为什么画廊与画店的陈列迥异？

刘晓丹

很多卖画的门店都愿意自称为画廊，但其中大多数其实是画店。

严格讲，画廊和画店完全是两回事。古代的画廊并非用于卖画，在中国隋唐时期指佛寺两侧小院落里绘制壁画的回廊，在希腊语中原指柱廊或门廊，西方直至19世纪仍指公开陈列美术作品的场所。现代意义的画廊，是随着西方原有艺术赞助机制逐渐削弱、艺术家被推向市场而产生。在欧美的艺术生态中，实行代理制的现代画廊主要负责挖掘艺术新秀，其核心特征是对艺术家全面代理，通过出版、策展等形式宣传推介，迅速提升其知名度和身价。代理制画廊于1990年代被引入中国，一批欧洲画廊开始经营中国当代画家，本土的代理制画廊也陆续诞生。很多时候，专业画廊专指代理制画廊。

画店的经营方式要省心得多。画店一般实行代销制，即接受艺术家或收藏者委托，代为销售艺术品，售出后收取佣金或赚取差价。我国的传统画店多以斋、堂、轩等命名，它们在代销书画之外也经常出售文房用品，或兼营书画装裱生意。目前，国内大部分一级市场经营门店，都是这种没有实现代理运作的画店。特别在二三线城市，零星散落于家具商场、文化城里的画店，所销售作品多为低档次的行画、仿品，甚至是赝品。在欧美发达国家，除了代理制画廊之外，也不乏类似的被称作二流画廊的画店。

一般而言，画店与画廊在面积上有明显区别。深圳大芬油画村是国内画店的聚集地，也是全球的商品油画重要集散地，其经营以油画为主，附带中国传统书画及其他工艺品。在约0.4平方公里核心区域里，聚集着一千余家画廊、工作室以及经营画框、画布、颜料等的门店，画店的面积通常不大，多数只有几十甚至十余平方米。而实行代理制的画廊则要宽敞得多，《芭莎艺术》杂志2011年调研过国内170多家画廊（其中95%有签约艺术家），发现其中面积在1000平方米以上的占24%，500-999平方米的占33%，200-499平方米的占29%，199平方米以下的仅14%。即便在租金不菲的北京798艺术区，数百甚至上千平方米的代理制画廊也比比皆是。

不仅大小悬殊，画店和画廊的艺术品展示密度也有巨大反差。在大芬的很多画店里，墙面上的画作摩肩接踵，地面上经常堆满画作让顾客难以立足。在一些以批发为主的画店里，还会有几十、上百件画心摞叠在一起。而在那些阔绰的代理制画廊里，陈列的画作反而很少。它们的展示设计往往极为简洁，偌大墙面上仅挂着寥寥数件作品，地面不会留有任何障碍，其开阔的浏览空间使顾客仿佛置身美术馆里。在一些由大厂房或飞机库改建的超大型画廊里，有时只陈列一两件巨作。

画店和画廊作品陈列迥异，主要取决于二者的功能。画店的商品大部分为批量化生产，与售卖工业化消费品的超市相似，其店面的功能主要为即时销售。在超市里，因为所售商品的同质化很强，消费者往往希望有更多的同种商品做价格或质量对比，陈列商品的数量越充足，越有购物兴趣和信心。所谓“货卖堆山”，便是指商品琳琅满目能使顾客精神一振，购买欲大增。大芬油画村的大部分画店，售卖的正是个性化不强、需求量大、用于装饰的艺术品，客户群主要是观光的游客或批发商，以密集陈列助推销量是其盈利的关键。

代理制画廊立足于代理艺术家的特色，作品展览是宣传推广的重要一步，其店面里大部分时间用于代理艺术家的新作和自家藏品展览。如同高端奢饰品店为了传达精致、挑剔的品牌理念，有时整个华贵的陈列区域只是摆放几件衣服或皮包，艺术品的陈列数量也经常与其价值成反比。在氛围浓厚的画廊，作品越疏朗越有充分的视觉传达空间，从而不仅让顾客加深对每件作品内涵的理解，更能表达出作品的独一无二和高贵感。在这一点上，画廊恰好回归了在古时作为展示空间的原意。画廊和画店同样面临着巨大的店租压力，虽然陈列方式迥异，但利用店面拉动销售的本意相同。