新媒体下如何做好危机公关

高筱铭

摘 要： 新媒体背景下，信息传播环境急剧变革，舆论形态更加多元。微信、微博在人们的日常生活中扮演着越来越重要的作用，它不仅为企业、政府及社会组织提供了新的平台，同时也对企业的危机公关能力提出了巨大的挑战。如何在传播速度如此之快的情况下做好危机公关，就变得更加举足轻重。基于此，本文笔者将着重分析探讨新媒体下做好危机公关的措施。

关键词：新媒体 危机公关

中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2016）08-0010-02

新媒体的应用加速了传播的速度，助推了危机。任何人有意或者无意的一条朋友圈，一条微博都有可能给企业酿成重大灾祸。在这个互联网时代，传播方式变了，社会参与的方式变了，危机的形成和处理方式也在变。那么新媒体有些什么样的特点？

一、新媒体异军突起，信息传播呈现新的特点

在媒介传播领域，新媒体传播异军突起，一下子打破了传统媒介生态格局。目前最为热门的媒介传播方式就是：微博、微信借助移动终端，通过智能手机，随时随地的传播信息。3亿多的微博用户、2亿多的微信用户，构成了一个无处不在的信息交互网络，使新媒介传播，呈现出一些新的特点。

1.传播模式的裂变——病毒式传播

原有对传播模式的描述，有线性传播、两级传播、循环传播、互动传播等，但是自从微博产生之后，所有的传播术语都难以表述新媒介带来的巨大变化，“病毒裂变式传播”成为热门词汇，用来表述新的传播形态。

以微博为代表的社会化媒体，因其操作便捷、进入门槛低，深受大众青睐。而社会化媒体对群体具有强大的聚合能力，它通过信息的流动，将原本分散、孤立的社会个体，以不同的关系组合成众多的小群体。无以数计的信源，通过无以数计的小群体，构成无以数计的新的传播渠道，使信息传播成几何级数对外扩散，产生病毒裂变式传播效果。

2.传播主体参差——情绪化传播

很早就有学者研究发现，网络言论往往更加大胆、更加情绪化。基于这一理解，对网络群体的研究，群体极化现象受到高度关注，国内学者开始高度关注这一现象。

事实上，网络中极端言论往往会引起更多的关注，有学者对时政论坛进行观察，发现愤青情节、偏激言论具有较高的关注度。也有学者对南周事件的网络论争进行分析，发现左派右派对立明显。美国市场研究公司尼尔森曾发布过一份调查报告，指出中国网民最喜欢在网络上发表与产品相关的负面评论，约有62%的中国网民表示，他们更愿意分享负面评论，而全球网民的这一比例则为41%。

3.传播内容复杂——混杂型传播

网络传播内容的复杂，表现在网络信息源头、网络信息渠道无以数计。

就信源而言，网络信息发布的多源头状况，严重影响信息质量。特别是，在一些重大新闻事件中，微博等新的传播形式以其独特的优势，往往抢占信息发布之先，如最近的柳岩事件、和颐酒店女性被侵案等都是由微博率先发布信息。微博、微信等已经成为一些传统大众媒体重要的信息来源。

就信道而言，来路不明的信息源，通过社会化网络的众多小群体，一圈一圈对外交叉扩散，循环往复，在传播过程中又因各种原因发生误传、变异等，其间一些正规媒体、大号微博、名人微博等的介入，更增加了信息的复杂性，结果信息几经传播变得越来越真伪莫辨。

二、新媒體对危机公关的新挑战

这就是互联网时代的危机。互联网加速了传播的速度，助推了危机。一个故事，一条新闻，任何人有意或者无意，只要按一下“发送”键，“嗖”的一下跑到网上，立刻就会给企业酿成重大灾祸。20年前，传播方式以纸质为主，企业面对危机还可以从容应对，用几天的时间讨论对策，还可以凭“一把手不在”为由，把一切新闻质询挡在门外。现在互联网时代，传播的方式变了，社会参与的方式变了，危机的形成和处理方式也在变。

互联网的发展为企业危机管理提出了新课题、新挑战，也提供了新渠道和新机遇。在这样一个参与度极高、互动性极强的网络环境中，企业可以利用新的工具建立链接，绕过传统媒体建立新的沟通渠道，有效地施展自己的话语权，求得舆论平衡。

传统的研究和监控手段仅仅是一个基础，通过网络可以获得比传统方法多得多的市场数据。例如，谷歌、百度给了我们即时获得市场研究数据的机会，甚至可以很快得到趋势图和对照表。危机的酝酿也很不同：当危机或问题还在初期，微博中布满了各种意见和讨论，接下来挑起危机的，不是新闻编辑，而是一个不明身份的PO主的一派胡言。

的确，自媒体的微博是对企业舆情监控的巨大挑战，特别是在危机时分可能失控。企业需要知道，他们当中谁是意见领袖？这些人的影响力有多大？当然，网站流量和相关评价可以给出一些参考数据。

