PPG：转瞬即逝的流星

杜辉

一旦外包环节出现问题，不良反应就会像多米诺骨牌一样蔓延到下游，使得供应链中各环节的风险被放大。

2010年初，上海市延安东路222号外滩中心18层，突如其来的冷空气使这一层的气氛被渲染地更加凄冷。

早已人去楼空的18层一片狼藉，只有贴在墙上的“法院执行裁定书”刺眼无比，很容易便能断定这是一家破产的公司。而在四年前，这家公司开创了国内服装行业B2C的新天地，更缔造了“服装业的戴尔”这样的商业神话。

这里就是“PPG中国运营总部”。这个把直销引进了服装行业的流星，仅仅用了4年光景，便顶不住自身激进的轻狂、同行竞争的绞杀以及舆论始终若隐若现的质疑，把一切消费者和行业赋予的光鲜感挥霍一空后，终于陨落上海滩。

谜一般的李亮

高中便留学美国纽约的李亮出生在一个中产家庭，纽约大学摄影专业毕业后，他来到了美国知名邮购和网络直销服装公司Lands End（蓝衫公司）工作。在先后担任首席采购代表及亚太地区采购部副总裁后，2004年，李亮回到中国，打算开拓国内市场。

曾有媒体报道，回国后的李亮曾创办一家婚庆网站，并以1.6亿美元的价格将此网站卖给一家美国公司，就此赚得第一桶金。但对于如此高价的网站名称，李亮始终三缄其口，对于收购人的真正身份也无从得知。很多投资人只是认为仅仅24岁的李亮已拥有多台名牌跑车和一艘豪华私人游艇，便判断他已是富豪级别。

喜欢流连于高档社交派对的李亮，在2005年的一次商业社交场合中，遇到了时任戴尔（大中华区）的市场和媒介主管赵奕松，两人一拍即合，“用戴尔的直销模式贩卖男式衬衫”的商业计划终于横空出世。

于是，深秋10月，PPG服饰有限公司在繁华的上海滩正式成立，公司专注男式衬衫的生产和销售。为了吸引中国消费者的购买兴趣，PPG在蓝衫邮购目录中，挑选出适合PPG产品的画面和表现方式，再交由设计公司。完美地复制和临摹，不但节约了PPG的成本，而且还保持了原汁原味的美式风格。前端没有工厂，PPG比传统服装企业节约了20%以上的厂房仓库等固定资产投资；终端没有实体店，又省去了20%的渠道投资；而物流的外包又比传统企业降低了20%的成本。

总体算下来，一件质量相同的衬衫，PPG要比同类品牌节约将近60%的运营成本。有了这个优势，PPG毫不迟疑地采取低价竞争策略，把衬衫价格定位在99-150元之间，而当时国内主流男装衬衣价位大都在200-300元。

就这样，PPG“轻装”上阵了。

只是一颗流星

“Yes！PPG”。

香港明星吴彦祖面带微笑、充满自信地说出的这句广告语，逐渐在北京、上海等一线城市变得家喻户晓。

凭借着地毯式的广告轰炸，PPG在上海的月销售猛然提升了30%。为了扩大市场，继续扩大广告投放范围，增加供应商，PPG开始寻找风投的帮助。2006年8月，PPG获得了TDF和JAFCO Asia（集富亚洲）的第一轮600万美元的联合投资。2007年4月，PPG又获得了第二轮千万美元的投资，除了第一轮的TDF和集富亚洲追加投资之外，还引入了KPCB（凯鹏华盈）。有了风投助阵，PPG如虎添翼。PPG的广告开始蔓延到全国各个角落。公司成立一年后，PPG的月销售就达7000件。而接下来的2007年的前三月更连续创造了月销售1.5万件的奇迹。良好的发展势头，使创始人李亮变得轻狂起来。他曾在多个场合宣称，PPG已经成为男士衬衫的老大，“如果有人超过PPG，除非再有一个李亮。”

尽管PPG一路凯歌，但危机已在一片繁荣中出现。有了PPG做榜样，B2C模式迅速发酵放大，更多的竞争对手迫不及待地复制这个进入门槛并不高的直销模式，2007年下半年，诸如报喜鸟、凡客诚品等同类企业猛然增加到30多家。

此外，因为和对手们的价格战而无暇顾及质量，加上PPG长期拖欠厂家货款导致供货商积极性的降低，产品质量急剧下降，很多消费者反映服装尺寸不对、缩水褪色和味道严重等问题。

更加预料不到的是，被长期拖欠款项的上游供货商突然一改往日的态度增大了要求还款的力度。而此时，PPG每个月的广告费都高达2000万元，基本无力抽出资金还账。2007年11月，资金链终于断裂，相关的利润指标实际亏损接近1亿元。而且随着PPG和供应商关系的紧张，部分生产线开始停产，PPG丢盔卸甲地败下阵来。

2008年夏天，李亮打算放手最后一搏，进行全线降价，然后将积聚起来的2000万资金转入美国，重新开辟美国市场，把生产环节放在国内。

此计划虽然遭到PPG内部集体反对，但李亮最终还是坚持只身前往美国，进行新的投资。但是，李亮到美国后，PPG的2000万元却几乎投在了固定资产上。国内PPG始终处于半死不活的状态，很多供货商和广告代理商拿不到欠款，而李亮又不愿回国给予答复，于是各种猜测纷纭踏来，“PPG创始人李亮携款2000万美元潜逃”的报道更是遍布国内各大媒体，此时PPG的定单数量已经由最初的上万件迅速跌落到百件、甚至“剃光头”。随后，高层纷纷离职，除了呼叫中心外，PPG运营团队已经只剩下30人左右。定单被延期生产，快递企业见款发货，消费者的定单开始变得遥遥无期。2009年消费者收不到订货，已经成为PPG经常发生的事情。

大势已去的PPG终于无法摆脱错综复杂的舆论纠葛和债务纠纷。2010年1月，被上海地方法院判处经济赔偿债务成立，PPG银行180万存款被冻结，公司剩余物资也被搬走。

一颗服装业闪亮的流星就此陨落。

究竟是什么燃烧了流星

如今看来，PPG和李亮无疑是失败者，但并不代表其毫无价值。PPG的出现引领了全新的商业模式，掀起了B2C“轻公司”热潮，它展示了一个通过“模式创新”而迅速脱颖而出的典范。

但如今先驱成了“先烈”，原因是多样的，在处于初创期的公司，很难对外包环节的质量进行统一控制。而一旦外包环节出现问题，不良反应就会像多米诺骨牌一样蔓延到下游，使得供应链中各环节的风险被放大。

首先，产品质量是企业的生命线，无论营销渠道模式多么先进，企业运作手法多么花哨，忽视产品质量，也是白费力气。企业一旦出现质量问题，将会造成致命的打击，尤其对PPG这种依靠网站销售的企业，负面信息将随着媒体的不断传播而迅速人尽皆知。

其次，获取新客户成本过高。曾有营销机构的调查表明，PPG获取一个新客户的成本约200元以上，这个费用包括了广告投入和广告后的营销费用，而PPG的多数衬衫仅卖百元左右。以此看来，PPG在广告后的营销（诸如媒体报道、公关路演和口碑营销等）并没有过多作为。

此外，创始人李亮过分自大也是失败的重要原因。很多投资人认为，李亮缺乏低调务实的精神，关键时刻没有责任感，而更加欠缺的是由这些因素所构成的企业家精神。

曾经，我们当作它是互联网世界的一颗新星，今天看来它只是一颗转瞬即逝的流星。