提供动漫与游戏的IP转化发展研究

严宝平



提供动漫与游戏的IP转化发展研究

严宝平

动漫与游戏虽属于两个不同的领域，但常被作为一个词出现在各类媒体中，两者确实有着较多的共性。以动漫作为IP转化为游戏，或者以游戏作为IP转化为动漫，从2014年开始在国内日渐盛行。文章从产业环境、两者间互相转化的模式以及存在的问题三个方面详细梳理，以数据和案例分析动漫与游戏的IP转化现状及发展思路。

动漫IP；游戏IP；泛数字娱乐；内容转化

近年来无论是影视、文学、动漫还是游戏，都在探讨IP战略。无论是自身发展还是外来引进，IP业已成为泛数字娱乐产业的核心话题之一。其中动漫相对于影视、文学更具与游戏结合的天然优势。在下文中，作者将从产业现有的发展模式、现象级产品以及存在的问题等三个方面分别就此问题进行详细地分析。

一、基本概念与产业环境

IP即英文“Intellectual Property”的缩写，其原意为“知识(财产)所有权”或是“智慧(财产)所有权”，也称为智力成果权。动漫IP则指动漫作品本身创造的文化、世界观、动漫角色形象以及动漫作品中涉及的其他元素等。随着国内知识产权意识的不断增强与动漫产业的深度发展，动漫IP的受重视程度与开发程度均有了显著提高。根据移动应用分发平台“360手机助手”发布的《中国手机游戏行业趋势绿皮书》数据显示，在2014年下载量排名前100的手机游戏中，拥有IP的比例从2014年第一季度的33%升至2014年第四季度的52%，有IP的手机游戏下载转化率为无IP的 2.4倍，收入方面，前者达到后者的两倍，由此可见，IP已经成为众多手机游戏的标配(如图1)。

图1 有无IP的下载率与转化率对比

动漫游作为一个常被提及的名词，其涉及的产业包括动画(Animation)、漫画(Comic)以及游戏(Game)三个不同的领域，通常被缩写为ACG。三个领域各有不同的源起：动画起源于20世纪初；游戏从形态上分为数字游戏与非数字游戏两大部分，本文所讨论的均为数字游戏，其起源于电子计算机诞生后不久的20世纪60年代初(下文中“游戏”一词在非特殊说明的情况下即为数字游戏)；漫画起源相对较早，自16世纪至今，其在媒介类型上经历了纸质到数字的变化，当前两种形态共存。

三个领域虽起源于不同时代，但彼此之间有着较强的共性。一是受众层面的重叠度较高；二是文化定位与内容创作方面的重叠度较高，特别是20世纪80年代以后，数字化的创作方式无论在软件上还是技法上都存在着较大的相似，使得从业人员也有了较大的重叠。

受益于计算机与数字设备(各类非计算机形态的游戏终端，如掌机、电视游戏机等)在运算性能与图形驱动方面的显著提升，游戏的艺术化创作得到了解放，其在内容的深度与广度上亦产生了较强的需求。到了20世纪90年代，动画、漫画与游戏三个领域均较为发达的日本形成了ACG紧密发展模式，产生了一批具有代表性的企业与产品，ACG产业贡献的产值达到全国GDP的2.5%，如果计算其衍生及相关领域产值，将占比更高。

中国的动画、漫画产业起步较早，根据智研咨询发布的数据，2014年我国动漫产业产值突破1 000亿元人民币，集聚4 600多家企业，从业人员近22万人。游戏产业则相对较晚，但这并不影响该产业的高速发展。根据中国音数协游戏工委、伽马数据(CNG中新游戏研究)、国际数据公司(IDC)共同发布的《2015年中国游戏产业报告》数据显示，2015年全年游戏产值达1 407亿元，同比增长22.9%。成为增长最快的产业。这样的结果一方面得益于早期业已成熟的ACG模式，另一方面得益于国内高速发展且已形成一定规模的重要产业。动漫与游戏之间所产生的火花将形成更具有推动力的产业引擎，为彼此行业的发展提供更大的源动力。

与ACG相类似的另一个概念为ACGN，即添加小说(Novel)作为内容提供源与产品节点，小说在形式上与动漫有所区别，但在内容上相差无几，限于篇幅，本文不针对N的部分展开论述。