三、如何做好危机公关

1.倾听和分享

互联网时代处理危机公关是倾听和分享，而不是自说自话。掌握了网络时代传播的主动权，企业在危机处理中的胜算就获得了一半以上的保证。

企业与自媒体打交道，不能采用过去那种单向的沟通方式，他们不会听你的。最有效的沟通方式是与他们建立平等的对话，用讨论问题的方式与他们交流。互联网从根本上改变了人们获取信息的方式，信息不再是简单的你发我收，而是主动定制和过滤。流行的RSS确保媒体、股东和消费者主动向企业寻求信息，目前这已经成为企业的标准服务。RSS的方式保证了企业与网站访问者的互动，企业借此可以了解他们的具体需求。

同理，危机时分的互联网传播也需要互动，以提供事实、获取同情为主。互联网的互动性可以帮助利益相关者获得他们所需要的信息和想法。需要强调的是，一个危机处理的网站应当确保能够让股东和顾客参与、评估貌似棘手的问题，因为他们不再满足简单地接受信息。

2.处理危机要公开和及时

很多有远见的公司，都采用了一些网络检测、网络营销的手段，遇到不良信息，最想做的第一件事情就是“删”，但这并不是明智之举，很多情况你越是删，它就越起劲，而且qq群等方式，企业根本无法监控删除。这个时候要找到源头，找到当事人解决问题。

首先，网民对网络的期待是：信息公开、信息更新、信息即时。这对企业来说做到上述3点并不容易，特别是在危机中。但响应速度表明了企业态度，所以企业一定要对利益相关者开放、信息透明，快速响应。利益相关者来到企业网站，浏览企业博客，希望能很快得到那些棘手问题的答案。他们不会给企业太多的时间，而是“期待立即回复”。

另外，与传统方式不同的是，从管理层获批现成答案已不适用于今天的企业危机，公众要的是“全新即时”的答复。企业准备好博客了吗？高层领导人发“微博”了吗？ 企业执委会准备好网络对话了吗？这实际上是对管理层提出了更高的要求，要求他们改变管理態度和管理程序。

再者，信息透明不要小视。互联网不允许企业藏着掖着。而且，在网络上讨论问题时，一定要标明身份，不能处处以维护企业的样子讲话。聪明的办法莫过于未雨绸缪，为危机传播做好预案，准备必要的工具和方法，为可能的危机安排对应的方法。其实，网络时代并没有改变危机处理的原则，但是处理危机计划必须是动态的，必须要及时应对。笔者的建议是，监测市场动态、评估潜在威胁并建立一套从最坏情况考虑的脚本。

3.动态预案，争取主动

对于网络的深度监测可以保证企业与时俱进。网络时代，企业不能唱“独角戏”，而是要学会从“街头巷尾”即那些探讨市场走向和竞争趋势的报告中获取对于企业有用的信息。对这些信息进行筛选甄别和分析，能够给企业的管理层在制定危机预案时提供帮助：互联网上，你可以得到有关信息，得知利益相关者对你企业的看法，能够对于潜在威胁了如指掌。如此，提前安排危机预防和预案，就更能够胸有成竹，克敌制胜。

传统的传播模式，是经典的“单向”的，是线性的。在今天网络时代，企业却要在各个“点”上下功夫，用优质的“点”连接成优质的“线”。这就要求企业掌控信息的方式是“动态的”，企业主动去找寻参与者和分享者，这不但是企业传播专家们唯一可以争取主动的机会。同理企业也可以借此传播你的新路线，利用互联网的优势，让这些利益相关者帮助企业讲话。

4.掌握网络时代传播主动权

互联网时代的危机公关是倾听和分享，而不是自说自话。掌握了网络时代传播的主动权，企业在危机处理中的胜算就获得了一半以上的保证。

4.1做好网站和网站能够提供的动态信息，包括企业领导的讲话、视频片断和解释复杂技术问题的动画集锦。可是今天很多企业的网站甚至没有相关负责人的沟通方式，甚至是电子邮箱，这种情况不亚于传统形式下的“无可奉告”。

4.2企业领导人要主动参与到网络互动中来。今天的网络时代，要主动与利益相关者沟通，与他们对话，参与他们的讨论，因为他们才是社交媒体的主宰。

4.3邀请利益相关者参与互动。当然，所有的传播都蕴含着风险。他们会怎么讲呢？能够控制他们的讲法吗？能够指挥他们为我们说话吗？毋庸置疑，互联网最好的是提供了一个平台，你可以在上边放置公开的和诚恳的回应，无论企业的地位如何，都可以用事实为企业讲话，孰是孰非，大家公平对话。

结语

在新媒体时代，各类因信息引发的危机层出不群，面对危机，我们不但需要有积极、合作的态度；更要借助互联网这个平台，相互了解、倾听，使危机能得到圆满的解决；同时也希望相关部门加强监管，多种方式筛选信息，最大限度的防止虚假信息的散播，净化互联网信息空间。