电子商务平台广告语言的文化特色研究

徐苗苗

电子商务平台广告语言的文化特色研究

徐苗苗

近年来，互联网的迅猛发展带动了我国电子商务市场的繁荣，而运用于电商的广告也不断发展。电商广告语言作为电商广告传达的重要载体，受其受众群体和传播环境的影响而呈现出独有的广告文化特色。本文对我国电子商务广告语言呈现的独特文化进行分析，深入了解影响其文化呈现的内在原因，在电商广告大行其道的今天对我国电子商务广告语言的创作和管理有积极意义。

电子商务广告作为近年来的新兴之物，是基于电子商务发展而生成的广告形式，而因其受众群体和传播环境的独特性，电子商务广告语言呈现出独有的文化特色。

一、电子商务广告语言中呈现的文化特色

（一）低价文化的呈现

商品的价格是影响商品销量的重要因素之一，低价策略也是我国电商最常用的广告策略，而追求物美价廉是年轻消费群体的一种文化心理，能激发他们的消费兴趣和消费行动。因此，我国电子商务广告主打“价格战”，广告语言中无处不充斥着低价文化。

无论是春节、元旦、中秋等法定假日，还是“双十一”、“6.18”等电商自创的节日，打开任何一家电商的网站，映入眼帘的几乎是清一色的低价促销广告。广告语言主要有以下几种呈现方式：一是打折类型的广告语；二是满减类型的广告语；三是秒杀类的广告语；四是领券类的广告语。

（二）个性文化的呈现

随着市场经济的高速发展，各电商产品的同质化现象更加严重，也给消费者增加了品牌识别难度。因此，我国电商广告语言的运用相对于其他种类品牌的广告语言来说，更加突出品牌的个性特点，一方面符合当下年轻受众主张个性，追求自我的心理特点；另一方面则是为了增加与同类产品的对比度，提高品牌在受众心中的辨识度。基于此种原因，许多电商在广告语言的创作中也更加重视个性文化的表达，以突出品牌个性。

如凡客2010年推出的由韩寒代言的广告，“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客”，其广告文案后面发展成为著名的“凡客体”。广告语言中传达出了追求自我，做自己，不在乎他人想法这样一种个性文化。

（三）流行文化的呈现

电子商务广告的目标受众是热爱网络的年轻人，因此它的广告语言文字运用方面比传统平面广告在网络流行词汇的运用上更加自由，语言新颖、与时俱进，符合年轻人的特点。网络本身让网络新词、热词的传播速度最快，随着网民数量的极具递增以及移动终端的迅速普及，电商广告在流行性上占尽先天优势，比传统广告文案在语言应用上更为新颖、夺人眼球，广告语言中尽显流行文化。如天猫2015年三八节期间推出的广告文案“duang 女神季降临”，“duang”作为2015年羊年第一个网络热词，出自于成龙的一则广告，后成为网络流行词汇，天猫及时运用了这个网络热词，广告语言的表达更显与时俱进。

二、电子商务广告语言文化呈现中的问题及应对措施

（一）节日情感文化欠缺难以引起消费者的共鸣

我国电商的促销活动一般是在节日期间，无论是春节、国庆、圣诞、情人节等正规节日还是像“双十一”等电商所创造出来的节日，都会有大规模的广告宣传活动。但是纵观这些节日期间的广告，不难看出大多数广告语言并没有体现出节日应有的情感文化，在一定程度上，很难引起消费者情感上的共鸣。如“双十一”电商本是打着 “单身”“光棍”的旗号，但天猫从2012到2014年的广告语都打的是低价，如“天猫双十一，全场五折包邮”“双十一购物狂欢节，五折狂购，仅此一天”等。

（二）网络文化的滥用导致文字语言使用不规范

电商广告语言的取词经常来源于网络，因此广告语言中网络文化色彩浓厚，很容易因对网络文化滥用而导致文字语言不规范，具体表现在两个方面：一方面任意使用创新词。例如天猫2015年三八节时的广告主题即为“3.8尚新起义”，“尚新起义”这个由天猫新造的词也出现在广告文案中。而这个词汇如不去看它给的解释，消费者很难看懂它的含义。另一方面的表现是网络热词的滥用容易使广告语言语义低俗化。

针对上述问题，要做好我国电子商务广告语言的规范工作，至少应该做好以下两方面：

第一，广告语言的创作要符合节日情感氛围，要学会利用节日文化带动受众情感参与。在不同的节日，广告在创作或使用上添加与节日氛围相符合的语言，不仅包括广告语、广告文案等广告文字语言，还应包括色彩和图像等非文字语言。第二，适当运用网络文化，加强对网络文化的监管力度。包括电子商务平台的自我监管与政府法律监管。政府也应当注重电商广告网络语言使用的立法工作，对网络语言使用不规范的广告进行限制。此外，加强广告从业人员的素质建设、强化投放媒体把关行为对网络文化滥用也能起到抑制作用。

作者单位：成都理工大学传播科学与艺术学院 610059

徐苗苗（1992—），女，汉族，四川广安人，成都理工大学传播科学与艺术学院，传播学专业，硕士研究生在读，研究方向：媒介经营与管理。