《青岛晚报》广告经营的实践与创新

文/陈春英

《青岛晚报》广告经营的实践与创新

文/陈春英

近年来，国内经济形势下行压力增大，各行各业受到了极大的冲击，广告投放大幅缩减。特别是新媒体、自媒体等的迅猛发展，使传统纸媒的广告经营更是雪上加霜。

面对各行业经营下滑愈加严峻的态势，《青岛晚报》广告部锐意进取，积极拓展经营思路，大胆创新。对内实施“依托纸媒平台，多媒体矩阵”联动，以及“跨界融合，以活动营销提升影响力”的策略；对外则广泛结盟，借力发展。在纸媒广告同比下滑30%多的情况下，《青岛晚报》广告稳住了下滑，广告实际刊登、回款完成率均位列同城纸媒前列。

以报纸为依托平台　多媒体矩阵联动

广告营销，大客户的营销是重中之重。而目前的市场形势下，大客户对媒体广告投放手段、服务方式越来越挑剔。有的客户甚至提出要求媒体统计广告投放后的客户反馈意见。然而，《青岛晚报》早在几年前便提出了广告服务转型升级的要求。对大客户采取提前介入合作，并充分依托《青岛晚报》的平台，采取多媒体联动的手段，为客户广告发布价值最大化助力。

《青岛晚报》从2014年顺应客户对新媒体呈现的需要，利用现有资源开发了8个行业微信公众号，形成一个微信矩阵。并充分发挥报纸（青岛晚报）+微信矩阵+晚报广告人自媒体的功能，偶尔也应客户要求借助微博、微信大号的影响力发布，通过为客户实现多种价值，赢得客户的信任和投放。比如，《青岛晚报》与某集团的合作，原本该集团明确不再与纸媒合作。针对这种情况，《青岛晚报》组建由领导带队、相关业务部门负责人、业务员的谈判团队，对该集团形成项目化植入式对接服务，通过持续不断沟通，发挥《青岛晚报》微信矩阵优势，依托传统媒体，借助微信矩阵、官方微博及QQ群、晚报人自媒体等新媒体工具，实现该集团对广告宣传的要求，一举拿下该集团当年合作纸媒中最大的签约。

以活动提升影响力　提高广告创收力

在纸媒下滑的大背景下，《青岛晚报》继续加大活动营销优势，增加线上线下活动营销力度，以活动提升影响力，提高广告创收力。要求所有的业务创收部门每年必须推出几个有较大影响力的活动。特别是《青岛晚报》的教育工作室推出的几个活动，产生了非常大的社会影响力，这不仅是因为教育问题牵动千家万户，关注度高，容易和读者、用户达成共鸣点，更重要的因素是报社在活动的策划、组织方面的精心和周到。

《青岛晚报》经过谋划、洽谈，与台湾《联合早报》合作，举办了联合杯作文大赛。从初赛到复赛，吸引了两万多学生报名参赛，涉及几万个家庭读者（见图1）。

图1　《青岛晚报》组织的作文大赛决赛盛况

《青岛晚报》与教育培训机构、青岛20多所初高中学校共同合作的“成长梦想奖学金”，不仅推出了一批批品学兼优的学生，更扩大了《青岛晚报》在师生中的影响；《青岛晚报》与地产公司合作的“重走校园路”活动，由地产公司出资，邀请已经毕业多年的学子重回校园，追忆学生时代的青春岁月，共话师生情谊。从活动发起到结束，微信平台的互动人数达到了数万人。从报名的师生中，报社挑选了20多组师生团体，每组师生团体提供3000元至9000元不等的活动经费，供他们重聚校园使用。每一组师生团体的挑选我们都本着要有足够打动读者的“正能量故事”，同时兼故当年就读的学校分布区域相对均衡，并分出小学组、初中组、高中组、大学组，确保了故事的差异性、可读性、参与度和关注度。活动中，参与的师生广泛发布微博、微信，实现了多次传播。一时间，“重走校园路”成了市民街谈巷议的热门话题。甚至活动已结束了一段时间后，“重走校园路”热潮仍然在延续。

