探寻品牌价值评价的国际话语权

王宇菁

2016年中国（国际）食品产业发展论坛期间，国家质量监督检验检疫总局原副局长、中国品牌建设促进会理事长刘平均强调，我国已位列世界食品工业的第一大产业国，涌现了包括娃哈哈、张裕、伊利、蒙牛等在内的一批百亿价值品牌，但国际顶尖品牌仍寥寥，面临“制造大国却非品牌强国”的现实尴尬。因此，中国食品行业亟需建立品牌价值评价机制，推动中国品牌走向世界舞台。

中国食品品牌在发展过程中，存在两方面的问题：一是多数企业小而散，缺少自主创新核心技术。二是产能过剩，消费者信任度低导致产品大量积压，国际品牌价值评价科学性和国际话语权缺失。

刘平均介绍，2014年国际标准化组织（ISO）中央秘书处正式批准成立品牌评价国际标准化技术委员会（ISO/ TC289），由中国担任秘书国家，并构建涵盖质量、服务、技术创新、无形资产、有形资产“五要素”的品牌价值评价机制。

为建立具有中国特色的品牌价值评价机制，中国从四个方面开展创新实践。一是实现品牌价值评价的科学性和完整性，由单一的有形资产，转变为有形资产、无形资产、质量、服务和技术创新五要素的综合评价，达成国际共识。二是实现品牌价值评价的产品分类。品牌价值评价不分行业和类别，就不能科学地体现不同行业品牌的价值，客观上导致中国品牌很难同欧美发达国家的大企业抗衡。“五要素”评价机制下，一些老字号产品的历史、文化、民族、地域等无形资产和品牌价值就能得到体现。三是提升区域品牌评价能力，培育标准化示范区及产业集群，在地理标志保护农产品、制造业技术创新和生态旅游等方面给予企业金融支持。四是鼓励以发明专利为切入点的中小微企业品牌价值评价，推动大众创业、万众创新，推动品牌走向世界。

“2016年，中国品牌建设促进会计划将单独对老字号品牌版块进行评价发布。2017年，中国品牌建设促进会还将打造以中医药材、中药饮片、中成药、健康养生系列产品为基础的‘养生产品版块，并以单独版块进行品牌价值评价发布。”刘平均说。