“搭乘”里约奥运会快车 光明乳业牵手阿里体育“玩”另类营销

夏芳

升级品牌形象，打造“年轻化”，光明乳业进入一轮新的“蜕变期”。

继今年年初与中国国家女子排球队签约后，光明乳业在里约奥运会期间再次做出新的营销举措，光明乳业宣布同阿里体育达成战略合作。

根据合作细节，在里约奥运会期间，由阿里体育开辟的名为“金牌约大牌”的网络直播节目中，观众点击画面上的链接即可跳转至天猫购买莫斯利安优惠产品。

彼时，光明乳业希望以里约奥运会为契机，助力中国女排，通过光明乳业的品牌宣传和推广，呼吁更多人关注奥运。而此次牵手阿里体育做网络直播节目，在光明乳业看来，这与企业年轻化呼应的同时，也是继续助力奥运且发力营销的又一个表现。

营销向“年轻化”转向

光明乳业与阿里体育的合作，关键词包括了时下热门的“网络直播”。事实上，随着社交媒体、智能手机、4G网络的发展，网络直播正在被越来越多的人群接受，年轻人已然成为其中的“主力军”。这与打造年轻化的光明乳业的战略相吻合。

众所周知，当前乳制品行业的竞争十分激烈，为了满足新一代消费群体的需求，行业已经跨进年轻化、个性化、营养元素更为多元的阶段，作为行业龙头企业，光明乳业的升级也势在必行。而莫斯利安产品是光明乳业在产品乃至营销“年轻化”的一个代表。今年3月份，其具有独特风味的“2果3蔬”风味酸牛奶正式上市。为了打造莫斯利安这款产品，光明乳业邀请五月天成为其品牌代言人。

光明乳业相关负责人接受《证券日报》记者采访时表示，公司正在全面发力“年轻化”战略。产品以及营销层面来看，除了旗下莫斯利安，公司旗下的乳酸菌产品也在焕发新生。今年3月分上市一款划时代清淡型乳酸菌饮品——植物活力，“国民男神”王凯成为了植物活力2016年代言人；为配合产品的年轻化，2016年，光明畅优还牵手了胡歌，后者则作为光明畅优全新代言人。

事实上，这一系列“年轻化”的背后是光明乳业整体品牌形象的升级。对于光明乳业此次借力网络直播的新型营销，在业内人士看来，体育运动营销投入高，短期不会带动业绩的大增长，但长期来说对夯实消费者对品牌的认知度有非常大的作用。

乳业资深分析师宋亮对《证券日报》记者表示，光明乳业与阿里体育合作，长期来看来对夯实品牌在消费者心目中的地位和黏性是有帮助的，也是值得推崇的，但是不可操之过急，要形成持续有效的推进方式借势奥运社交互动营销

值得一提的是，大型的体育赛事，都会吸引商家大手笔的投入。在此次里约奥运会期间，中国制造更是玩转此次奥运会。而乳业奥运营销，光明乳业不是先例。伊利、蒙牛参与奥运营销也曾成为乳业营销史上的典范。

在业内人士看来，乳业的市场竞争目前可以用异常残酷来形容。对于中国品牌来说，在拼品质的同时，借力奥运目前恰是应景的营销手段。

作为一家百年企业，光明乳业在华东的地位是其他乳业不能比拟的，近年来，光明乳业全国扩张的步伐加大，企业的营销转型也十分明显。

在业界看来，奥运营销的价值在于塑造有影响力的品牌，企业需要注重营销体验和营销注意力，这能为品牌带来长期效应，消费者最终将会更加支持你的产品。

另有不少人士指出，里约奥运实则是一场彻底的“社交奥运”。企业营销渠道也在重构格局，和光明乳业一样，不少企业都尝试将目光锁定在“社交互动营销”上。在业内人士看来，年轻人才是奥运的核心消费群，而现在年轻人的注意力已经转移到手机端，且更注重互动。

值得一提的是，光明乳业总裁朱航明此前就曾表示，光明乳业要像中国女排一样坚忍不拔，坚持努力，放眼全球，拥有全球化的格局，实现全球布局。里约奥运会作为高级别的赛事，企业搭上这趟“快车”也意味着国际化的又一个发展机遇。

对于光明乳业此举，香颂资本执行董事沈萌接受《证券日报》记者采访时表示，健康食品与体育结合，是国内企业重视体育营销的最主要体现，光明乳业作为国内主要乳业品牌，在携手拥有辉煌战绩的国家女排后、再次与阿里体育共同挖掘里约奥运的商业潜能，说明国内大型企业也开始敏锐捕捉各类商机，为消费者提供最简单直接的购物体验。