展会品牌空间的体验设计

张莹莹

摘 要：从1851年的伦敦博览会各手工艺团体展示自己的产品至今，展会现场已从“吆喝叫卖”的场所转变为深层体验品牌理念的空间，其空间设计也不只是“铺开红毯，挂上横幅”的表面形式主义设计，而应从品牌理念进行挖掘，提供一场品牌体验。本文通过对展会品牌空间发展变迁的梳理，论证品牌空间体验设计的重要性，探讨展会中品牌空间的设计要点，促进会展设计师对品牌策划的更深层次挖掘以及在此基础上的品牌空间体验设计探索。

关键词：展会空间；品牌理念；体验设计

1 展会品牌空间的发展

1.1 品牌新空间的出现

20年前，日本前卫设计师川久保玲①创立的时尚服装品牌Comme das Garcons，开创了一种新的营销模式。他们选择将遗弃的厂房空间改造成临时商铺或选择世界各地的特色小店进行改装，经营时间以一年为限，这种营销形式被称为“游击商店”。在之后两年中，沃尔玛超市、阿迪达斯以及LV等品牌都纷纷效仿。2008年Comme das Garcons又提出了一个“口袋商店”的销售概念。他们在零售空间之间放置一些白色盒子，盒子中有多种商品，并加以芳香来进行销售。这种新兴的概念空间因租金低，又能与消费者的日常生活紧密相连而大受欢迎。可见，一些独立于旗舰店的品牌新空间正在出现。

然而，并不是所有行业都适合游击营销的模式，其他商品也在寻找一些新的空间。如汽车品牌奥迪，由于高档汽车向奢侈品靠拢，赋予了更多具有时代性、艺术性和个性的品牌概念，因此它有机会开始参与巴塞尔艺术博览会或是法兰克福设计年鉴这样的展览。开关即电器安装系统生产厂家——贝克尔公司为了他们在展会中的空间有足够的吸引力，与著名的英国艺术家萨姆·泰勒·伍德②进行合作。所有这些品牌新空间的创造，不仅是对商店租金或艺术普及程度的反映，还应被理解为是新环境中品牌空间发展的必然趋势。

1.2 商业展会的不断变化

从2003年起，以德国为代表的全球各地开展的贸易展示交易不断增长。早在公元1240年，“皇家集市”③已成为欧洲成功的交易方式。以注册商标来判断这些生产者或是小贩产品质量所发生的变化也加速了品牌的发展。1895年，第一个样品交易展会在莱比锡举行。1903年，泰迪熊毛绒玩具在莱比锡博览会中得到了12000份订单，获得品牌突破。20世纪，交易展览会也成为了技术创新的重要中心：1901年，克赖斯勒展示了他的四汽缸车辆；1906年，通用电力公司展示了第一个车辆电动打火机。

1950年之后，展销会的角色发生了变化。电视、电话通讯以及90年代的互联网在欧洲获得了领导地位。这种在媒介、通讯以及消费者方面的转变模式如今依旧持续着。互联网限制了传统媒介，减少了人与人的互动。因此，展会中每个空间的定义变得尤为重要，它们将抵制这种可触及信息的流失。如果过去的展会现场只是预订商品的话，如今的企业还应该要交换一种与其产品相结合的非物质价值——一种超越实际产品本身的品牌承诺，一次精准的品牌体验。

展会是展示品牌初步实力的一次机会，参会者对于产品和品牌的个人体验，预示着展会空间处在一个不断变化的状态。一方面，他是一个快速的，品牌与经销商交流的空间；另一方面，它促成了一种个性化的、自主的品牌空间模式。德国商业咨询师SimonettaCarbonaro说，事件营销包含“无意义的感知”，强调“独立于内在的企业标志的品牌体验”。这意味着展会空间的设计责任：是从企业指导原则衍生而来的品牌理念，而不是无意义的形式构成。它需要一种对真实性及变化的创新视野，因为展会空间作为品牌展示是为了塑造品牌形象，建立起潜在的未来发展，它需要考虑将品牌设计作为一种可持续的因素。

