无印良品：从“白开水”到“果汁”

蒋涵真

无印良品再也不是最初那个渴望为产品去掉标签的“杂货铺”了。

“喝果汁很快就会烦，但喝水永远都不够”，无印良品（MUJI）的艺术总监曾经这样阐释MUJI简约、淡然到极致的理念，然而，曾经极力淡化品牌的无印良品，如今却似乎离初衷有点远。

日前据媒体报道，日本株式会社良品计划（MUJI母公司） 和誉都思及其母公司UDS株式会社将打造MUJI HOTEL，选址即在北京天安门广场西南侧。MUJI HOTEL将会拥有近4000平方米的建筑面积和41间客房，并且室内所有的产品都来将自于无印良品。

“拓宽领地”这种行为在无印良品已毫无新鲜度可言。就在不久前，无印良品官网显示，将于明年开始进军生鲜食品领域，并为该项目命名为“MUJI Marche”。

无印良品从家居产品到MUJI Marche再到MUJI HOTEL，无疑是在全世界消费者面前重新擦亮了自己的品牌图标。曾经想要成为一杯白开水的无印良品，正在为自己榨着各种不同口味的果汁。

那么问题出现了：正如无印良品一开始担心的那样，这些可以瞬间激活味蕾的果汁，是不是很快会被喝腻？

进入高速公路

上世纪70年代末80年代初，世界连续发生了两次石油危机。随之而来的，是欧美、日本等一些西方国家经济的萎靡，日本的零售业也受到了相当严重的打击。在这种情况下，消费者更加青睐于物美价廉的商品。

于是，“无印良品”就应运而生了：1980年12月，日本西友株式会社总裁堤清二创办了“无印良品”品牌。其中，无印良品的Logo“MUJI”，是日文“Mujirushi ryohin”的缩写，意思是没有（无）商标（印），但品质优良。除此之外，无印良品又提出了“这样就好”的口号，意在简化产品设计和包装，做生活中真正需要的商品。

从1982年起，世界经济重新回到高速发展的轨道，消费市场对奢侈、华丽商品的推崇之风又随之高涨。然而即使在暴风骤雨般变化的消费环境中，无印良品依旧保持了简约的风格，并为越来越多的“同道中人”所赏识。

目前，无印良品在世界范围内拥有超过1万名员工和七百多家店铺，并保持了较好的增长势头。良品计划公布的2015年财报显示，销售额为3071亿日元（约49亿人民币），增长18%。其中东亚市场约占三分之一，增长高达47.2%。

就拿中国市场来说，自2005年无印良品进军上海开始，这十年间，其在大陆开设了超过100家门店，覆盖了中国38个城市（截至2014年）。中国市场为无印良品贡献了10%的销售额。无印良品海外事业本部长、中国区董事长松崎晓曾说过，从2015年开始，无印良品将会加快在中国开店的速度，每年将会开设30到35家新店。

这样飞速奔驰的无印良品，一方面是在迎合当前消费者对于简约、品质和格调的青睐，另一方面，危险也在无畏的加速中悄悄出现。

2015年年底，无印良品在上海开出了中国大陆首家书店“MUJI BOOKS”。此前MUJI BOOKS已经拥有两家日本门店和一家台湾门店。

只是书店，还远不足以展示无印良品在为自己悄悄刻上印记的“谋划”。

位于成都的MUJI café & meal是无印良品在全球范围内的第21家咖啡餐厅。餐厅位于无印良品成都旗舰店的顶层，设有86个座位，还有一个小型露台。此前，无印良品在日本已经拥有16家咖啡餐厅。今年9月，无印良品在新加坡又开出一家新的MUJI café & meal。

更夸张的是，无印良品已经将品牌植入力量扩展到了飞机场。抛开无印良品曾经在机场开设的小型零售店MUJI to Go不说，无印良品还为东京成田机场3号航站楼进行了“装修”，并用MUJI标志性的原木色家具打造了美食区。

但是，当无印良品再也不是上世纪八十年代那个坐落在日本街头、细雨无声的杂货铺的时候，当它在打响品牌力度的路上越走越远的时候，还能够留住它最初的理念、那种为很多人所赏识的产品气质吗？

风险加剧

表面上看，无印良品的财报可谓成绩喜人。但其实问题早就浮出水面。

虽然良品计划在上一财年录得了18.2%的增幅，但四季度收入增长全年出现了低谷（15.8%）。同时，从上一年财报看，无印良品最依赖的中国市场也出现了明显的销售额缩水现象。2015年四个季度的中国区同店销售额增幅分别为38.6%、22.6%、15.9%和9.7%。

无印良品第四任社长金井政明曾说过，希望今后公司的海外业绩可以占到总销售的70%，而中国市场要占60%。那么令无印良品“神魂颠倒”的中国大市场，为何却反过来泼了它一盆凉水？

无印良品公司负责人表态称，因为随着公司在中国大陆地区的店铺数量的增长，店铺的销售额增长会有所钝化。但无印良品依旧对中国市场寄予厚望，并计划在2016财年（截至下一年2月）继续开设40家店铺。

无印良品野心最大的中国市场，真的能帮助它安枕无忧地数钞票吗？

从2014年10月份起，无印良品调低了中国区产品的价格。这次调价分为四次进行，降幅在16%-20%左右。至于为何调价，是因为无印良品在中国大陆消费者眼中，已经不仅是性价比高的平价商品，而是“轻奢品”，因此影响了无印良品的销售。

以无印良品懒人沙发为例：该产品在中国官方售价为1200元人民币，但在日本官网售价约650元人民币。对此，无印良品相关人员曾表示，因为国内物流费、人力生产费以及其他因素的影响，无印良品在中国的定价至少提升了50%。

一个以生产平价优质产品为最初奋斗目标的公司，在中国基本丧失了原有的品牌定义。面对这样昂贵的“杂货”，中国消费者对无印良品品牌创造力的认可度，已大不如前。

对此，松崎晓称，“我现在想做的一件事就是把海外各国的价格比例调整一致。比如说，在日本卖100块的东西，在海外统一卖110块，这样来达到我们整体的价格优势。”

但降价能够再度打响无印良品在中国的影响力吗？这恐怕还是一件棘手的事情。

以家居用品为例，随着中国消费者对生活品质追求的提高，许多国际家居品牌都瞄准了中国市场。比如，2012年之前，宜家在中国的门店数量仅为9家，而到了2015年就直逼20家。至2020年，宜家中国门店数量将达到34家。

除了宜家之外，中国本土家居品牌也在不断寻找道路。如居然之家在国内开出了超过100家门店，年销售额超过400亿元。

就算是进军酒店业，面对已经接近饱和的中国酒店市场，无印良品很可能只是昙花一现：当顾客体验了酒店的氛围，发了朋友圈之后，无印良品又要靠什么来抓住固定的消费者呢？

无印良品的跨界之路，恐怕并不好走。