二、现象级动漫IP及其传播特征分析

根据国家统计局发布的2015年国民经济和社会发展统计公报，2015年国产动画片产量由去年的138 496分钟降至134 011分钟，降幅为3.2%。一个产业规模数据下降表达两层意思，一种是产业的萎缩，另一种则是产业的提档升级。从国内动漫的发展形势看，明显是后者。国内动画产业经历了前几年高速发展后，开始回归理性，精品战略亦将成为主流。动画电影方面，数据则更为明显。2013年，全国生产放映动画电影 33部，票房4.7亿元；2014年，生产放映动画电影片数降到26部，但是票房却上升到逾6.6亿元。而到了2015年，一部《大圣归来》的总票房即达到了9.5亿元。随着产业的不断发展，重量级、现象级产业不断出现，品牌力量也在持续加强。

在动漫IP的创造方面，国内业已形成一批标杆性质的品牌力量。如“有妖气”，其作为漫画平台，已经积聚了8 000个漫画IP版权，正逐步将其向动画、游戏转化。由其核心IP《十万个冷笑话》改编的同名手游，上线3天，即创造了App Store免费榜第8名的优异成绩。正是受益于这样的佳绩，“有妖气”得已在2015年被“奥飞动漫”以9亿元独家投资。

动漫IP向游戏转化方面也取得较好的成绩。2014年，畅游以1.5亿元投资《秦时明月》，获得其IP资源在五年内的独家进行手游、页游、端游的全面布局。该动画片互联网视频点播累计超过20亿次，奠定了其在年轻人心中的动漫品牌地位。

从以上数据可以看出，国内动漫以及动漫IP比过去有了很大的提升与发展，这一趋势还将在优质产业链与文化扶持中持续增强。综合分析当前的产业环境与动漫IP自身特点，可认发展如下特点：

(一)新媒体传播支撑下的高曝光率

相比于早期主要依赖平面出版与电视渠道，当前互联网视频平台及移动互联网内容点播平台传播渠道便捷，无论是动画还是漫画的传播速度与范围都有了较大的提升。漫画不再束缚于印刷出版，通过网络，更新的作品可以第一时间被网友阅读；动画也不再束缚于电视台的播出时间表，通过网络可以随时随地地被点播。智能手机、平板电脑与高速移动网络的普及，使得动漫成为移动设备中内容存储的重要构成，碎片时间的有效利用也从基数上扩大了其受众群。

以“有妖气”平台的《雏蜂》为例，其在平台的人气排名为第六位，截止本文成稿的三月下旬，已获10.29亿的点击量。

(二)社交媒体与电商平台参与下的高渗透性

社交媒体的信息传播具有精准与高黏性的特点，这在动漫传播方面亦尤为明显。相对于大众传播，动漫的受众群更为集中，故在其受众中推动社交的力量更具可操作性。

电商在衍生品。开发方面也起到了有效的推动作用，以《尸兄》为例，某C2C电商平台，共有相关产品2 700余件(种)，产品涉及口罩、水杯以及手机套等。虽然在版权保护方面还存在问题，但从对受众数量的推动与文化品牌的深入传播方面，电商平台起到了积极的作用。

(三)“成长伴随”心理作用下的高情怀度

当产品从一个实物或是符号上升为文化时，其在受众心中产生的情怀表现，将有效地作用于产品的价值提升。而动漫自身即是文化，故当其作为产品被曝光后，其在受众心中的情怀表现即已产生。随着时间的推衍，产品的累积，情怀亦将增浓，这一特征也将支撑其在文化形态上从一种形式向另一种形式衍生。正是基于此，动漫IP转化为游戏后，一部分受众也会主动成为其游戏的拥趸者。

三、动漫IP向游戏转化

国内目前动漫IP向游戏转化的模式主要包括以下四种：1)国内动漫IP授权转化；2)引进国外动漫IP授权转化；3)引进国外动漫IP的游戏；4)盗用IP无授权转化。

第4种将在本文的第五部分详细阐述，以下就前三类分别分析。

(一)国内动漫IP授权转化

无论是传统文学与民间传说题材还是二次元题材，国内都已经积累了一批优质的动漫资源，在IP授权转化方面，自然也有一定的地缘优势。

表1 国内动漫IP的转化成果概要

资料来源：各对应厂商官方网站的数据汇总整理。

《我叫MT》可视为此类型的代表作，最初系由七彩映画工作室出品的3D同人网络动画，以魔兽文化为核心，被众多网友冠之以“国产动画新光芒”的动画剧集。根据其改编的卡牌对战游戏《我叫MTOnLine》由卓越游戏推出，被称为国民级卡牌鼻祖，于2013年1月IOS版上线，安卓版于2013年4月公测。至2015年4月该游戏成功登陆韩国市场，登上了谷歌Play Store当月第3周排行榜冠军，截至当年7月，已积累1亿的注册用户。

