2015年6月，肯德基首次拿起法律武器来保卫自己的声誉。

肯德基；怪鸡；辟谣；微信；公众号；维权；危机公关

在中国，有关食品安全的新闻总是能够在第一时间内引起大范围的关注。在这种环境下，一些为博眼球的谣言被广泛传播，比如2015年5月所传的一名王老吉员工因对社会不满而在生产过程中向王老吉饮料内投放毒鼠强的谣言、娃哈哈AD钙奶与爽歪歪含有肉毒杆菌的谣言等。而肯德基使用激素催生无毛鸡，或是四个翅膀六条腿的怪鸡谣言，早在2008年时就被《法制晚报》评为“八大离谱事件”。肯德基不堪流言之扰，2015年上半年谣言在朋友圈又一次爆发后，肯德基将十个造谣微信公众号所属的三家公司告上法院。

一、事件回顾

肯德基怪鸡谣言流传已久，并且以各种媒体形式进行传播，从邮件、BBS、短信、微博、再到现在热门的微信朋友圈等。网络上至今仍然大范围流传着所谓的多腿鸡、无毛鸡的图片与视频，使得本就对快餐食品心存怀疑的人们更加不信任肯德基食品安全的可靠性了。尽管怪鸡的说法很早就被科学人士辟谣过，然而还是以讹传讹，谣言日嚣尘上。宁可信其有不可信其无，许多消费者出于这样的心理，从而对肯德基敬而远之。

最近这次谣言的爆发始于2015年上半年，造谣的微信公众号将一起过往发生的消费者投诉与怪鸡谣言捆绑在一起，再配以吸引人眼球的标题和明显有PS痕迹的图片，通过其公众号，这条谣言在朋友圈被大量转发传播。截至4月底，被肯德基官方所发现的造谣微信公众号上有4000多条相关内容，其中超过130个账号的帖子阅读数超过10万。2015年5月26日，上海市徐汇区中级人民法院已经受理肯德基的起诉并立案。2015年6月1日，肯德基官方网站及其微博均发出声明，以“打响网络谣言反击战，肯德基将10个微信账号告上法院”为题，严词警告造谣者，并称“希望通过自己的品牌影响力，为促进创造一个健康、干净的互联网环境贡献一份微薄力量，尽一个企业社会公民的责任”。

二、肯德基的危机公关措施

（一）以我为主，掌握局势

对于这样一个极度破坏肯德基形象的谣言，肯德基一直致力于破谣辟谣。这一次谣言的大规模爆发后，肯德基采取了同过去几年内面对谣言时截然不同的强硬态度，首次拿起法律武器维护自己的权益，并且向三个公司分别提出了高达150万人民币的赔偿要求。对于自己起诉三家公司这一事件，肯德基在自己的官网和官方微博上发出声明，并公布十个造谣公众号的具体账号信息，掌握了发布信息的主动权。这一次，既是向谣言惑众者发出最严厉的警告，又可向消费者证明自身的清白，同时也为促进互联网文明建设贡献自己的力量，从而达到澄清事实并进一步提高企业美誉度的目的。

（二）速度第一，反应敏捷

由于过去要想在网上维护企业名誉权举证艰难，因此肯德基一直没有采取法律手段。然而近年来，政府在净化网络方面力度加大，不断出台新的政策以保证网络的文明、健康、和谐，这给了肯德基充分的法律支持与信心。在这次事件爆发后，肯德基在最短时间内做出反应，迅速查找传播谣言的微信公众号。用了大量的人力物力来收集账号运营方信息，同时开展了搜索、保全证据的工作。这些工作耗时耗力，然而在五月份肯德基就完成对首批起诉的十个微信号侵权事件证据的搜集；5月26日，上海市徐汇区中级人民法院已经受理并立案；6月1号，肯德基将这起事件的来龙去脉公之于众。可见其反应之敏捷。

（三）多方行动，力挽狂澜

过去肯德基致力于自证清白，比如推出在白羽鸡养殖场拍摄的广告等。这一次在媒体公关方面，显得更加成功。肯德基在官网上发布公告后，获得了几乎是“一面倒”的舆论支持。几天内，各大媒体纷纷转载或发文对其维权行动表示支持，对造谣者表示谴责。一时间，肯德基起诉造谣微信号一事登上了微博实时热搜榜。在这时候，许多专家和科学人士再度出面，对于这个已经流传了近十年的谣言进行破除。紧接着，肯德基在公布起诉情况之后，迅速在当天推出六一公益活动，对随之而来的高考、父亲节又推出一系列新菜单，微电影，进一步使得肯德基成为搜索热词和关注焦点。

