大学生消费行为分析与对策研究

高志强

摘 要：伴随着社会主义市场经济的发展，在目前庞大的消费市场上，大学生消费作为一个新的消费主体正发挥着越来越重要的作用，大学生消费行为对大学生成长成才产生巨大的影响，如何引导大学生树立正确的消费观就显得格外重要。所以，关注大学生消费行为，进行相应的消费教育和引导就成为研究的重要话题。本文力图通过对大学生消费行为进行分析，从而对存在的问题进行解决。

关键词：大学生；消费行为；消费教育；对策

生产决定消费，消费是社会再生产顺利进行的纽带，大学生消费行为是指个人在日常生活过程中，为了满足自身物质和文化生活的需要，根据其消费偏好，取得一定的消费资料并进行消费行为的总称。大学生作为一种新的消费群体，为市场经济的发展注入了活力，随着社会经济的不断发展，大学生的消费行为也发生了巨大的变化，在当前消费方式多元化的背景下，大学生消费心理和消费观念也随着改变，从而形成了新的消费心理特征和新的趋势。

一、大学生消费行为的特点

（一）消费支出的差异性

大学生来自不同的地区，地区之间经济发展水平的不平衡，导致家庭收入的差异性，家庭消费结构的不同，导致消费支出的不同，一般意义来讲，月均消费水平最高的是大城市的大学生，其次是县城的大学生，消费水平最低的是来自农村的贫困生，地区间的差异是影响消费支出最为重要的因素。

（二）消费结构的多样化

随着生活水平的提高以及消费需求的增加，消费结构也呈现出多元化的趋势，大学生消费主要有基本生活消费、学习消费、文化娱乐消费、互联网消费等，大学生消费水平一方面受来自家庭收入影响，另一方面受来自个人消费偏好的影响，同时，大学生个人需求的多样性会影响多元化的趋势，追求消费的多样化是由个人对需求层次的不同的定义和理解而形成的，消费多样化外在的背后是恩格尔系数的作用，恩格尔系数越低，表明生活水平就越高，消费也就随着增加。

（三）追求时尚和个性

大学生消费行为的个性化集中表现在以下几个方面，首先，他们追求的是时髦，他们希望以不一样的方式展示自己，在很多时候存在着盲目的消费心理，由于大学生的消费观还没有形成，在其消费过程中，容易受到品牌效应的影响，还有大学生在购买衣服时，一个最为普遍的现象就是只看外表的华丽，往往是花了很高的成本去买了一件衣服，而实用性却不尽人意。随着互联网的不断影响，“手机分期购”“贷款消费”等新的消费方式的出现，无疑在考验着大学生的消费理念。

（四）消费行为趋向于理性

理性消费应该成为当前大学生的最主要的品质，大学生在消费时首先就应该考虑的是质量和价格，因为他们的经济来源主要是来自家里父母的给予，所以，在消费的时候尽量选择一些在自己的经济承受范围的物品，另外由于交际的需要，他们往往想在自己的朋友或者同学面前显得有面子，穿着打扮是他们最为关注的，追求品牌是大众一种共同的心理趋向，因为品牌可以折射出一个人的修养和风度，也能体现出大学生自我价值的表现，面对形形色色的商品更多的是倾向于客观的心理，而不是主观的判断其质量的优劣。但是，从宏观方面来说，大学生的消费理念正在不断的趋于理性化。

二、大学生消费行为的误区

（一）大学生消费存在盲目心理

从众，通俗的讲就是随大流，在社会群体中，自己有意识和无意识的偏离自己的主见而采取和别人相一致的行为.当前，很多大学生一味追求品牌，还有就是喜欢买各种各样高档奢侈品，他们觉得这是一种无比的荣耀，可以提高自己的自信心，同时获得他人的尊重，这样的例子不胜枚举，很多大一的新同学为了让自己在同学面前有面子，宁愿打肿脸充胖子，做出一些不理智的消费行为，这样严重影响了自己正常的消费规律。

（二）消费支出的不科学性

笔者认为大学生的消费主要以基本生活消费支出和学习为主，以文化娱乐、交友消费为辅的体系，在基本生活消费支出中，饮食应该是最为重要的部分，很多大学生为了其他方面的消费支出，宁愿自己在食品支出中少消费点，也要在攀比行消费方面化更多的钱来满足自己的需求。

（三）大学生存在攀比心理

炫耀性消费行为是一种不理性的消费，这种行为往往是大学生为了满足自己的攀比心理而做出的具体消费行为，炫耀性产品的质量和价格其实都很一般，由于大学生处于象牙之塔的环境，大家又是一种集体的生活环境，同学之间不免会相互比较，所以，就会产生一种自卑心理，甚至有些同学碍于面子，就会形成不良的消费竞争，最后使自己负债累累。还有的学生为了树立自己的威信，大肆挥霍父母的血汗钱，目的是赢得别人的尊重。

