从《旋风少女》看湖南卫视探索周播模式的创新

□刘哲旋

从《旋风少女》看湖南卫视探索周播模式的创新

□刘哲旋

2015年暑假，湖南卫视在每周二、三晚上10点档“青春进行时”推出第一部由小说IP改编的作品《旋风少女》，从 7月7日至 8月26日播出以来，在荧屏掀起了一阵收视狂潮。该剧首播在全国网收视率1.58%，收视份额10.3%，播出过程中不断刷新自己创下的收视纪录，最后以2.71%收视率、16.29%的收视份额完美收官，成功突破了“青春进行时”开播以来的最好收视纪录。其微博话题量每日强势递增，并以26亿阅读量位居话题榜首。这是湖南卫视率先探索周播模式的又一成功之作，也意味着湖南卫视倾心打造的“周播品牌”日趋成熟和完善。

《旋风少女》的成功，事实上是湖南卫视的又一次尝试。在备受关注的同时，我们也需要更加冷静的对湖南卫视的周播模式进行分析，在“伪周播”的呼声中，敢为人先的湖南人是怎样不断探索创新周播模式，是否会率先找到一条“中国式周播”的新出路？

创新题材，改编IP，原著者参与，为《旋风少女》保驾护航

并不是所有的IP改编都能成功。《旋风少女》能杀出重围，有其“天时、地利、人和”的因素。这部剧改编自著名作家明晓溪的同名小说，小说一出版，就以400万册的销量获得了大批粉丝的追捧。优质IP的改编和众多的粉丝，给影视剧带来的自然是无可估量的收视效应，这是“天时”。受“一剧两星”政策的影响，未来“一剧一星”独播也将成为下一个争夺点，湖南卫视自制+独播的模式，可以说早就做到了“一剧一星”，而优质的平台、特色的营销模式，围绕一个 IP进行全产业链开发的综合实力，这可谓“地利”。采用杨洋、白敬亭、陈翔、吴磊、胡冰卿等炙手可热的90后高颜值“小鲜肉”演员阵容，加之暑假年轻观众群体的回流，给《旋风少女》带来了“人和”。多重因素的加乘效应，使得《旋风少女》在IP影视化的道路上带有某种里程碑式的意义。

此外，在二次创作上，“照搬原著是一件非常可怕的事情”。剧本统筹在IP转化为影视的过程中，担任着桥梁的作用。编剧在改编IP的同时，要更好地保留原著的精华，让原著的人物、剧情较高程度的还原，而原作者更清楚小说受欢迎的点在哪里。《旋风少女》在改编过程中，特别邀请了原著作者明晓溪担任剧本统筹，参与剧本影视化改编，为《旋风少女》保驾护航。

创新编排，精准定位，收视屡创新高

湖南卫视围绕“快乐、青春、年轻、活力”的品牌个性，立足精准定位、提倡个性表达。在融媒的新形势下，传统媒体要占领市场，优质内容生产才是王道，有效的编排策略更是如虎添翼。

曾经很长一段时间，中国电视习惯将电视剧放在晚7点半至10点。而在2005年，湖南卫视改变编排策略，首创后晚间黄金时段，以独播《大长今》为契机，创造了中国电视剧第一个晚间10点档的收视奇迹，成功带领全国数亿电视观众一起转移了“收看阵地”。四年前，湖南卫视再一次在晚间10点档开辟“芒果周播剧场”，从《被遗弃的秘密》试水，到《爱的妇产科》的“直播大结局”和“剧本众筹”，再到如今《旋风少女》的台网联动“约会式收看”，湖南卫视打造出一套自制化生产链条，成功培育了强势频道新资源，也孵化出了一批忠诚的收视群体。“中国式周播”逐渐有了自己独特的表达。