三、对肯德基危机公关的评价

（一）重视谣言，竭我所能

互联网作为虚拟空间，具有隐蔽性、随意性、分散性、不确定性等多重特点，加上网上信息本身的片面化、碎片化，造成侵权主体、事实不明，侵权证据难以固定、采集，需要借助媒体平台、网络运营商乃至网监部门的多方配合，才有可能精准“定位”侵权事实及侵权者，受害者维权，势必耗费时间、精力、能力的巨大成本。肯德基总裁屈翠容坦言，正是因为这一点，肯德基到现在才采取法律措施。媒体与读者看到的只是肯德基起诉一事，然而经过分析我们能够发现，肯德基在起诉前所做的努力是极其巨大的。此次只起诉了十个公众号，而据肯德基官方数据，侵权公众号的数量远远不止于此，因此，要维护自己的权益，肯德基还有很长的一段路要走。而此次行动足以证明今后肯德基也要竭尽全力打击谣言。

（二）选择适当时机，挑选配套战略，转危为机

现在网络上有关食品的谣言泛滥，前文中所提到的王老吉投毒案与娃哈哈肉毒杆菌案都属于此。2015年5月底至6月初，王老吉与娃哈哈两大公司均向法院起诉几名造谣者。这给肯德基的维权增加了舆论优势。近期的舆论环境对于网络谣言比较敏感，如果只有肯德基一个企业提出来会显得势单力薄，而现在大家扎堆起诉关注，那么就是一个比较适合的时间节点，水到渠成地利用营销时机对企业的正面形象进行一个宣传。肯德基在谣言面前表现出来的坚定意志，与其在维护互联网和谐方面所表现出来的企业责任感，有利于塑造一个正面、积极的斗士形象，使自己获得较高美誉度，体现企业担当，进一步吸引和巩固消费群体。

同时，相关媒体机构观察并总结了肯德基的公关规律，恰恰在其6月份该投放软文、推出菜单大革新的时候发生了这个事件，不得不让人认为这次事件同时也是肯德基的一次“自传播”。这一次的谣言爆发，被肯德基很好地利用，并且在适当的时间提出对公众号的起诉，甚至在微博等新兴平台上引起了一次对普遍流传的各种谣言的讨论，最后紧接着宣传自己在6月的各项优惠活动，推出了夏日新菜单，很快又在6月15日推出父亲节的微电影《因味爱》，引起了广泛关注。

四、给食品企业带来的启发

（一）食品企业要具有危机意识

没有危机意识的企业是没有长远的前途的，没有危机意识，随时将陷入困境。危机意识可以分为两类：一种是危机未发生时，防患于未然的意识；一种是危机发生以后，高效危机公关的意识。前者指的是企业要有居安思危的意识，在日常的生产过程中，就要时刻防备危机，力求把生产流程做的完美。尤其是食品行业，生产过程一定要慎之又慎，要时刻坚守企业的基本原则，严把信誉关。后者指的是企业在危机发生时，一定要重视危机的影响，果断、慎重处理危机，防止危机的进一步扩散。

由于食品谣言频出，因此更应该组建谣言预警机制，对可能出现的谣言进行预测。尤其是对非企业自身因素的谣言，更要准备好应对措施。在这样一个信息社会里，谣言传播速度迅猛，企业要爱惜自己的名誉，保持对外界信息沟通顺畅，这样才能对有关自己的谣言进行监测与预估，一旦出现谣言的苗头，就要尽快遏制，避免危机愈演愈烈。

（二）食品企业要组建危机公关机制

如何在最紧迫的时候迅速调动人力物力来应对这一危机，就对各大企业提出了考验。食品企业是关系到民众健康与安全的行业，因此出现危机的可能性更大，这就要求企业建立起有效的危机公关机制。建立起危机公关机制，意味着能够在危机突发的时候有效快捷地做出反应。对危机的处理越专业，意味着企业损失越小。

（三）食品企业在遇到谣言时，要控制、回击谣言

名誉是关系到每个企业生死存亡的大事，在食品行业上体现得尤其明显。在谣言初次出现时，企业应该迅速意识到对自己的威胁，并尽快进入预警状态，对谣言进行调查，在最短时间内弄清楚谣言的起源、背景、影响范围。切忌倚仗自己名气大，便不把谣言放在眼里。在谣言影响范围已经扩大后，要在确实调查清楚的情况下诚挚地向公众说明事实，公众此时极有可能处于不太信任企业的状态，因此可以要召开比较大型的新闻发布会争取到媒体和公众的信任，另外可以聘请专家或者通过权威机构来证明自己的清白。当谣言严重影响自己声誉时，可以像肯德基一样，果断采取法律武器维护自己的正当权益。