国内顾客粘性研究的现状分析与思考——基于国内十年（2006-2015年）研究的分析

李云夏，李 阳，张 波

国内顾客粘性研究的现状分析与思考
——基于国内十年（2006-2015年）研究的分析

李云夏，李 阳，张 波

为了解国内顾客粘性的研究现状及其发展动向，本研究对国内十年间的（2006-2015年）发表在中国知网上的文献进行了搜集、归纳和分析，并对国内顾客粘性的相关研究现状进行了梳理，为以后的相关研究提供参考。通过对文献的分析，笔者得出了国内顾客粘性的研究基本上处于初级阶段，实证研究多而理论研究偏少的结论。今后的研究可以从理论研究入手，充分考虑顾客粘性与其他变量的关系研究，关注顾客粘度的测评研究以及顾客粘性与移动电子商务紧密结合。

顾客粘性；文献计量法；内容分析法

顾客粘性研究的兴起正是基于电商的快速发展，随着电商的深化，顾客粘性的相关研究也缓慢地增加。顾客粘性本质上是一种顾客忠诚，它体现了顾客对于企业网站的心理上和行为上的依赖，这种依赖使得顾客能长时间、高频率地访问企业的网站。顾客粘性能够使得企业保留住顾客从而减少企业的成本，包括销售成本和宣传成本等。因此，研究顾客粘性对于企业来说至关重要。为充分了解我国顾客粘性研究发展现状及研究特点，本文对发表在中国知网上的十年间的（2006～2015年）顾客粘性领域的文献进行了统计分析，为顾客粘性后续研究提供方向。

一、研究设计

本研究以顾客粘性（黏性）、客户粘性（黏性）、消费者粘性（黏性）、用户粘性（黏性）、在线粘性（黏性）为关键词，以中国知网作为检索源，检索2006年1月到2015年12月这10年间发表的论文。笔者检索到与顾客粘性研究主题相关度较高的中文文献92篇,剔除32篇有关粘性研究的新闻和报纸,共得到60篇与顾客粘性研究高度相关的文献，其中48篇为学术期刊、12篇为硕博论文。在运用文献计量法和内容分析法对论文进行分析的基础之上，本文对顾客粘性的研究现状进行了客观描述与分析。

二、文献统计与分析

（一）论文数量分析

1.论文发表数量

从2006年到2015年发表论文的具体情况来看（见表1），国内最早的一篇关于顾客粘性的研究发表于2008年，2014年论文发表数量最多，2006年和2007年国内有关顾客粘性的研究仅仅限于报纸和新闻评述，并没有出现规范的文章和论文。总体而言，在2006-2015年这十年间，文章发表的总量基本上呈上升趋势。但就这十年间的发表论文总数来看，我国关于顾客粘性的研究仍处于初级阶段，还未形成规模性研究。

表1 2006年～2015年关于顾客粘性的文章发表情况

2.论文作者情况

在搜集得到的60篇文献中，学术期刊有48篇，硕博论文有12篇。硕博论文都是独立作者，学术论文里有22篇是独立作者，26篇是合作完成的。从不同作者发表的数量来看，发表在3篇及以上的仅仅有2位，仅占总量的10%，发表2篇的有5个人，仅占总发表数量的16.7%，发表为1篇的作者占绝大多数。总体看来，我国学者对顾客粘性的研究是比较分散。

3.期刊分布状况

分析顾客粘性文献的期刊分布情况,能使读者了解到该领域的研究主要集中于哪些主要的期刊,为研究者提供一定的参考。通过对文献期刊的统计分析，笔者发现只有大学学报和电子商务这两类的期刊发文超过3篇 (大学学报发文为7篇，电子商务发文为3篇)，发文数占总体的16.7%，其他的38篇有关顾客粘性的研究分布均比较分散。

（二）论文内容分析

1.研究方法

研究方法可以从不同的层面上来划分。从宏观层面来讲，本文将其划分为理论研究和实证研究，而实证研究又可划分为定性研究和定量研究。理论研究是从顾客粘性的某一概念或问题入手，对概念的本质、内涵及外沿进行分析，说理性很强，如《营销视角的在线粘性研究述评》（王海萍，2013）。以研究方法的两个层次、三个类别作为分类标准，可以得到顾客粘性的研究方法的情况（见表2）。

