巧用渠道建品牌

王宇菁

随着消费理念升级，消费者不再仅仅追求价廉物美的食品，而更重视产品品质，愿意为产品的高价值买单，这也成为食品行业中高端产品、进口产品增速较快的原因。2016年中国（国际）食品产业发展论坛期间，业内人士纷纷表示，网购和跨境电商的发展，倒逼食品企业创新产品、调整营销模式。对食品企业而言，不管是发展传统的商超线下渠道，还是发展新兴的电商线上渠道，都离不开高效的供应链和物流服务体系支撑。

为保证产品质量和新鲜度，一定规模的连锁超市、综合商场都重视配送环节，相继自建了配送中心。沃尔玛中国区副总裁兼副首席道德及合规官高磊博（Paul Gallemore）称，百年历史的连锁经营模式，给零售行业提升运营管理能力提供了参考。目前，沃尔玛的配送中心、分销中心和各门店都配备了专业的测试设备，并专门设立食品安全管理机构，尤其加强了生鲜领域的监管，实现了不同地区门店的统一管理。比如，严格管理储存环节，冷藏柜配备中央控制的温度检测系统；加强对员工的培训，要求切实防止产品间交叉感染，严格冲洗和消毒步骤，完善食物烹饪和冷却工作，并将员工执行手册纳入日常管理之中。

“作为全球规模最大的食品自愿连锁体系，SPAR自2008年起着手布置中国物流及供应链网络，已在中国开设12座配送中心、360余家门店，净销售面积将近100万平米。值得注意的是，SPAR将欧洲标准的国际化运营理念应用到配送中心和各门店的管理中，从收货到生产到发货都有高清的电子间，管理覆盖整个生产供应环节。”SPAR董事总经理文宇斌介绍说，“实力较强的连锁超市自建配送中心，主要是为本企业的连锁分店进行配货，同时也可以为其他企业提供货物，能够创造更大的经济效益和社会效益。而且这种做法也符合企业的长期利益和战略发展需要。”

随着互联网的发展，网购已成为消费者购买食品的另一大主要渠道。亿滋国际中国区总裁马儒超（Stephen Maher）表示，当前网购消费人群主要为年轻人，这部分人群消费能力和消费欲都较强，且未来5—10年会成为食品购买的主力军，并把这种消费习惯传承下去。可以说，如何保障网购食品的安全是网购渠道未来发展的重要前提。

随着消费者需求的发展，网购食品种类也逐渐细化，正倒逼食品企业在食品口味、包装、色泽等方面做出创新。马儒超（Stephen Maher）指出，食品企业将向消费者提供更多选择，同时产品的市场推广形式将发生变化，如可通过明星效应、粉丝互动等方式开展互动式营销。根据统计发现，食品行业的创新动力正逐步从一二线城市向三四线城市转移，过去集中发生在东部地区的行业创新，未来将逐步西移，西部地区将成为孕育创新市场的摇篮。

跨境电商的发展正引发食品行业的新一轮调整。京东全球购副总经理李迪恒表示，据统计，中国跨境电商2014年交易规模为4.2万亿元，占2014年中国进出口贸易总额的15.89%。在持续得到国家政策支持后，预计2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速约30%。

“对企业而言，跨境电商有利于降低交易的中间成本，通过税收优惠，使企业获得更高的利润，同时可补足一般贸易，有助于更简单、快捷地将产品推向市场。另一方面，对消费者而言，购买海外食品更加方便，以前好多买不到的食品现在都可以透过跨境电商来买。此外，为方便跨境交易，食品无需再另外贴一个中文的标签，为消费者降低了语言、支付工具和物流的成本。”李迪恒说，“由于食品属于快速消费品，重复购买率高、客户转化率高，各大食品企业要利用好跨境电商平台跨越式发展这一契机，通过合作实现共赢。”