关于农村连锁超市发展的几点思考

摘 要：随着经济的快速发展，农民收入水平大幅提高，农村巨大的市场潜力为连锁超市在农村的发展奠定了基础，建设社会主义新农村的战略部署又为连锁超市在农村的发展带来了新机遇，但由于农村市场与城市市场的较大差异性，连锁超市在开发农村市场的过程中面临着诸多问题。文章就农村连锁超市的选址、定位、宣传、促销及顾客忠诚度等问题，探讨连锁超市在不同阶段的注意事项及相关对策，以期为连锁超市在农村地区健康持续发展提供指导和借鉴。

关键词：连锁超市 农村 对策 持续发展

中图分类号：F73；F320

文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2016）04-042-02

2015博鳌亚洲论坛年会首次设置了“三农”问题，并就“城镇化背景下的农业、农村与农民”议题展开讨论，可见解决好“三农”问题是一项长期而艰巨的任务。新世纪新阶段党中央对“三农”工作做出了重大部署即建设社会主义新农村，而新农村建设的最重要的内容之一是发展农村连锁经营和连锁超市。国家商务部早在2005年2月就启动了“万村千乡”市场工程，通过安排财政资金，以补助或贴息的方式，引导城市连锁店和超市等流通企业向农村延伸发展“农家店”，构建以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村现代流通网络，以满足农民消费需求，改善农村消费环境，促进农业产业化发展。

连锁超市作为一种新兴的连锁经营业态，凭借其强大的生命力，短短几年已经遍布全国。截至2012年7月，全国31个省、自治区、直辖市累计新建与改造的农家店超过60万家，覆盖了全国95%的行政村。但由于我国农村市场与城市市场的差异较大，连锁超市进入农村市场的时间又相对较短，所以目前多数的农村连锁超市仍处于初步探索阶段，有的甚至由于经营、管理等问题而处于破产的边缘。下面就连锁超市的选址、商品定位、宣传促销及顾客忠诚度等方面做简要探讨。

一、做好市场调研，科学选址

目前，很多连锁企业在进入农村市场前并未进行深入的市场调研和走访甚至没有考虑到调研这个环节，因此没有发现农村市场与城市市场之间存在的巨大差异，没有关注农民消费特点，导致超市在定位上缺乏适合农村现状和发展的特色和创新。因此，连锁超市进入农村市场前，应先做好市场调研和分析，指派有经验的人员进行实地走访和调查，积极听取目标地区消费者的建议，一方面将企业的产品、文化理念等信息传达给当地农民消费者，另一方面获得超市选址和定位的第一手资料。此外，连锁超市可借助改进的TOP-SIS方法进行选址。从企业长远发展出发，以消费需求为主导因素，综合考虑目标地区的自然环境、人口环境、交通环境和政策环境等，力求在兼顾企业内部经济性的前提下，做到贴近顾客，突出目标地域的经营特色，满足当地消费者的差异化需求。

二、深入分析目标市场，准确进行商品定位

商品定位是超市在消费者心智中所占据的理想的、独特的位置，以产品、价格等形式表现出来。调查发现，目前农村连锁超市大致存在两种情况。一种是销售的产品与以前的农村小卖部、“夫妻店”等销售的产品相差无几，只是购物环境有所改善，产品摆放形式更开放而已；一种则与城市市场消费品没有多少区别。这两种现象都忽略了当地农村消费者的消费水平、消费心理和消费习惯，脱离了他们的实际需要。连锁超市要进入农村，首先要有准确的商品定位，即合理的产品和价格定位。

产品定位要建立在对目标区域市场进深入分析的基础上，要综合考虑市场需求的特点和农民的消费能力及所需产品的种类，推出真正满足农村消费者需要的商品。比如农村消费者比较注重产品的功能功效，既希望产品物美价廉，又希望能经久耐用，而对那些包装华丽的产品不感兴趣，连锁超市可抓住消费者的这一消费心理和特点来设计产品，减少高档豪华、实用性较差的产品，多推出在外观和效用两方面都接近农民生活的产品。

另外，对大多数农村消费者来说，价格是首先考虑的因素，因此价格定位对农村连锁超市的发展至关重要。目前就农村而言，低价仍是吸引消费者眼球的最重要因素。农村消费者一般通过对比，认为哪里便宜就去哪里购买，所以，价格是决定农村消费者是否购买的关键因素，即便再好的产品，如果价格上超过了他们的预期，也无法达成购买行为。因此，合理的价格定位是连锁超市持续发展的必要条件。连锁超市应注意低价渗透策略的运用，产品价格一定要与城市商品的价格有所区别，要降到农民能接受的范围。农村连锁超市可利用价格带分析方法进行产品的价格定位。首先明确超市所售的某一单品的价格点，然后根据这个价格点，增补该价位附近的其它品牌的商品，并对货架的陈列进行适当的调整，这样，当消费者再次选购此单品时，就能发现在其能够接受的价位附近有了更大的选择空间，从而可以给顾客留下此超市产品种类丰富的感觉。当然，价格点并不是一成不变的，要定期进行测试。

