从语言学角度分析《广告拜物教》中的文案

2016-11-23苏姗

人间 2016年24期

关键词：语境

摘要：广告文案灵活地运用语言文字组成语篇。本文从语言学的某几个角度对其进行了简略地分析。主要从语境、修辞手法等几方面进行了分析。

关键词：广告文案；语境；排比

中图分类号：H05文献标识码：A文章编号：1671-864X（2016）08-0210-02

广告文案是语言的一种表现形式，学界对其越来越关注。广告文案有广义定义和狭义定义两个方面。按照狭义的理解，构成广告作品的图片、编排布局、色彩等非文字要素，都不属于广告文案的范畴。广告文案仅仅指的是语言文字。本文的广告文案涉及到的只是语言文字，不包括其他因素。

本文主要是对“文案天后”李欣频的文案进行语言上的分析。李欣频是一切著名的广告文案专家，她的文字充满着诱惑力和别样的魅力。作为广告文案，最不可缺少的就是商业属性。比如向消费者对商品进行宣传，使产品吸引消费者，劝诱消费者去购买，而且不能让消费者产生抵触的心理。因此一篇广告文案兼具多重作用。广告文案作为一种语篇，究竟是怎样实现这种功能的。需要我们去了解和探讨。

通常一篇文案，要简单直接，不能含蓄内敛，要避免使用诸如“还可以”等这种含混不清的词汇；而且由于广告法的限制，也不能使用最高级的形容词，比如“最”等字眼。要实事求是，不能弄虚作假。因此要在一定篇幅的文案中出现尽可能多的信息传达给消费者，并且要让消费者一目了然，印象深刻。除了了解李欣频广告文案所具备的基本因素，我们还需要了解李欣频的文案是如何打破常规的因素而具备自己独特的特点的。

本文将选取李欣频的《广告拜物教》中的部分广告文案为研究对象，从语言学的角度进行宏观上的研究。《广告拜物教》中的文案很多都是给诚品商场以及百货公司所写的，内容十分全面。

在阅读《广告拜物教》之后，我们可以看出李欣频的广告文案中对某些特殊的符号或意象进行了刻意的重复性的使用，营造出了一种优雅另类的文艺小资范。她的广告文案吸取了传统文案的精华，然后加以创新，形成了自己独特的风格特征。她的广告文案已不仅仅是一种文案，也可以说是文学作品。

李欣频文案作品对语言文字进行了灵活的运用，并广泛运用了多种修辞手法，具备了很强的文学性。李欣频巧妙地运用文案这一桥梁将商品和消费者的关系，变得有人情味，更加人性化。广告文案使消费者的购买欲望被激发，并且增加其对商品的好感。

从修辞学角度进行分析，李欣频的文案的典型的特点是使用排比的手法。排比手法的运用，使文案增加了艺术的气息，商业性也不太明显，不会使消费者产生排斥的心理。比如：

流行配件篇

戴上有魔力的粉水晶改变爱情磁场，

戴上吸血鬼害怕的土耳其蓝项链避邪，

戴上莱姆绿蝴蝶与紫罗兰花祈福，

戴上七彩的爱情话语治疗失眠。

这是一则流行配件的宣传文案，运用多种手法吸引消费者。其中最突出的手法是排比。其中的排比成分是“戴上……”，各个句子之间处于一种平等的地位。将各个配件赋予了魔幻力量，使其不同于一版的配件。吸引消费的注意力，引导其购买。

