戏曲院团，也要善用互联网营销

徐涟

一部预算450万元的戏曲新创剧目，包含创作费、制作费、演出费、排练费，排在最后的宣传费只有5万元，占比只有一个多点百分比；而另一个剧团预算为335.6万元的新创剧目，宣传费则只有区区2万元，占比不足0.6%。在一个各类商业广告铺天盖地、央视的广告标王动辄几亿元十几亿元甚至还在屡创新高的时代，戏曲院团如此轻视宣传推广，让人迷惑不解。

商业社会里，大到房子、汽车，小到一包方便面、一瓶矿泉水，都需要进行广告营销，各类广告方式层出不穷。互联网时代，也是注意力经济的时代，海量的商品和信息要送达目标群体，没有宣传营销是绝不可能的。即使是家喻户晓的一些产品，也需要不断投入宣传营销的经费，保证品牌的知名度不被消费者遗忘。特别是在每一件新产品生产之初，就要制定宣传营销策略，宣传推广经费成为成本的一个重要部分，纳入到预算当中。但在许多戏曲新创剧目的预算当中，不足百分之一二的经费预算似乎都可以忽略不计。

由于时代的变迁和审美方式的改变，戏曲艺术在今天本来就面临着观众越来越少的窘境。特别是在城市，戏曲表演团体不多，固定的剧场更少，仅有的一些演出常常湮没在各种各样的演唱会、嘉年华与花样翻新的娱乐方式当中，还有日益火爆的电影市场，更别提电视综艺节目和海量的网上娱乐方式。戏曲院团的一部新创剧目要想在如此众多的竞争当中获得一席之地，宣传营销必不可少。没有广告营销，就没有关注度，每次演出就那么几场，就算是演出质量再好、艺术水准再高，还没等别人知道有这么一出新戏上演，就已经“下线”，又如何吸引观众赚取人气？一部新戏应者寥寥，反响冷淡，令演员泄气；没有观众，就没有口碑，更谈不上收入，剧团创作新戏的积极性大受打击，反过来，又埋怨观众不支持，年轻人不爱看戏。这样的恶性循环，让本来就已经日趋艰难的戏曲处境雪上加霜。

这些年，各地对戏曲创作越来越重视，财政拨款与基金扶持力度不断加大，但创作和排练、场租费用的逐年增加，落到宣传上的经费却仍然少得可怜。除了客观因素，戏曲院团观念陈旧，没有宣传营销意识，恐怕是更为重要的内因。近几年的文化体制改革中，许多院团完成了转企改制的步骤，也试图努力开拓市场，却有相当多的院团仍然没有实现观念上的进步，内部管理亟待加强，规章制度有待完善，特别是没有真正建立市场意识，生产“适销对路”的产品，没有将宣传营销作为艺术生产的重要环节，只是埋头生产。抱着“酒香不怕巷子深”的老旧观念，以为排出戏来就会有观众捧场，结果却是想看戏的观众看不上戏，想看戏的时候又已经过了档期。

更进一步说，戏曲院团不但要舍得经费投入，还要善于宣传投入。特别是想要吸引年轻人的注意，就要学会用年轻人的方法。除了传统意义上的广告宣传之外，戏曲院团还要善于运用互联网带来的红利。对于戏曲剧目这类艺术产品，口碑宣传是最有效的方式，一传十、十传百，利用微信公众号，随时发布新剧目创作排练的进度、演员们的介绍和新创剧目的演出安排；利用剧团著名演员、主创的知名度，在他们的朋友圈聚起一批志趣相投的戏迷和粉丝，利用朋友圈传播，既可靠又有效；还有微博、QQ、著名博主，都可以成为新剧宣传的力量，迅速扩散演出信息，在最短的时间里把最多的观众聚到剧场。

互联网时代，戏曲院团也要搭上“互联网＋”的快车，善用互联网营销手段，把具有新思维的宣传营销人才引进到院团中来，最大限度地发挥戏曲院团年轻人的作用。酒香也怕巷子深。戏曲院团再不改进观念、跟上时代，就别怪一坛好酒没有知音，年轻人都跑去喝葡萄酒了。