《旋风少女》精准定位收视群体，契合湖南卫视暑期核心观众的收看习惯，它的成功，不仅提升了湖南卫视的周播品牌，更是牢牢笼络了观众的忠诚度。网络独播的模式，也适应年轻人网络同步追看热播节目的习惯，成功地培养出了更多适应周播模式的收视人群。《旋风少女》播出期间，湖南卫视周二、周三后晚间平均收视率 2.17%、市场份额14.53%，稳居同时段第一，也是两网收视最高的剧目。据《湖南卫视2015上半年收视报告》显示，湖南卫视在年轻、女性观众中占压倒性优势，在15至34岁人群中排名第一，而在23岁以下观众收看《旋风少女》中占比43%，女性观众占比62%，小学到高中加起来占比达87%，其中初中占比41%。

创新播出，自制+独播，台网联动，彰显品牌价值

台网联动，电视剧播出的同时，《旋风少女》官方微博开启讨论，近两个月的时间，官方微博“小旋风”如同一匹黑马成为标准网红。而杨洋、陈翔、白敬亭、吴磊等“旋风四美”也随着电视的播出与网民互动。制片方观达影视不失时机的推出各类主题海报以及各种拍摄花絮，比如在大结局前篇播出前，推出“爱在心间，不说再见”主题海报，带动“旋风8.26不说再见”微博话题评论量达 23.7万，微博阅读量累计高达26亿。

《旋风少女》的爆发不仅为湖南卫视创造了市场价值，也为芒果TV赢得了品牌荣耀。仅7至8月，芒果TV电视剧整体流量环比5至6月增长了48%。《旋风少女》芒果TV全网独播平台播放量一举攻破11亿大关。由此可见，湖南卫视固有的稳定收视群与青春活力的频道特质，加上芒果TV从“独播”到“独特”的集群式推广，强强联合下助推了湖南卫视周播剧场的品质成型，也为湖南卫视探索“中国式周播”提供了更多信心来源和成功保障。随着《旋风少女》的成功，中国观众“约会式收看”的习惯也日渐养成。在多屏联动、台网融合的合力下，《旋风少女》已实现了“中国式周播”的新跨越。

创新营销，广告+剧情，打造周播剧营销典范

在一般情况下，广告商的投入费用是衡量一档电视栏目营销价值的重要标准。和热播栏目《爸爸去哪儿3》《偶像来了》相比，《旋风少女》第一植入品牌植物医生在剧中的投入则低调很多，但是收获的效果却非同凡响。

植物医生植入品牌开辟了新的方式，将产品直接变成了剧中的角色。于是，观众看到了各个元武道比赛都被植物医生赞助，晓莹每天都在敷着植物医生兰花润颜面膜，增设经典“眼膜侠”片段，更增加了形象公仔小草的投放。此外，植物医生还结合剧情内容、品牌属性，借助多个优质移动互联网资源，推出不同主题的营销活动。“氧young操”和H5游戏等的密集投放，大幅度提高了观众参与度。紧追人物性格和特性制作发布的《旋风少女》植物系人物海报，更是获得了粉丝的极大追捧和自发传播。社交媒体上，推出话题 #若白才是植物医生#，巧妙的将品牌与故事内容自然连接。正是这种立体化的传播，高效推动了品牌、内容和受众三方间的共振，达到了互联网营销推广的效果，使得植物医生的品牌和产品实现了多维度曝光，捕获不少关注度。作为该剧集的第一赞助商，植物医生通过各种手段实现了营销价值的最大化。

此外，《旋风少女》的成功，还有一个最重要的条件，即传播了正能量。这是一部青春热血的作品，每一个年轻人都对自己的梦想积极向上，对自己的渴望充满希望。若白无声的付出，令人感动；百草对师傅始终相信的信念，令人佩服；晓萤对友情的真挚，令人赞叹。

湖南卫视历经四年探索，打通内外资源，从制作到播出，再到衍生开发，台网互动，建立了一个相对合理的周播产品生态圈，建立了一个相对科学合理的游戏规则，凸显湖南卫视强势主流平台的独有价值。“双引擎、双周播”模式以前所未有的“高收视、高关注、高口碑”正式成型，“快乐中国”的品牌历经十八年的淬炼，在“炫起来，更青春”的气质引领下继续享誉全国。我们有理由相信，未来，伴随着更加成熟的湖南卫视周播品牌的升级与完善，“中国式周播”必将真正崛起。

（作者单位：湖南省新闻出版广电局）