三、大学生不良消费行为的分析

（一）社会因素的影响

社会中的一些攀比之风和奢糜之风在校园里面充斥着，无时无刻不在影响大学生的消费观念，改革开放30多年以来，国内外各种思潮不断的输入我国，各种新的消费理念也在冲击着国民的消费理念，尤其是以“微商、支商”为代表的新的消费方式的出现，更是对传统的消费方式提出了严峻的考验，不少学生把勤俭节约的传统美德抛之脑后，把节约当做寒酸，视奢糜为一种高雅的生活消费方式，追求超前消费和时尚以成为大学生奉行的准则，社会享乐主义和拜金主义对大学生正确的价值观形成产生负面影响，这种不良的思想正在向大学生蔓延，追求超前消费的价值观正在成为艰苦奋斗的负面力量，成为阻碍大学生正确消费观形成的重要一环，在这种环境和意识的支配下，大学生彻底失去了艰苦奋斗的动力和信心，对自己的生活失去了希望，产生一种悲观的心理，长期发展下去，容易产生一种消极的态度，更为严重的是迷失自己，这是十分严重的社会现象。

（二）来自家庭因素的影响

家庭方面的影响主要表现在对孩子消费欲望的满足，当前，大多数家庭都是独生子女，父母对孩子提出的要求更是百依百顺，由于受传统思想的影响，在家长脑海中形成这样一种观念，在苦也不能苦孩子，他们把孩子看的特别重，多数孩子在外地上学，家长又不在身边，对孩子的消费也不能很好的掌握和分析，另外，学生自身的消费意识淡薄，不考虑自己的实际情况而大肆的消费，他们反倒觉得这是父母的责任和义务，有的孩子为了和别的同学进行攀比，甚至在一件衣服的支出达千元，严重的超出了家庭的承受能力。

（三）来自大众传媒和广告的影响

当前社会，来自大众传媒和广告对大学生消费产生巨大的影响，很多商家正是利用名人效应来吸引消费者的眼球，大学生正是对新奇事物最敏感的群体，他们的心理会或多或少受到传媒的影响，商家也就是抓住大学生的这一弱点，不断的进行这方面的思想灌输和引导，他们会通过市场调研和分析，加上一些优惠活动的吸引，从而激发大学生的消费欲望，最终的结果，就是学生盲目消费。

四、加强大学生消费教育的对策

（一）培养大学生理性的消费理念

由于大学生消费具有盲目性和从众性，对大学生进行适度的消费教育是非常有必要的，适度消费就是大学生根据自己的实际水平决定消费层次，在不超出家庭支出范围的前提下进行的消费，它主要表现在既不抑制消费也不超前消费。目的是让学生树立理性的消费观念，学校在引导大学生进行理性消费是主要从以下几方面培养，第一，加强思想教育，以典型示范为榜样，引导他们树立正确的消费观念，让他们懂得科学、理性的消费，注重培养他们吃苦耐劳、艰苦奋斗的优秀品质，彻底改变奢糜之风和享乐主义的思想，引导他们把自己的精力主要放在学习上，而不是没有节制的消费，从而很好的提高自己的消费意识。第二，开展相关知识的普及和学习，把合理的消费理念根深蒂固在大学生的思想里，在学校形成一种健康文明的消费观。第三，通过各种实际活动，让学生走出校园，来到田野，进行劳动实践，让他们感受幸福来之不易，这样，就可以在思想上认识到不能进行盲目的消费，发扬老一辈革命家吃苦耐劳的精神，做为学校，这个环节应该常抓不懈。

（二）树立科学的理财观念，把握正确的消费观

正确的理财观念建立在大学生对自己生活方面有规律的支出，主要是要对金钱有一个全新的认识和界定，培养多渠道的理财方式，这就在于把握一个度，量力而行，通过对理财知识的学习，选择适合自己的方式，从而提高实际技能，通过实际的演练，把握规律，最后做到有的放矢。

（三）切实提高大学生消费素质

大学生是一个比较特殊的消费群体，他们具有行为的不确定性和消费的不理智性，这就需要社会、学校、家庭三方面的引导，大学生自身应该提高消费素质，完善消费行为，加强对价值观的培养，这就要求大学生要有过硬的消费素质和消费心理，另外，就是正确认识自己的消费能力，不要打肿脸充胖子，在自己能承受的范围进行消费。总之，大学生是未来消费市场的主力军，只有去深刻了解他们的偏好和欲望，关注他们的物质需求，才能培养他们科学的消费理念，不断提高自身的消费素质，从而建立有节、有度、理性的消费心理。（作者单位：西藏民族大学财经学院）

本文系西藏民族大学研究生高水平人才项目成果。

参考文献：

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