竞争全球化趋势下电信电子渠道的营销管理策略研究

2016-11-25辛蕾蕾

经营者 2016年15期

辛蕾蕾

辛蕾蕾

在激烈的市场竞争中，电信业务与产品日益多样化，用户选择越来越自由，同时也对运营商提出了更多新要求。自进入互联网时代以来，电信运营商越来越关注基于电子渠道的营销管理，怎样提高互联网时代的营销管理工作，将成为亟待解决的重点问题。本文结合竞争全球化背景下的电信经营，对电子渠道业务发展中的营销管理策略进行了简单的分析。

电信电子渠道营销管理

在竞争全球化的趋势下，电信运营商已经突破了传统的单个企业边界，开始向整条价值链转变。在市场竞争中，更多地体现为渠道的较量。电子渠道作为独特的平台，谁的反映速度更快﹑布局更科学﹑忠诚度更高﹑执行能力越好﹑越靠近市场营销渠道，谁就能不断地将服务与产品推向用户，以形成持续﹑健康发展的竞争力。

一、电信运营发展现状

我国电信运营商是随着电信重组而不断发展起来的，在很长的时间里，电信都是一个运营商主导与垄断的市场，它不需要花费精力就能将电信业务面向用户，所以一直不注重渠道建设。

随着电信机制的革新，电信市场被打开，竞争愈来愈激烈，用户增长持衡，增速明显降低。电信开始从垄断的卖方市场向竞争性的买方市场转变，之前代理为辅﹑营业厅为主的营销体系，因为营销被动﹑死板，所以难以满足用户的多种需要，更不能胜任市场竞争。在市场竞争不断深化的当下，营销渠道是运营商信息流﹑产品流﹑资金流的关键渠道，已经成为用户与运营商联系的纽带，它对电信运营与发展发挥着重大作用。随着电信的迅速发展，营销渠道与管理必将成为管理的核心内容。

截至目前，电信电子渠道业务部主要通过语音电话的方式，借助Email﹑短信的辅导功能，为相关用户给予售后回访﹑售前咨询和投诉处理等工作。网上营业厅则是电信借助互联网平台面向客户，丰富电信业务渠道，同时充分应用该渠道进行产品推介﹑品牌宣传等工作，网上营业厅为了配合电信各种新产品﹑新业务的销售，大力挖掘电子商务价值，并以此为基础，收集用户数据，进行数据分析。短信平台为电信手机提供了余额查询功能，同时还能介绍业务资费，在月末向用户说明具体的消费状况。

二、电子渠道营销管理存在的问题

（一）提供的在线服务不全面

电信考虑到用户的账户安全﹑信息保密与系统安全，当前很多业务在电子渠道上并不是完全开放，具体如：电话卡遗失后，补办电话卡的业务。鉴于此，怎样提高在线系统安全性，让电子渠道拥有更多的客户业务，保障用户信息安全就成了电信电子渠道必须思索的问题。

（二）电子渠道利用率低

目前，电信电子渠道负荷普遍偏低，存在电子渠道资源利用不足的现象。究其原因，主要是电子渠道普遍处于被动等待的状态，没有根据自身剩余的资源开展主动营销，为需要的客户提供服务。

（三）渗透范围不够

事实上，电信服务网站在大型网站上并没有内容或者相关网址的链接。网友在百度贴吧﹑问问里面提出的问题并没有得到有效回答，更没有提供网址链接，电子渠道依然是传统的单向信息传递，缺少和客户的交流与沟通。

三、做好电信电子渠道营销管理的建议

（一）优化程序，拓展功能

首先，整合电信相关网站，对其进行统一高效的管理，以充分发挥电子渠道管理优化，简化电子渠道业务办理流程，帮助用户节省业务办理时间，提高操作效率。其次，将部分只能在营业厅受理的业务，电子渠道上将其开通，以丰富电子渠道业务模块与功能。对于网上营业厅，结合大型电子商务网站工作经验，改善网络销售水平，这样才能拓展电子商务功能。为了让用户问题尽早得到解决和有效指导，适当增加网厅导购营销与在线交流等功能。

（二）加大宣传力度，让用户真正认识电子渠道

首先，在电信代理网点与营业厅内部，对电子渠道应用方式与功能所带来的方便进行简单的介绍，而不是完全推销业务与产品，这样才能增加大众对电子渠道的了解，外加营业厅顾客相对较多，业务排队﹑办理需要的时间长，当顾客知道通过电话﹑网络就能办理业务时，自然会考虑电子渠道。其次，在人流量较大的区域，例如：机场﹑火车站﹑商圈﹑学校等区域建成电子渠道感受区，对电子渠道进行推广与渗透，这样顾客就能在体验中感受电信电子渠道的方便，以增强对电子渠道的好感，从而改善电信电子渠道的应用率。

（三）发挥渠道协同功能

掌厅﹑网厅﹑短厅均有各自的局限与特点。因此，在渠道建设中，电信运营商额应统一管理，在渠道互补的情况下，以达到协调发展的目的。充分利用渠道协同功能，进行交叉营销，以达到用户分流的作用。同时做好实体与电子渠道的协同，电子更注重用户服务﹑业务销售与信息交互，实体渠道更重视新业务的销售与体验，将渠道冲突转变成渠道协同。

（四）做好电子渠道数据分析工作

京东﹑淘宝等电子商务性网站为用户提供的信息互动与数据分析是当代运营商电子渠道发展的必然，通过运用信息，也为其提供了良好的消费环境，这种特别的营业厅更多的属于客户，它给予的服务都是为客户定做的。以强大的数据库存储﹑挖掘﹑记忆为保障，这种服务才能达到返璞归真的作用。另外还可以借鉴iphone商业模式，将运营商电子模式转换成销售﹑用户展示﹑原创开发的平台，将运营商电子渠道变成用户电子渠道。从消费人员的角度来看：角色转变，有助于提高用户归属感，为电信运营商打造出忠实的用户。