从《格言》的成功浅析文摘类杂志的发展

【摘要】文摘类杂志一直深受广大读者的喜爱，在《读者》、《青年文摘》两家独大的环境下，《格言》以黑马之姿迅速发展，开拓了属于自己的一片天。探究《格言》杂志，可以发现其成功的秘诀，以市场化为办刊理念，以精品化为追求，以个性化为风格，从编辑方针到市场探索，都值得同类杂志学习借鉴。从《格言》的成功，试图对文摘类杂志发展进行有益探索。

【关键词】《格言》；文摘类杂志；市场化

改革开放后，出版物市场繁荣发展，而在互联网时代，杂志受到的冲击相比报纸要小很多。在众多杂志种类中，文摘类杂志的出现、竞争似乎是最热闹的：市场上现存的同类杂志就有200多种。但是，最终能够生存下来并未多数读者接受的却数量寥寥。可以说，在很大程度上，文摘类杂志的高温是出版商从主观意愿出发的产物，客观上只为几家最强文摘类杂志留下了生存空间。

美国是世界上公认的期刊大国，但文摘类杂志只有《读者文摘》等少数杂志发展良好。我国的文摘类杂志想要生存下去，必须找准市场定位，办读者真正需要的刊物。①

《格言》杂志作为杂志新锐，2003年底创刊以来，迅速在竞争激烈的文摘类杂志市场开拓出自己的一片天。《格言》主题风格唯美、清雅、幽默、生动，不仅深受广大读者喜爱，也备受市场拥趸。创刊伊始，月发行量3万册，到2006年10月份月发行量突破90万。

一、黑马异军突起

《格言》杂志是黑龙江省出版总社主管主办、黑龙江教育出版社编辑出版的期刊，创刊于2003年12月，创刊号发行量仅3万册。发行量在总第5期、总第11期、总第14期、总第18期分别突破了10万、20万、30万、40万大关，并且以期平均增长量2万多册的速度逐期递增，最高一期期增长量为8万册。②

《格言》的创办，得到文摘期刊界的两位名家——胡守文、郑元绪的谋划指导和智力支持。胡守文曾任中国青年出版社社长多年，兼任过《青年文摘》主编、《中国青年》总编辑，被誉为国内最有前瞻性思考的编辑出版家之一。郑元绪是《读者》杂志的主要创办人之一，主持《读者》编辑工作多年，在《读者》发展上居功至伟。从胡守文本人的回忆看，《格言》杂志的办刊思路已经基本成型。两位期刊名家的指导帮助，让《格言》一开始就“站在了巨人的肩膀上”。

二、编辑方针

1.主题鲜明。文摘类杂志通常包罗万象，但唯有主题明确，找准定位才能抓住读者。《格言》从一开始也确定了自己的主题——语言。围绕这一主题，杂志从语言的不同表现方式入手，编选深刻、优美、幽默、睿智的语言作品精粹，着力打造“充满青春活力的语言读本”，避免了与《读者》、《青年文摘》的同质化竞争，开辟了自己的特色。

在“语言”的主题下，《格言》巧妙地涵盖了歷史与现代、书面与口语、传统文本与新媒体文本、思想与情感等多个维度，为青少年读者提供了多姿多彩的阅读素材。

2.读者细分。发刊词中，《格言》自称主要是“针对青少年的语言训练”，目标读者以高中学生为主，扩展至初中高年级学生和大学低年级学生。《格言》的这一读者定位相当精准。青少年是文摘类杂志阅读的主要群体，同类杂志在中学、大学生中销售都十分火爆。而《格言》又以“语言”为主题，不仅适合青少年的阅读需求，对他们的思维和写作也大有裨益。

《格言》初创时的广告语即为“我们选择与众不同的读者”。《格言》的五大版块分别指向青少年智慧需求（“思想着”）、交际需求（“口技”）、审美需求（“阅读中”）、情感需求（“亲爱的”）和批判需求（“反对”）。

三、市场化道路

1.市场营销。因为读者群体主要是青少年，根据学生读者消费能力低的现实情况，《格言》采用64页、彩色印刷，定价4元，后期因成本上升增加到5元。这一价位和同类杂志相近，印刷质量却明显好过《读者》和《青年文摘》。低价位和清新绚丽的品相迅速获得了市场认可，实现了快速增长。

在用好现有发行渠道的基础上，《格言》凭借精良品质抢占市场制高点，依靠与终端读者卓有成效的互动形成口碑美誉，并由读者对零售商及一二级批发商进行刺激，有效激活了市场。

《格言》根据时令热点的不同策划活动，形成市场亮点与发行卖点。2005年11月，通过打印量牌、定价牌，《格言》下半月刊的推出引起轰动，一度出现3个月发行抢货现象，形成了期刊界难得一见的卖方市场：订数包销，报数打款，先收款后发货。

2.媒体联动。《格言》充分利用杂志品牌，精心设计制作全新的《格言》门户网站，全力打造了以网络为基础的“立体格言”。《格言》还利用豆瓣、帖吧、论坛等信息传播速度快、范围广的网络平台，提高自身的知名度和影响力。此外，积极开发杂志的电子版、手机版，使多种媒体联动，借力使力，发挥最大功效，抢占传统媒体与新兴媒体结合的制高点和市场先机。在新世纪以来的文摘类期刊中，《格言》具有标本意义。

【参考文献】

[1]李波.文摘类杂志的出路何在？.新闻爱好者.2006-09-10

[2]韩阳.探访格言人——《格言》杂志社副总编李形访谈录.出版参考.2005-05-25

[3]李钊平；杨红.《格言》：奇正相生多元开掘.传媒.2013-07-15作者简介：沈剑奇，西北政法大学2014级新闻学硕士研究生。