除上文所述的案例外，国内动漫IP转化持续走热的代表作品及成果涌现(见表1)，而且很多动漫IP并非单款游戏转化，而是动漫IP与游戏一对多转化。

(二)引进国外动漫IP授权转化

目前，引进动漫IP资源相对集中的国家是日本与美国。代表作有腾讯引进的《火隐忍者》与《复仇者联盟》等，完美世界引进的《圣半士星矢》等。

相比于国内自主研发的动漫IP，来自海外的特别是日本、美国的动漫IP则较为成熟。纠其原因，一是国外动漫IP已经历经了长达三十余年的发展，在动漫品牌方面建立了较为厚重的积累，二是这些国家原本就有深厚的游戏文化氛围，动漫、游戏的融合发展模式早已比较清晰。

但成熟的代价则是高昂的授权费用。以日本动漫IP为例，其对外授权的费用按IP知名度被划分为A、B、C三个等级，且费用计算通常不采用授权金的直接计算方式，而是采取收入分成的方式，同时保留最低分成金额(MG)。C级的授权MG值已达200万元，而在A级的如《火隐忍者》《航海王》等则是被标为800万的MG值加PC端最低5%的分成，移动端8%的分成。值得一提的是，其授权方式也限定平台的品类，即对端游、页游、手游等平台进行单独授权。

表2 日本动漫IP的授权价目表

资料来源：91手机助手提供的数据。

(三)引进国外动漫IP类游戏

早期以代理发行方式大量引进国外游戏，近两年却明显减少，是动漫IP类游戏则是更为少见。《怪物弹珠》在国内的经营情况与其在日本本土的火爆程度有着天壤之别，最终腾讯在2015年10月以策略调整为由停止运营，实则为水土不服。而另一款动漫IP类游戏《智龙迷城》至今仍未在国内推出。

究其原因，主要有三点：

其一，业已成熟的全球化运营生态环境降低了海外游戏对本土运营商的依赖。目前无论是苹果的App Store还是Steam平台，都是全球开放的在线市场，中国用户亦可以方便地登陆下载并完成付费操作。唯独不便利的是安卓用户，当然受益于国内百花盛放的安卓市场，用户也能够较为便利地获得Google Play中的游戏资源。

其二，动漫IP转化方面，本土文化与法律等因素对游戏的影响还是较强的，这使得游戏无法在未改造的前提下直接运营。而改造的最优方案是与本土开发商合作，故此类游戏多转化为国外动漫IP授权的方式完成。

其三，中国的游戏玩家热衷于中国传统的文化元素如三国、西游等题材，再加上，近年来国内也创造了较为成熟的自主动漫IP。在这样的环境下，海外动漫IP的受众则相对较小。如果在内容上对其再不附加本土化改造，则更难引起较大的关注。

四、游戏IP向动漫转化

上文中主要分析的是动漫IP向游戏的转化，这一转化关系中，动漫作为内容源，游戏作为产品出口是较常见的方式。而在动漫与游戏的产业关系中，亦存在另一种反向转化的形式，即由游戏生成IP向动漫转化，这一模式自20世纪90年代末期在日本即已产生，典型的作品有《口袋妖怪》《最终幻想》《鬼泣》等。

游戏自身也拥有对故事的表现力，在内容上也与动画一样对故事情节、世界观以及人物、场景等有着较强的刻画能力，不同的是游戏注重玩法与商业模式，这两者可能会让大众忽略其叙事的层面。在大IP的发展环境中，挖掘游戏的IP创造力，反向作用于动漫，在动漫与游戏融合发展中也将成为重要的一环。

2015年上映的3D动画电影《奥拉星：进击圣殿》即是典型的例子。网页游戏《奥拉星》致力于为中国7-14岁的儿童提供健康的互联网服务，让儿童能够在虚拟世界中，充分发挥自己的想象力，满足儿童的好奇心，培养更加健康积极的人生观和世界观。这部分人群与目前国内动画电影的受众高度重合，故其动画电影的推出也是产业发展的必然结果。