表2 顾客粘性的研究方法分布表

如上表所示，顾客粘性理论研究仅仅只有3篇，今年占总量的5%，而实证研究57篇，占总量的95%。由分析可见，有关顾客粘性的研究缺乏相应的理论研究作为支撑。

2.研究主题

通过对检索的文献的关键词、摘要和主要内容进行仔细研读，本研究将顾客粘性的研究主题归为五类（见表3）。第一类是顾客粘性理论研究，这类研究为顾客粘性实证研究提供了研究思路和基本支撑。如王海萍对顾客粘性的概念、影响因素以及影响后果进行了探讨；张云霞又进一步对顾客粘性的概念、衡量方法、形成机制、影响因素做出了整合，并指出未来的可以研究的方向；刘晟男在其硕士论文中构建了顾客黏度测评体系。第二类是顾客粘性影响因素的研究，这类研究在整个样本中占据较大的比重。如王瑾等通过对服装品牌的顾客的粘性影响因素进行了分析，归纳了6个制约顾客粘性的因素。第三类是顾客粘性与其他变量的关系研究，如刘艳彬、袁平基于消费者手机上网数据对网站粘性与购买量关系进行了实证研究。第四类是顾客粘性的提升途径，如李黎在《碎片化市场如何增加消费者粘性》一文中分析了碎片化市场中顾客粘性形成的基础，提出了提高顾客粘性的营销模式。第五类是以顾客粘性为视角的研究，如杜伟军基于顾客粘性度构建了JS网的营销战略等。

表3 不同研究主题的分布情况

3.应用领域

通过对文献的统计和归纳，本文将顾客粘性研究的应用领域分为三类：第一类是互联网网站（包括电子商务网站、社交网站和其他）；第二类是移动APP（包括移动社交、移动支付、健康资讯和其他APP）；第三类的其他领域（包括电视广播、房地产、通信行业和电力）。分类如表4所示。

表4 顾客粘性应用领域

三、思考与建议

（一）研究的总趋势

从国内顾客粘性研究的这几年的发展历程来看，顾客粘性的研究还处于初级阶段，相关的研究还并未形成一定的规模和权威，当然也并未形成一个相对完整的体系。国内顾客粘性的研究现如今还处于一个实证研究多于理论研究的阶段，还需要大量的实证研究对其进行完善和补充，从而进一步丰富顾客粘性的理论模型，为后续的相关分析提供支撑。

（二）研究主题

从前文的分析看，国内对顾客粘性的研究多是实证和应用性研究，理论研究比较少。顾客粘性影响因素和提升途径的研究在五类研究主题中占65%的比重。后续的研究可以集中于顾客粘性理论的整合研究以及顾客粘性与其他变量的关系研究。

（三）应用领域

顾客粘性的研究是随着电商的深化而兴起的，近年来电商又延伸到了移动端，移动电商也跟着火起来了。随着电商向移动电商的发展，顾客粘性的研究也从互联网向移动端延伸。然而国内的顾客粘性的研究多是集中于互联网用户的粘性，移动端的顾客粘性研究比较少，近年来，移动电子商务不断地发展并在日常生活中占据重要地位，未来的研究可以更加关注顾客粘性与移动电商的紧密结合。

四、结束语

国内顾客粘性的研究虽然兴起的时间晚于国外并且发展时间短，但其也获得了一定的成果。在电商和移动电商快速发展的大背景下，如何更好地满足顾客的需求，以大数据信息处理技术为助力，积累顾客信息，通过数据挖掘顾客需求，提高用户体验，增加顾客对移动端的粘性，是电商企业保持竞争优势的重要保证。总之，顾客粘性是电商企业长期追逐的目标，如何从实践上指导电商的经营使顾客粘性得以形成与维持，将需要后期研究者的不断努力。

[1]王海萍.营销视角的在线粘性研究述评[J].生产力研究，2013，(06): 190-191.

[2]张云霞,李信,陈毅文.在线客户粘性研究综述[J].人类工效学，2015,21 (4):77-82.

[3]刘晟男.A公司用户黏度测评及提高对策[D].北京交通大学，2014.

[4]王瑾,方丽英,施海波.服装网络消费者粘性的影响因素分析[J].浙江理工大学学报，2012,29(2):196-198.

[5]刘艳彬,袁平.网站粘性与购买量关系的实证研究——基于消费者手机上网数据的研究[J].软科学，2010,24(1):131-134.

[6]徐健,刘子龙.网上顾客虚拟社区参与对在线黏度和再购意愿的影响研究[J].中国零售研究，2011，(01):118-123.

[7]李黎.碎片化市场如何增加消费者粘性[J].华北电力大学学报:社会科学版，2014，(03):32-36.

[8]杜伟军.基于用户粘性度的B2C电子商务营销战略[D].复旦大学，2009.

李云夏，女，安徽阜阳人，南京财经大学研究生，硕士，研究方向：服务营销、整合营销；

李阳，男，山东潍坊人，南京财经大学研究生，硕士，研究方向：服务营销、整合营销；

张波，南京财经大学营销与物流管理学院。

F713.55

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1008-4428（2016）06-52-02