浅谈行动虚拟社群

赵相如

浅谈行动虚拟社群

赵相如

本研究旨整合社会影响理论、社会资本理论、与行动价值，探讨行动虚拟社群持续参与决策前因模式与后果模式。以500位使用微博的大学生为样本进行实证，研究结果显示：知觉价值会透过社会影响因素，进而影响行动虚拟社群持续参与决策。此外，行动虚拟社群持续参与决策也将有助在线社会资本与离线社会资本的提升。

前因模式 行动虚拟社群 后果模式 社会影响理论 社会资本理论行动价值

一、绪论

随着行动装置与无线技术的迅速发展，近年全球行动上网用户显著成长，预计至2018年，全球行动上网用户将高达36亿之规模。行动上网提高了社会网络网站内容的多样性与娱乐性，并成为人们生活中不可或缺的一部分。鉴于此，哪些因素驱使着人们，愿意透过行动上网参与虚拟社群即：前因模式。透过行动上网参与虚拟社群，人们所产生的预期结果如何即：后果模式，此等议题值得进一步探究。

二、动机

本研究发现，过去研究多着重于行动虚拟社群参与与一般上网虚拟社群参与之前因变量进行探讨，较少针对后果变量进行实证。

此外在行动虚拟社群参与之后果模式发展方面，本研究发现过去研究较少进行实证。本研究推论，根据行动上网的特性，有意愿采用行动上网参与虚拟社群之成员可能预期，比起一般上网将更能增进其社会资本的提升。因此，社会资本或许能用以于建构行动虚拟社群后果模式之基础。

综上，本研究旨以社会影响理论与社会资本理论为基础，分别建构行动虚拟社群持续参与决策之前因模式与后果模式。此外，本研究亦试图将行动价值与社会影响理论中的知觉价值进行整合，以解释行动虚拟社群持续参与决策。

三、方法

（一）研究架构与研究假说

本研究架构分为四大部分：知觉价值目的价值﹑社会提升﹑娱乐价值﹑与行动价值﹑社会影响因素主观规范﹑社会认同﹑群体规范﹑ 持续参与决策持续参与渴望﹑持续参与意图﹑社会资本在线结构社会资本﹑在线关系社会资本﹑在线认知社会资本﹑离线结构社会资本﹑离线关系社会资本。

本研究旨建构行动虚拟社群持续参与决策即：持续参与渴望﹑持续参与意图之前因与后果模式，因此研究分为二部分：即建构前因模式与后果模式。

（二）抽样设计与数据收集

本研究以辽宁地区大学生族群为样本进行问卷调查，由于抽样架构取得不易，故本研究采用便利性抽样。本研究亦尽可能依据人口统计变量与受测者信息，排除重复填答的受测者；未来研究可考虑扩大研究族群，或采取较为随机之抽样方法。

（三）变量衡量

本研究参考Williams﹑Zhaoetal.发展之问项衡量以下变量——目的价值，社会提升，娱乐价值，行动价值，主观规范，社会认同，群体规范，持续参与渴望，持续参与意图。

（四）信度与效度

首先，进行探性因素分析；接着，对所有问项进行验证性因素分析；最后，探讨各因素的单一构面性﹑收敛效度﹑区别效度与组合信度。

四、研究结果

（一）行动虚拟社群持续参与决策之前因模式

第一，目的价值显著正向影响群体规范﹑社会认同﹑主观规范。

第二，社会提升显著正向影响群体规范﹑社会认同﹑主观规范。

第三，娱乐价值显著正向影响群体规范﹑社会认同﹑主观规范。

第四，行动价值显著正向影响群体规范﹑社会认同﹑主观规范。

第五，群体规范显著正向影响持续参与渴望﹑持续参与意图。

第六，社会认同显著正向影响持续参与渴望﹑持续参与意图。

第七，主观规范显著正向影响持续参与渴望﹑持续参与意图。

第八，持续参与渴望显著正向影响持续参与意图。

（二）行动虚拟社群持续参与决策之后果模式

第一，持续参与渴望显著正向影响在线和离线的结构社会资本﹑关系社会资本﹑认知社会资本。

第二，持续参与意图显著正向影响在线和离线的结构社会资本﹑关系社会资本﹑认知社会资本。

五、结果讨论

为了进一步了解，社群成员透过行动上网参与虚拟社群的原因﹑与参与后随之产生的后果，本研究以社会影响理论﹑社会资本理论﹑行动价值为基础，分别建构前因模式与后果模式。

在前因模式方面，本研究实证，社群成员对于持续参与行动虚拟社群之知觉价值会显著正向影响社会影响因素，进而显著正向影响行动虚拟社群持续参与决策。本研究亦探讨社会影响因素在前因模式中所扮演的中介角色。实证发现社会影响因素会完全中介目的价值﹑娱乐价值﹑行动价值对持续参与渴望之影响；社会影响因素部分中介社会提升对持续参与渴望之影响。此外，社会影响因素亦完全中介目的价值﹑社会提升﹑娱乐价值﹑行动价值对持续参与意图之影响。本研究认为，个体有意愿透过行动上网持续参与某虚拟社群，目的即满足其动机；了解个体知觉参与社群后所带来的价值，将有助于了解个体透过行动上网持续参与虚拟社群的动机。是以，由研究结果可推论，社群成员会希望，透过行动上网参与某虚拟社群能够：取得有用的信息，以达成某些目的；或对社群有所贡献，以提升自己在社群中的地位；或与他人互动，以获得愉悦感；或在任何时间与地点，与他人非间断的沟通。

在后果模式方面，行动虚拟社群持续参与决策，将进一步显著正向影响在线社会资本与离线社会资本。其中，持续参与意图部分中介持续参与渴望对在线社会资本与离线社会资本之影响。由研究结果可推论，个体会透过行动上网持续参与某虚拟社群的渴望与意图，是因为其感受到透过行动上网参与某虚拟社群之后，将能够：增加社群成员之间，在在线与离线环境中，彼此了解的程度；或增进社群成员之间，在在线与离线环境中信任与互助的程度；或促进社群成员，在在线与离线环境中拥有共同的目标与愿景。

本研究首次将社会资本分为在线与离线，以用于社群持续参与决策之后果变量探讨。实证发现，行动虚拟社群持续参与决策会显著正向影响离线社会资本，然而在虚拟社群持续参与决策模式中，则否。由研究结果可推论。而本研究结果，或许亦能推论，虚拟社群持续参与将着重于在线社会资本的提升；行动虚拟社群持续参与将增进在线社会资本与离线社会资本的提升。

（作者单位为鞍山师范学院商学院）

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