文案作为语篇，句子之间具有一定的序列关系。比如：时间序列型

异国餐

星期一顶级霜降和牛肉、金菇肥牛乌冬锅

星期二香烤红咖喱羊排骨、印度香料奶茶

星期三茴香面包、西班牙海鲜饭

星期四月亮虾饼、泰式酸辣鲳鱼

星期五希腊红酒炖牛肉、巴卡拉法千层薄皮蜂蜜甜点

星期六甘南草原火烧蕨麻猪、西藏酥油茶

星期天法式牡蛎交响曲配上龙虾慕斯、于那神父粉红香槟与覆盆子甜果

此文案运用了最典型的时间词，形成了鲜明的时间序列型。将异国餐放在每天中，暗示消费者每天都可以去吃异国餐。将商品宣传额淋漓尽致。

因果序列型：

阳光有爱，所以万花齐绽；

微风有爱，所以鸟乘风行；

雨水有爱，所以鱼群悠游；

人们有爱，所以繁衍不绝。

在这篇文案中，使用了排比的句式，每一小句的第二个句子都有“所以”这个词。“所以”是因果关系中最常用、最具有标志性的词语。

隐喻凸显的文体特征

在《广告拜物教》中，经常使用隐喻的手法。比如“活力”与“五月”的语义特征比较。对渲染广告文案的主题起到了一定的影响。所以李欣频的广告文案中对隐喻使用的频率很高。

广告的根本目的是宣传产品，使消费者购买产品，所以跟一般的语言文字相比较，广告文案创作更注重语言的成事行为的实施。广告文案的使用对消费者的作用和影响事广告主最关心的事情。所以广告文案创作的全部追求就是成事行为。但是李欣频的广告文案不是以简单直接的方式直接展现出来。但其内在的含义依旧是一种说服的机制。比如：

为大远百写的某段文案

澳洲的创意，意大利的活力，

两国混血的穿法，

让大远百今年岁末的风格，

更令人兴奋不已。

这则广告没有对产品的直接叙述，而是另一种客观的描写。李欣频将澳洲以及意大利放到远大百货的文案上，吸引消费者并可劝诱消费者去购买。

由于广告主要是宣传商品，很多消费者会对广告产生抵触心理。因此，广告文案应该改变创作方式，采用间接的言语行为去说服消费者。

比如饮冰室茶集包装文案

关于抹茶和奶茶的：日本数北种春摘绿叶，5摄氏度以下沉潜出甘甜。慢石工艺琢磨成细致吐纳的抹茶。最高禅意的翠绿，被生命力极强的乳香瞬间唤醒了。

这则广告文案将茶最细致的部分展现了出来。同时也普及给了消费者一些茶叶的知识。以最真诚的心引导了消费者去购买，去消费。

现如今，最直白的方式比如“卖什么就吆喝什么”的广告不多见了。现在追求地更多的是一种含蓄、内敛的方式。因此广告文案的创意性就显得尤为重要。李欣频的广告文案充分合理运用了大众化语言。对语言进行有机组合并模仿。着力于在熟悉的话语体系中提炼精彩点。面对定式语言的思维，李欣频会尝试破解惯性思维对语言使用的干预和影射。会规避重复和模仿对创意语言的吞噬，拒绝墨守成规，去其糟粕取其精华。将敏锐的思路的创意带入创意广告文案的语言层次中，形成的广告文案具有个人独特的风格特征。

在广告文案中，语境对言语的表达的适宜与恰当起到了一定的干涉作用。每个语境的变量使不同的，因此对文案的干涉的作用也是不同的。对于文案作品，语境干涉有重要的意义。语境干涉对文案作品的句式的限制有一定的作用。

有助于限制文案作品的句式。作者创造一篇广告文案，最重要的是思维方式是什么类型的。比如在文案作品产生的过程中，使用一些特殊的语句，整齐的句式，形成固定的特点，发挥创意。比如，将若干个具有不同语义指向的句子组合在一起，使读者思维跳跃性大，语义表现力强。比如：

勾不到床，只好累。

勾不到水，只好渴。

勾不到爱人，只好哭。

在这则文案中，每个句子的语义都不同，体现了作者的发散思维。但是又都有内部的语义联系。李欣频的很多文案都运用了这种蒙太奇式的手法，将文案的创意性和新鲜感表现的很彻底。

在李欣频的文案中，也经常会夹杂着一些外文，比如某句文案“在M.H.Way的皮件上，盛满冰凉的Frozen Yogurt。”因此顺应时代的潮流，吸取国外的一些精华和语言，将广告文案的创意发挥到了极致。冲击着人们的眼球，并与时代共进步，给消费者留下一个深刻的印象。

在现如今，广告文案的作品不仅仅是宣传商品，劝诱消费者购买，更代表着某个产品，甚至某个企业的形象。使消费者形成新的消费观念，刺激消费需求。李欣频的文案在时消费者接受文案这个语篇的同时，无形之中对产品形成了好感，最后接受该产品。将两者混在一起，使整个广告文案的审美情趣也有所提升。

本文从语言的几个方面研究了李欣频的广告文案，对其进行了分析和总结。但由于本人的能力有限，李欣频的广告文案还有待深入挖掘。在各个方面都还值得深入研究。

参考文献：

[1]丁金国.语体风格分析纲要[M].广州：暨南大学出版社.2009.

[2]李欣频.广告拜物教[M].北京：电子工业出版社.2010.