三、结合农村实际，做好前期宣传工作

连锁超市要打开农村市场，宣传工作首当其冲。为此结合目标区域的农村市场，可采取两方面的措施：一方面，可利用墙体宣传广告、车身广告等方式。比如利用车身广告，与车主建立长期友好的合作关系，及时更新广告内容，重点针对超市商品进行宣传，以达到提高连锁超市知名度的目的。另一方面，可充分利用当地的电视媒体，主打企业形象广告，增加消费者对连锁超市的可信度。在使用电视媒体进行宣传时，要注意结合目标市场的实际情况，例如农村消费者的生活习惯，合理、准确地选择宣传广告的投放频道和投放时间。总之，连锁超市要在结合目标区域实际情况的前提下，充分利用当地现有的资源，做好宣传工作。

四、抓住消费者心理，选择有效促销方式

随着零售业竞争的不断加剧，促销已成为目前各大超市赢得消费者的主要竞争手段。但据调查显示，多数的连锁超市在促销中往往一味地追求商品的销售量，而忽略了消费者心理，促销活动并未让消费者得到实际的利益，甚至有些超市在促销过程中对消费者态度忽冷忽热，对顾客进行差别性对待等，这些问题导致促销无法达到预期的效果，而仅沦为了一种形式。

连锁超市应根据当地消费者的消费习惯、消费心理、文化层次等的特点，通过推出消费者接受、喜爱的促销活动，将超市产品的相关信息传递给消费者，从而引起消费者的兴趣和购买欲望，以促进产品的销售，进一步打开农村市场。我们知道，农村消费者大多都有“眼见为实，耳听为虚”的心理，对于免费的东西通常更感兴趣。因此，产品推广可多采用体验营销，用免费方式将农民消费者吸引到产品体验和使用的过程中来，这样不仅可以打消用户的疑虑，消除超市弄虚作假的嫌疑，还能通过参与者亲身体验和感受达到为产品免费宣传的目的，因为农村消费者有严重的从众心理，如果听说什么东西效果好，大家都想去购买。所以，体验营销和口碑相传，是打开农村消费市场的一把利器。

五、把好质量、服务关，培养顾客忠诚度

顾客忠诚度，简而言之，是顾客对产品、服务品牌或企业忠诚的程度， 是一个量化概念，是顾客忠诚的定量表述，表现为顾客继续接受该产品和服务的可能性。产品和服务质量是顾客忠诚的基础，在很大程度上决定了顾客的忠诚程度，只有过硬的产品质量和服务质量才能真正留住顾客。

首先，要始终坚持质量是企业的生命，把好供应商和生产厂家的资质关，确保产品质量，推出性价比高的产品，多给农民消费者提供实实在在的优惠，这是提高复购率，成功构建顾客忠诚的关键策略。针对在超市有过购买行为的消费者，要通过服务营销、情感营销等方式积极回馈他们，让他们感受到超市的感谢和关注，通过设身处地的为消费者着想，坚定消费者再次购买的信心。而当顾客因产品质量不满而投诉时，超市要及时做出反应，争取第一时间做出补救和补偿，以此来重新换回消费者的信任。

其次， 要进一步增强服务意识。就目前农村市场而言，服务仍是最薄弱的环节之一，不论在广度还是深度上都与城市市场的水平存在很大的差距，以至于农村消费者的购买利益无法得到保障，而绝大多数农村消费者又因受教育程度低，文化水平不高等原因，急需服务。所以，在农村开设连锁超市一定要做到服务农村化。沃尔玛有句名言：关心你的商品，它将一去不回；关心你的顾客，他会再三光顾。所以说，农村连锁超市管理人员要把好服务关，通过培训、教育等方式增强员工的服务理念，一方面要加强对农民消费者的售前服务，如对农民消费知识的传授，包括如何正确识别、使用、维修产品等；另一方面要加强售后服务，最大限度地为农民的售后利益提供保障，如产品“三包”服务、配件供应、技术指导等，多措并举让农民消费者感到亲切自然，以增加消费者对超市的信赖感。对于距离连锁超市较远的乡村，为方便村民购物，连锁超市可借鉴城市的班车经验，定期为村民提供超市购物班车，组织村民集体购物，也可定期开展“幸福快车”送货下乡活动，定期下乡，服务上门。只有真心实意地为农民着想，让农民获得情感上的认同，他们才会持续光顾。

农村连锁超市的发展之路，任重道远。但若能踏踏实实走好选址、定位、宣传、促销和服务的每一步，做到科学选址、质量致胜，服务至上，宣传到位，促销实惠，就一定能在农村广阔的天地中大显身手，赢得一席之地。

[本文为：（1）泰安市2015年社会科学重点课题——泰安市农村连锁超市发展对策研究；（2）基金项目：泰安市2015年科学技术发展项目（2015ZC2202）基于Concordance Process理论的泰安市服务型企业竞争优势来源分析]

参考文献：

[1] 向隅.农村连锁超市选址研究[J].安徽农业科学，2012（13）

[2] 赵品华.农村中小型超市连锁策略分析[J].山东师范大学学报，2010（3）

[3] 商荣华.我国发展农村连锁超市的营销对策[J].江苏农业科学，2013，41（5）

[4] 张芳.超市零售企业O2O经营模式分析[J].商业经济，2015（6）

[5] 罗时望.提高顾客忠诚度的对策分析[J]全国商情（经济理论研究），2008（21）.

（作者单位：泰山职业技术学院 山东泰安 271000）

（作者简介：韩娜，泰山职业技术学院讲师，研究方向：企业管理，连锁经营管理。）

（责编：若佳）