对内跨界融合　多手段并用

在活动营销方面，《青岛晚报》还打破了部门间的界限，实现跨界融合，多手段并用，一体化运营。《青岛晚报》以“六一”儿童节为契机，推出贯穿全年的“小伙伴节”系列活动，商业、地产、金融、教育行业多部门跨界联动。利用线上宣传加线下活动推广的形式，小朋友、好闺蜜、情侣档、夫妻档、老来伴……，都是“小伙伴”，都参加过《青岛晚报》主办的“小伙伴节”。

报社通过整合协调资源，2016年4月，携手某商业广场策划推出的“绿色环保、欢乐骑行”活动，倡导低碳出行理念，让绿色清新的骑行运动融入人们的生活方式。《青岛晚报》“全媒体”采取线上微信矩阵、QQ群矩阵等新媒体宣传招募，外加线下点对点对接骑行群体精准招募的方式募集参与人员。此外，协调世园会作为骑行线路必经路线，此活动不仅拉动了商业广告，也吸引了保险、饮料企业的赞助（见图2）。

这些活动的推广，以报纸为主要宣传主阵地，以微信公众号为互动推广平台，同时辅助以线下点对点营销，形成了点面结合的立体宣传之势。不仅调动了读者的参与热情，满足了客户的需求，如主要赞助商某商业广场希望拉动人气的需求，满足了其他赞助商提升产品品牌美誉的需求，也提升了《青岛晚报》在读者中的影响力，从而实现了商家、媒体的合作共赢。

《青岛晚报》与市妇联、市教育部门联合举办的教育大讲堂活动，也是地产企业冠名，银行客户参与，食品、旅游等行业植入宣传，形成一个行业搞活动，多部门联动的局面，一系列跨界营销全面拉动了广告的创收。

对外广泛结盟　借力发展

从2014年开始，《青岛晚报》便将目光向外拓展。先是与《钱江晚报》合作，推出了“读晚报，游浙江”活动。《钱江晚报》向当地旅游企业收取一定营销费用，以广告代理人的身份，与包括《青岛晚报》在内的全国10余家生活类媒体合作推出浙江旅游。我们通过与《钱江晚报》的合作，不仅为读者出游提供了新视野，也取得了较好的经济效益。

图2　《青岛晚报》组织的“绿色环保、欢乐骑行”活动

此外，《青岛晚报》还与国内20余家媒体合作，2014年承接了由青岛市政府承办的世园会的国内推介工作，2015年承接了由青岛市政府承办的世界休闲体育大会的国内推介工作。这些活动过去都是由政府部门直接与当地的宣传部门对接承办，为此需要抽调相当多的人力，调动相当多的物力，取得效果也未必能达到预期。《青岛晚报》承接后，与需要推介的国内20多个城市的当地最具影响力媒体沟通洽谈推广事宜，并按政府部门要求达到的宣传效果、落地推介要求与对方达成协议，并签订合同。活动相关的费用安排均由我们与对方签订支付。政府部门既节省了人力，也因为媒体间的互相支持，所到之处的推介都非常成功，呈现的方式也是精彩纷呈，令各方都十分满意。我们与联盟的20多家媒体也取得了可观的经济效益。

对外结盟也给报社带来了更多意外收获。今年3月，贵州省政府旅游推介会在青岛举办，之前与报社合作的贵州当地媒体主动联系我们，将此次推介工作交给《青岛晚报》完成。报社还承接了贵州安顺在青岛的招商引资会，这些活动均有当地党政高级别领导参加，规格高，较好地完成合作媒体委托的工作，实现了借力创收。

也正是因为对外广泛结盟，借力发展，在这两年纸媒广告整体形势十分惨淡的背景下，《青岛晚报》才保住了市场份额，赢得了客户的信任。

作者系青岛晚报社总经理