2 品牌展台的空间设计

2.1 体验品牌理念的内在设计

一个展览的成功取决于当参观者进入空间时是否能够迅速被吸引。品牌作为一种具有个性和身份标识的软形象，其促使消费者沉浸到展示中的这种感受与展台中一一解读各种信息无关。建筑大师沙利文的“形式追随功能”的设计信条在考虑展会空间时应被改述为“形式追随品牌”。处在大的展馆环境中的品牌空间不但包含固有的品牌特征，还需要展示其软形象的身份定位。对于参观者而言，也需要有一个中心主题来帮助他们理解品牌产品的创新以及提供一种对当前生活的认知和品牌内容之间的内在联系。成功的展会品牌空间犹如一位好的演讲者，给观众提供了一种公认的价值、理解的基础，在这样的情况下他们能在改变观众的感知后大胆输入新的理念。要实现这一点的决定性因素便是品牌空间层次的多重性与精确性。

2.2 品牌展台的多重性与精确性

品牌展台空间设计的连续性应是多重的，其品牌展台空间中各节点的装饰设计应是精确的。前者是对空间参观过程的设计建议，后者则是对品牌形象在空间中体现的设计建议。

对于展会中的品牌空间而言，其展览涉及的多重空间从建筑内部开始。如会展场馆中的品牌展台，消费者在参观过程中通过眺望建筑空间或穿过走廊，此时若要引起消费者的注意，需要一个一眼就能被发现的空间，它要足够的开放能“邀请”人们进入，又需要足够的封闭能使其成为一个不受外界干扰的独立空间。当到达此空间时，观众能够很自然地从公共空间转换到品牌空间中，使其进入一种吸引力超强的体验领域而与展会外部喧嚣的空间相隔离开。这一空间转换的体验应毫无被察觉，尤其是那些高端品牌，其在最初的吸引人群的过程中人流已被微妙地指引，使其内部品牌空间为感兴趣的并容易产生销售额的客户服务。这种微妙的空间转换便是品牌空间多重性设计的第一步。

进入品牌空间后的第一印象则成为下一步的过程。品牌空间所展现的是个无形的邀请者，它需要让观众第一时间感受到被邀请，并能在心理上做好准备开始一次深度的品牌体验。为了很好地达到品牌体验的效果，消费者必须放松下来，并能顺着个人的直觉在空间中自然移动。

下一层次的体验就是对于重点产品或消费者所需要产品的指引和消费者注意力的维持。在体验和品牌渗透的过程中交替出现休闲空间，以及考虑消费者逗留时间长度和品牌空间容纳度。在某品牌商店前排队的人群证明这个牌子很受欢迎，但从品牌空间设计的角度来看，却是失败的，其损失了潜在消费者。

品牌的整体形象通过一个展台空间来进行传达。好的展台空间设计不会让人感觉很临时，它应结合消费者外在的体验和品牌内在的深度，来塑造良好空间和观者体验的转换。Matteo Thun④提到“审美的精确性可以作为展台空间设计的衡量标准，他们并不是内容空洞的形式主义，而是每一个能与观者交流的体验空间”。

3 结语

展会品牌空间的营造需要将营销信息转变为一种空间的、审美的、象征的以及功能上的多维度展示。品牌的设计内涵不是纯粹形式上的时代精神，而是在个体品牌的独特背景下对于这些趋势的内在解读。一个品牌外观总是要继承一些以前的东西，需要保持品牌价值来进一步发展，这种发展便是品牌的进化和革新。品牌展台设计师更应结合各种跨学科要素，来提供给消费者最为精确的品牌體验。

注释：①时尚设计师、Commedes Garcons品牌创办人、游击店限时营销发明者。她开创了一种品牌营销新模式。

②萨姆·泰勒·伍德（Sam Taylor Wood）：1967年生于伦敦，是英国当代最重要的艺术家之一，主要创作摄影作品和电影。

③法兰克福城从弗里德里希二世那得到了帝国交易的特权。

④工业设计大师，现为双立人品牌服务。