但游戏IP转化为动画的困难也是显而易见的。动画构建的是完整且丰满的世界观与角色形象，而游戏则相对简单直白，其原因在于游戏注重玩法与商业环节，且大多已经通过动效设计达到了绚丽的视觉效果。如果将游戏IP转化为动画，一方面需要动画完善其故事内容，而向一个公众已经认可的故事架构中添加内容是有较高的风险，另一方面又对画面提出较高的要求，故将游戏改编成动画的成本与风险都是相对较高的。正因为如此，日本的Square公司早期将游戏《最终幻想》搬上荧幕，打造成动画电影《最终幻想：灵魂深处》，却造成了公司十几年来的首次亏损。

五、动漫与游戏的IP转化中存在的问题

一款优秀的动漫IP或是游戏IP，经过转化挖掘后，带来的产业回报是可观的。但，总结2015年的动漫与游戏的IP转化之路，发现问题大量存在：

(一)侵权现象仍然严重

图2 国内IP版权现状

由DataEye在2015成都DEF数字娱乐节上发布的数据显示，10月份新上市网游的IP占比达48%，不过仅7%获得了正版授权；而在单机手游方面，使用IP的游戏占比7%，仅1%获得正版授权(如图2)。中国音数协游戏工委发布《2015年中国游戏产业报告》同样明确地提出了游戏产业侵权仍然严重，重点体现在盗用IP方面。上述报告数据中提及的IP并非单指动漫IP，但动漫IP作为IP资源的核心构成，情况也基本一致。

根据北京市新闻出版广电局(北京市版权局)直属的北京版权资源信息中心的数据，日本著名的动漫IP《航海王》被国内多家公司盗版使用，以“海贼王”为IP的游戏达上百款，均未获得官方授权*“海贼王”名称在中国被抢注，日本万代南宫梦公司则以“航海王”中文名称进入中国。但由于“海贼王”的认识度相对较高，导致大量非授权游戏混乱上市。。

(二)改编同质化严重

360发布的《2015中国手机游戏行业绿皮书》用数据对比分析了有无IP的手机游戏在运营上的差别。同样是这份报告显示，有无IP的留存率却没有太大的差别。

产品的同质化一直是游戏精品化发展的主要障碍之一。国内常出现这样一些动漫IP的游戏产品，在品牌上绑上一个概念，在技能的设定上却沿袭了传统的MMORPG的诸多设计，最多只是添加一些元素与符号，实际上与真正的原创动漫所描述的内容相差甚远。

(三)IP培育不全便急于转化

优秀IP的产生与培养需要一个过程，无论是ACG还是ACGN，都需要在产业链的重点环节上打造强有力的着力点。动漫与游戏虽同属于数字传媒的大领域，但彼此的技术特征、媒介与传播方式及市场运营模式等都存在较大的差别，故需要在研发、运营、授权方面同时发力。而目前国内很多企业急于短线创造IP，在内容并不健全，品牌认知度并不高的情况下，便急于转化，最终得到的却是疲于布局，无法深入。

但任何新生事物在发展过程中，因为自身的不成熟而出现的一些问题也属于正常表现，随着产业发展的深入与整体生态环境的完善，其自身也将不断进化。相信随着受众对品质与内容要求的增高，知识产权的重视度与付费习惯的改进这些社会环境方面的提升，以及动漫及游戏开发者自身软硬实力的加强，动漫与游戏在IP合作领域将有更大的发展空间。

On Animation and Game IP Transformation and Development

Yan Baoping

Animations and games belong to two different areas, but they often appear in all kinds of media as one word. They indeed share many similarities. Since 2014, it has become more and more popular to transform animations as IP to games and vice versa. The industrial environment, transformation mode between the two and existing problems are analyzed from three aspects and based on data and case study, the present situation and development thoughts between the two are analyzed.

animation IP; game IP; pan digital entertainment; content transformation

严宝平,南京艺术学院传媒学院讲师。

江苏高校哲学社会科学研究项目“严肃游戏及其在社会发展中的作用机制研究”(2012SJD760021)。

J218.7

A

10.3969/j.issn.2095-042X.2016.05.015

2016-05-18；责任编辑:明月)